從在線教育市場說開去——多維度分析背單詞App前景
隨着互聯網在教育行業的滲透，大量單詞app湧現出來，似乎是讓背單詞這件事更輕鬆了。本文作者對背單詞市場現狀及發展展開梳理，並對相關App進行了詳細分析，與大家分享。
前言
受疫情影響，很多行業都遭到了嚴重的衝擊，而在線教育領域卻成功逆勢生長，用戶與市場規模都在快速擴大，一時間湧入了大量的新玩家加入，截至6月30日，平均每天新增在線教育相關的公司140家。
本人是國內頭部教育品牌的產品狗一枚，受疫情影響，公司目前也在尋找線上業務新的突破點來擴大英語教學方面的影響力。
我結合自身學習經歷與在各種運營羣中對用戶的觀察，認爲背單詞相關產品是進入英語學習賽道很好的一個切點。因爲提起學英語，無論出於怎樣的出發點，學生的第一件要做的事情都是背單詞，尤其是對於基礎不怎麼牢靠的大多數。
分析其中的原因如下：
（1）學習習慣
從小學開始，接觸英語後做的最多的工作就是背單詞默寫，這已經成爲固化的思維定式，所以學生會主動自發地將背單詞作爲學好英語的起步。
其次是考察方式，英語應試學習中重讀寫輕說聽，閱讀題更是各類考試分數的大部頭題型，所以直接背單詞擴充詞彙量的收益最大。
上述種種造就了寬廣的學習場景應用市場，例如千萬級產品：百詞斬。
（2）成本低
相比於口語、語法的學習，背單詞的學習成本最低，不需要專業的指導，一本詞彙書足以，而且進行機械的記憶要比理解語法、與英語人士對話易操作得多，況且單詞本身也是撐起整個語法體系的基石，較低的學習成本與重要成度使得用戶會將背單詞作爲基礎入門。
（3）可視化有既得感
背單詞類產品最容易進行可視化統計，值觀地用數字表達出來，讓用戶活動每天進步地滿足感，這與需要常年積累地語感、口語是截然不同的。
一、背單詞市場現狀及發展
1.1 市場情況
1.1.1 在線教育市場
根據預測2022年在線教育市場總量將接近6000億元，2019年高等學歷教育佔總在線教育市場50%，而英語幾乎是各類高等學歷教育的必考科目，背單詞又是英語學習的剛需。
所以各類詞彙書、背單詞軟件規模、營收都會跟隨這種趨勢不斷擴大。
1.1.2 軟件市場
2019年，各類教育軟件無論使用天數與使用次數，相較2018年都取得了大幅的增長，其中使用天數爲5.5天/月，使用次數6.2次/天，分別同比增長14%與27%。
在軟件的細分領域中，單詞類與作業類產品最受追捧，2019年全年共統計到5222.4萬臺獨立設備使用有道詞典，在App獨立設備統計中共有有道單詞、百詞斬、百度翻譯三款軟件，英語學習、單詞背誦需求的市場總量可見一斑。
1.2 用戶剖析
- 邊緣用戶：有背單詞需求，但是慾望不強烈、意志不堅定，三天打魚兩天曬網是此類用戶得常態，也是主要得用戶流失羣。
- 內需用戶：有迫切的背單詞需求，但可能自制力與自律較差，需要一些功能方法來輔助用戶堅持長期使用。
- 自律用戶：對自己要求較高，能夠長期堅持背誦，不需要產品進行過多的打擾，簡單易用、釋義準確就好。
- 核心用戶畫像
二、核心競品分析
2.1 精品應用數據總覽
精品應用更新頻類較高，體現了該賽道頭部產品發展良好，產品迭代快速，同時也說明該領域目前競爭激烈；
各競品背單詞在用戶方面的馬太效應較爲明顯，百詞斬與其他產品差距較大，後續產品間的實際差距不斷縮小；
所有競品產品的留存數據都較爲不錯，在體驗良好、功能完備的情況下背單詞類產品在留存方面有着天然的優勢；
2.2 競品拆解&分析
2.2.1 百詞斬
作爲國內最早的一批背詞App，具有很強的創新性，較有特色的玩法有三點：
逐步提示解鎖單詞詞義；
圖像化記憶單詞，圖形與例句掛鉤；
斬詞交互，讓用戶獲得背誦爽感；
正是由於前兩點特色設計，所以用戶在讀例句的同時，可以根據句子意思大致猜出單詞的模糊意思，從而匹配與之接近的圖片，甚至可以是由例句中的一些簡單詞直接匹配出正確圖片，所以百詞斬初次背誦的過程更像是猜詞。
而正是這種猜詞的設計，讓初次使用百詞斬很容易產生已記住的錯覺，直擊用戶爽點，讓用戶獲得虛假的滿足感從而認爲此種背單詞的方式更加容易記憶，以爲是產品設計合理，其實已經陷入了產品設計的圈套。
（1）背誦業務流程
（2）重點頁面
（3）產品剖析
（4）功能短評
百詞斬主打多觸覺記憶效果（圖片+音效），可較容易地完成背誦過程，但實際應用、應試效果難以估量。簡單來講，百詞斬更加傾向於讓用戶享受在軟件記錄自己背誦多少單詞的爽感而非實際記憶在大腦中的效果，具體記憶效果要由用戶自己評判。
百詞斬的背誦功能交互形式很基礎，而複習功能拆解得很詳細、難度梯度很多，降低了大部分使用用戶的背誦門檻，同時又保留了軟件對於背單詞本身的實用性。易學習，精複習。
在社區、用戶間交互方面，百詞斬嘗試了單詞班與好友排名系統，但效果並不是十分顯著，整體使用感覺孤立感很強，沒有與其他用戶能交流的感覺。
產品積分體系（銅板）對於用戶的消耗的吸引力不大，導致整體積分體系對於相關活動、運營模塊的帶動力不足（學習小班、斬家活動）。周邊商城完全獨立於產品體系之外（大概率是有贊商鋪），部分類型圖書銷量較好，但考慮到百詞斬的用戶量級，整體購買率不高。
百詞斬的提醒設置可以通過關注微信公衆號來在微信上提醒，無形中又將用戶導流到了微信，一人兩用，大大提升了單個用戶的價值與流量使用效率。
（5）核心變現
積累用戶轉化到其他矩陣App中變現；
周邊商品變現。
2.2.2 墨墨背單詞
背單詞記了忘忘了背是絕大多數英語學習者的常態，如何更加符合腦科學的背誦單詞是很多希望走捷徑的用戶內心訴求，而墨墨背單詞通過艾賓浩斯記憶曲線的方法，以腦科學的角度切入背單詞市場，走出了一條非常獨特的發展道路。
通過艾賓浩斯記憶曲線的名氣與權威性，樹立對用戶等級碾壓，讓用戶在心裏默認按照墨墨背單詞的方式學習記憶就可以長期有效地背誦單詞，並長期堅持下去。
產品整體設計十分簡約，只有背單詞的核心功能，讓用戶打開就背，背完即走，十分方便快捷。這種沒有套路、簡潔的設計，更能俘獲應試用戶的心理，留下高質量的用戶羣體。
（1）背誦業務流程
（2）重點頁面
（3）產品剖析
（4）功能短評
墨墨背單詞遵循着短時長多頻類的方式不斷刺激大腦進行記憶，並按照艾賓浩斯記憶曲線來規劃背誦步驟，以科學權威的方式讓有較強背單詞需要或自律性強的用戶自發地去堅持使用背誦。可視化的記憶曲線讓用戶長期堅持能夠獲得極大的成就感，而這種成就感將會轉化爲爽感刺激用戶不斷堅持並挑戰新的單詞書。
除了腦科學外，墨墨背單詞另一特點在於詞典的權威性，柯林斯、朗文、韋氏、劍橋、牛津等專業詞典及必應、谷歌、有道等網絡詞典可謂應有盡有，極大地滿足了專業英語學習者的需要。
而正是腦科學+專業詞典的雙重加持，導致墨墨背單詞的用戶受衆更加專業化，這催生了其強大的內容生態，釋義、例句、助記均有大批的忠實用戶進行編輯。
這些優質的內容帶動了更多基礎薄弱的用戶進行學習並提升了記憶效率，再由這些基礎用戶擴大影響力與用戶規模吸入更多的高級用戶下載使用，形成正向的用戶發展閉環。
除了內容的循環外還有解鎖，這是一種變形的積分系統，用戶每天堅持使用打卡來獲取單詞背誦上限，並背誦更多單詞，但總有一天會背誦規劃會超過免費單詞數量，進而產生付費行爲，很聰明的付費點。
墨墨背單詞很擅長運營用戶，包括爲提供註釋、助記內容用戶提供更多可背單詞，還有號召用戶去簡述、知乎、小紅書等平臺撰寫使用體驗，通過這種方式節省了很多的內容產出工作與成本。
（5）核心變現
付費功能，如：補籤卡、單詞上限。
2.2.3 一點英語
一點英語並不是單純的背單詞軟件，是一個完整的英語學習工具，利用電影、美劇、視頻來系統地學習詞彙、語法、聽力、口語、閱讀。
趣味性是一點英語最大的賣點，視頻本身便是用戶的爽點，看視頻學英語是很多基礎較好或者自控力較差用戶理想的學習方式。
原聲視頻是學習英語很好的一個切入點，理由有三：
- 取材真實情景，表達更地道：內容的臺詞無論源自電影、科普視頻還是紀錄片都是真實地口語表達，與書面用語會有一定地差別，更加貼近生活，更加註重應用。
- 趣味性強易接受：視頻比單純地圖文更易於讓用戶接受，使用戶更願意去反覆、多次地觀看學習素材，同時降低學習門檻，讓更多、更廣的用戶加入到學習中來。
- 多維度：視頻配文字可以實現圖像、文字、音頻的多維度刺激，讓用戶更加全面地去感知一個句子、一個單詞的含義與應用，這要比單純的例句更加形象、生動。
背誦業務流程：
（1）重點頁面
（2）產品剖析
（3）功能短評
一點英語通過看視頻學英語可以涵蓋口語、聽力、詞彙、語法多個方面，但是缺乏針對性，每個點都是泛泛而談缺乏系統的針對性。
而且由於學習素材來自於視頻，但視頻來源衆多具體難度完全由視頻編輯評估，每個視頻間難度的跨度較大，整體內容顆粒度粗糙，很難精確匹配目標用戶羣體，而且視頻中的發音、語法考究與應試水平有差異，更貼近生活口語。
其次，視頻的趣味性對用戶吸引太強，很容易讓用戶分散注意力，將更多的時間消耗在觀看視頻而非單詞背誦、英語學習。
一點英語的物料處理非常繁瑣，不僅包括常規背單詞必備的釋義、發音、例句，還需要拆解視頻臺詞，處理字幕文件、逐句編輯視頻、通過單詞串聯視頻等，數據方面的籌備難度與開發難度驟增。
另外，一點英語的積分體系十分強大，通過學習獲得金幣不僅可以抵扣消費還能夠提現，拉新、活躍、留存都可以建立在這套積分體系之上。
總體而言，一點英語的趣味性由於但專業性較差，更加偏向於職場人士、英語小白來學習、提升英語水平，而不適用於應試教學或專業的英語學習。記得之前一點英語的標籤包括四六級、考研等分類，現在已經全部替換掉證明一點英語官方也認識到了這點，進行了產品方向調整。
注：在使用一點英過程中，經常出現無法鏈接服務器的問題，懷疑產品後端運維水平有待提高。
（4）核心變現
視頻精講訓練營；
付費VIP；
2.2.4 不背單詞
不背單詞好看又能打，UI設計得非常優雅、有格調，交互設計比較新奇，市面上非常有自己獨特的品味，將學習英語變成了一種很高大上的事情。
使用不背單詞進行單詞背誦就好像是在裝飾很有品味的教室上課一般，將線上的高級感帶入到了線下，這種高級感邊是使用不背單詞App時的主要爽感。
與精美UI帶來的爽感相搭配的是用走心的交互設計撥撩神經時產生的刺激感，二者共同組成了不背單詞App的UX核心基礎。
首先，將每組單詞切分得很碎，而每個單詞都次背誦都需要進行大量重複，每次記憶問詢只有5秒的思考時間，這一設計讓用戶在使用時不得不集中精神來進行背誦，提升了學習效率，防止走神等無效學習的時間浪費。
但由於這種緊迫的交互設計，會給用戶帶來打擊感，尤其是一些頑固的單詞總也記不住，很容易產生焦慮情緒並最終放棄，這點與百詞斬相差很多。
（1）背誦業務流程
（2）重點頁面
（3）產品剖析
（4）功能短評
在不背單詞App的官網上也可以看到關於艾賓浩斯記憶曲線的說明，在實際使用過程中也可感受到單詞的每次重複出現並不是機械的，而是有一定算法支撐的。但是在一些頑固單詞的處理上，不背單詞App還有待提高體驗感，目前的背誦邏輯非常容易打擊用戶自信，產生厭煩情緒導致放棄。
雖然產品名叫不背單詞，但卻是最重視實際背誦結果與拼寫的App。不背單詞還做了很多迎合傳統背誦單詞的方法的功能，例如：單詞背誦過程中可以進行拼寫測試、有隨身聽功能，可以默寫單詞。將線下真實、常見的單詞背誦場景轉移到了線上，用更加零碎可控的方式進行背誦。
總結來看，不背單詞雖然設計得非常精美，各處細節都很用心，但有兩點問題：
- 完全沒有用戶之間的交互感與用戶產出所帶來的歸屬感，每個用戶都被封裝進了一個精美的盒子裏，相互之間沒有任何的信息往來，很容易疲倦、厭煩感。
- 對用戶情緒照顧不夠，很容易陷入幾個單詞長期背誦不下來，從而造成焦慮感與厭煩感並放棄。
另：單詞收藏只能在詞書列表中收藏，不能再背誦過程中收藏，這個設計很奇怪。
（5）核心變現
轉化到朗文易聽中變現；
購買柯林斯詞典、詞根詳解；
購買付費詞典、詞庫。
2.2.5 滬江開心詞場
滬江開心詞場主打通關式背單詞，在類似遊戲的交互體驗中，獲得輕鬆背下單詞的爽感，解決用戶覺得單詞背誦枯燥的痛點。
正是由於立足於遊戲性與趣味感，導致App的整體設計、視覺風格略顯低齡化，缺乏一定的權威感與嚴肅性，App整體UI風格也略顯老舊、粗糙，而這種權威感與UI風格的成熟化對於高層次的應試用戶，尤其是考研、出國用戶而言是一種無形的吸引力。
還因爲滬江詞典上線時間較早，且背靠滬江網校，所以產品內的各種資源存量非常豐富，並且有運營非常良好的背單詞社區、小組。但缺點是，由於開發實現方式的原因，很多內容是通過插入H5頁、拉起小程序來實現的，這樣一來加大了App對於網絡穩定性的要求，可很多人是利用碎片時間背誦單詞，如地鐵、公交等，網絡信號常常不好，需要等待太多時間甚至出現網絡問題。
整體而言，滬江開心詞場在前端製作精美度與總體視覺效果上於其他精品App稍遜一些，有待改良提高。趣味性的闖關交互設計既會吸引一批用戶也會使一些用戶產生牴觸感。
但滬江網校是唯一包含日語、西語等小衆語種背單詞的功能App，同時滬江網校的用戶社羣功能十分完善，通過社區來解決用戶獨自背單詞的孤獨感痛點。
（1）背誦業務流程
（2）重點頁面
（3）產品剖析
（4）功能短評
滬江開心詞場由於背靠滬江網校戰略地位重要是通過免費的背單詞功能來爲線上引流獲取課程報名，所以整體產品偏向社區化，通過學習小組的模式來消除個人背單詞時的孤獨感。
基於社區設計了闖關星級、完成率等一系列的數據來進行考察，社羣管理在維護的同時不斷刺激相關組員持續學習使用，讓用戶自發地去進行促活，同時又輔以任務、打卡、提現等功能來給予獎勵讓用戶更有動力維繫背誦體系。
除遊戲性與社區外，滬江開心詞場地另一特點在於豐富的語種，包括日語、韓語、法語等小語種。多語種的背誦讓滬江開心詞場可以基於一套產品邏輯擴大背單詞類用戶範圍，喫入長尾流量，不斷提升產品知名度。
但是由於產品已經運營了很長一段時間且整個滬江的產品線複雜，導致產品中插入了很多相對割裂的模塊，這些內容通過小程序、Wap的形式接入到App產品中一方面複雜化了產品會使用戶感到迷失感，另一方面讓產品很多功能的反饋延遲拉長，體驗非常不好。
（5）核心變現
課程售賣；
三、總結
3.1 產品關鍵詞提取
- 切入點： 挑選的幾款競品都有較爲明確的產品切入點，並在功能層由點及面準對切入點設計相應業務流程，並根據業務特色由線至面搭建用戶、運營等功能體系作爲支撐，組成全套完整產品。
- 輕鬆： 通過多刺激降低用戶記憶的門檻，讓用戶在短期內獲得背誦快而多的爽感是讓用戶後續持續使用產品的基石方案。輕鬆背下大量單詞，是用戶在使用此類產品過程中的重要爽點，是留存、活躍、付費的基礎。
- 科學： 單詞背誦是一個痛苦的過程，用戶最擔心的問題除了不能堅持下來就是背誦後會遺忘，科學的記憶管理可以大大提高用戶對於背誦的信心，對艾賓浩斯記憶曲線的結合應用可以很好地滿足用戶痛點。
- 體系： 積分體系的搭建可以讓用戶更好的留存、活躍、付費，而背單詞產品天然可以與打卡、積分聯繫起來，建立一套適合的積分體系來進行運營、活動，讓用戶更好的學習同時擴大產品商業價值。
- 專業： 單詞背誦的本質是英語與中文之間的關係映射，所以映射必須要準確、全面，一本受大衆認可的、專業、權威的詞典必不可少。考慮到應試教育下，不同考試對於單詞理解的要求不同，匹配一本專門應試的單詞書實際效果要優於專業單詞書，如果可以讓用戶自由選擇那就更完美了。
3.2 產品商業化營收點
- 內容付費： 銷售單詞量、專業詞典等；
- 課程、周邊售賣： 銷售同平臺的課程或周邊實體書等商品；
- 活動運營： 開始背單詞打卡、對賭訓練營等；
- 產品引流： 爲其他App進行引流，將用戶引導到高消費的產品中；
3.3 產品爽點刺激
1）感官刺激
通過一些方法幫助用戶在短期內快速突破中低難度詞彙，這既會給予用戶一定的信心也會在這一過程中通過各種聲音刺激來調教用戶，讓用戶或多或少地感受到產品與單詞間特有的畫面或聲音聯繫，以此來讓用戶獲得單詞背誦完成後的快感，進而形成一種類似於上癮的爽感，例如百詞斬中的斬、墨墨背單詞打卡過程中的啪。
2）積累的快感
人類天然的惰性導致我們會更多的傾向於以獲取的成就感，背單詞更是如此，很多用戶都傾向於通過簡單的日積月累來獲得巨量的詞彙，背單詞軟件的詞彙量可視化無疑會滿足了用戶的這一訴求。
3.4 陳述總結
總體來看，背單詞類產品的市場形勢良好但競爭激烈。如果能夠與出版社合作，將市場佔有率高詞彙書作爲流量入口，免費附贈配套的背單詞功能，從源頭牽走用戶並馴化留存將會是不錯的入局切入點。
通過精品研究可以發現一款好的背單詞應用除了常規的一般功能外，還要有一個核心的功能切入點來觸及用戶爽點，並利用爽點來解決用戶痛點來獲得用戶的認可，最終實現各種變現、引流的商業化操作，甚至打造出品牌化的產品矩陣。如猿輔導、作業幫本質都是以工具類App爲切入點並不斷髮展起來的，而背單詞又是學英語的剛需，所以通過一款背單詞App切入在線教育賽道會是較爲可行的一個突破口。
本文由 @大魔王海哥 原創發佈於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基於CC0協議。
