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文/何旭

來源：海克財經（ID：haikecaijing）

原標題：優酷還能酷起來嗎？

重點看阿里。

《隱祕的角落》火了，秦昊的“爬山梗”成功破圈，愛奇藝的自制懸疑劇終於等來了當年優酷《白夜追兇》級別的熱度；《乘風破浪的姐姐》熱播，熟女靠成團重新出道，這部綜藝直接讓芒果TV市值突破了千億；騰訊視頻5月獨播劇《傳聞中的陳芊芊》餘波未散，沙雕表情包依然在微信對話框流傳。

這仍只是細部，更大的變量正在悄然到來。

能夠看到，一直讓用戶薅羊毛免費看電影的字節跳動，也已走到會員VIP、單片付費這一步。6月18日，日本動畫新片《無限》在字節跳動旗下抖音、西瓜視頻、今日頭條等多個App全球同步上線，全網獨播，需要付費才能觀看。有理由相信，字節跳動未來玩法遠不只於此。

騰訊視頻謀求成爲愛奇藝大股東的傳聞近日已廣爲散播，綜合各方信源判斷並非假消息，只待瓜熟蒂落雙方正式官宣。

長視頻賽道再度燃起大變局的硝煙，但看來看去，早年的老大哥優酷卻幾乎消失不見了。會員數據不再公開，劇集網綜難言耀眼，整體聲量大爲弱化，大量評論又一次密集指向優酷的衰頹，而其接下去如何演化則已引發各種猜想。

01

從領先到跟隨

古永鏘時期的優酷，曾是視頻網站自制內容的開拓者。

2012年3月，優酷推出自制內容《曉說》。高曉松每期選一個話題，對着鏡頭侃侃而談，它成了不少網友喜愛的下飯視頻。基於此，文化類談話節目也成了優酷一部分的綜藝基因。

2013年8月，一部《萬萬沒想到》又將優酷出品推到觀衆眼前，據稱該劇第一季開播2個多月後累計播放量既已破2億。這部劇和搜狐的《屌絲男士》系列一起，打開了中國自制劇喜劇類市場。

彼時行業裏其他幾家在幹什麼呢？答案是聯手對抗合併後的大塊頭優酷土豆。

愛奇藝創始人龔宇就曾表示，那兩年最大的挑戰是優酷開始購買獨家版權了，這讓愛奇藝只能“背水一戰”。

優土合併後一個月，搜狐視頻、騰訊視頻、愛奇藝甚至成立了個內容合作組織，以期在版權內容上抗衡優土。

改變發生於2014年。

盈利的焦慮困擾着持續燒錢的視頻網站。龔宇稱，2014年是愛奇藝上市的最佳時機。但與此同時，愛奇藝依然在按照一定的節奏，實施着既定的內容策略。

比如，在這一年，龔宇表示，過去4年裏愛奇藝一直在做平臺，未來還要做內容。2014年4月，愛奇藝和馬東、劉春以及之前本來在優酷“擺攤兒”的高曉松，分別合作建立了工作室。2個與月後，高曉松工作室正式推出一檔名爲《曉松奇談》的節目，這是由《曉說》更名而來，團隊也是原來的團隊。

可以說，創立以來，愛奇藝打算做專業內容的想法，也即PGC的想法，沒有變過。

相較而言，優酷的業務呈現出了可說是豐富，也可說是繁雜的一面。

2013年最後一天，古永鏘曾在集團內部發出過一封全員信，文中提到2014年的目標是收入多元化、多屏營銷、內容營銷、用戶收費等。

幾個目標均指向營收。可想而知，合併土豆之後，優酷的變現壓力明顯增加了。

在內容上，此時優酷秉持的是雙事業部、雙策略，即PGC和UGC相結合。古永鏘念念不忘的還是支撐自己打下江山的用戶生成內容模式。

2014年2月，優酷推出了業內第一個專屬於用戶的視頻頻道——個人頻道，服務於原創視頻作者。

優酷和愛奇藝在戰略上的重大差異，基本上就是YouTube和Hulu的差異。

2015年，一部《盜墓筆記》讓愛奇藝提了多年的用戶付費模式終於變得清晰。用愛奇藝高級副總裁楊向華的話說，該劇6月12日上線後，愛奇藝VIP會員周環比增幅超100%，同年7月全集上線播出後，VIP開通請求更是超過了上百萬次。龔宇感慨說，中間經過無數煎熬，終於等到了這一天。

愛奇藝開創的收費模式主要是差異化的排播，即會員看全集，打內容播出的時間差。這種“會員多看幾集、非會員看廣告”的模式沿用至今。

2015年年底，樂視一部《太子妃升職記》大火，更驗證了PGC模式的廣闊前景。當然，和《盜墓筆記》一樣，此片也受到了網友關於“五毛製作費”的瘋狂吐槽。

優酷風向陡變。

因《盜墓筆記》觀看請求次數太多，致使愛奇藝宕機的那晚過去沒多久，2015年8月6日，優酷（即優酷土豆）宣佈，未來3年將投入百億元現金和資源支持網生內容。

可惜的是，古永鏘的雄心還未來得及實現，優酷已成阿里的了，而且到2015年年底，其月活用戶數在行業中的排名，已被愛奇藝和騰訊視頻力壓，僅列第三位。

02

短暫趕超

歸於阿里後的優酷，發展一波三折。

先是已離職的前副總裁盧梵溪被調查，阿里稱在其以往項目中發現了一些財務疑點。

盧梵溪在優酷7年，許多大熱內容如《萬萬沒想到》《老男孩》等大電影都是他發起並監製的，甚至2017年在優酷大火的《白夜追兇》也是他之前種下的種子——《白》劇製作團隊就是盧梵溪當年拉來的，導演王偉也曾是盧梵溪的青年導演扶植計劃中的一員。

盧梵溪的離職、被查，敲響了優酷內部反腐的警鐘，現在看則影響深遠。

成爲阿里一員後，優酷至少在資源上是不缺的。

2016年暑假，出品過《心理罪》的愛奇藝引發了一場“罪”系列網劇戰爭，陸續推出了《餘罪》和《滅罪師》。優酷展現出了戰鬥精神，於同一時間上線《十宗罪》。雖不敵《餘罪》，好歹也是同臺競技了。同年10月，優酷更上線文化類綜藝節目《圓桌派》，在相關圈層用戶中引起不小反響。

同時，在阿里“富養女兒”的策略下，優酷也很捨得花錢買版權。2016年，優酷買下青春熱劇《微微一笑很傾城》全網獨播權，還拿下了5檔王牌綜藝的獨播權。

私有化、改組、品牌重新定位，一系列調整後，優酷成爲阿里大文娛的一枚重要棋子。第一任CEO是俞永福，他更多是從戰略出發，基於阿里大文娛視角，對優酷做業務整合。

此時的優酷，開始向行業霸主位置發起衝鋒。

2016年年底，優酷率先公佈會員數突破3000萬。有趣的是，僅一個月前，騰訊視頻剛宣佈會員數破2000萬。

2017年暑期，優酷獨家上線的《大軍師司馬懿之軍師聯盟》《白夜追兇》《春風十里，不如你》等劇集大熱，這讓優酷完成了一次行業登頂。來自調研機構骨朵傳媒的數據顯示，2017年暑期檔，優酷劇集貢獻了全行業總播放量的49%。

暑假過後不久，張勇即宣佈，俞永福卸任，大文娛實行輪值總裁制，更懂視頻業務的楊偉東接棒。

加入優酷前，楊偉東曾任諾基亞大中國區市場營銷總監，深諳品牌及營銷之道。任土豆總裁時，他曾將土豆定位爲青春文化品牌、國內第一動漫平臺，並做出一定成績，深受古永鏘賞識。

劇集類型化、綜藝系列化是楊偉東給優酷設定的新方向，打造“圈層爆款”是重要手段。

2018年，優酷在網綜市場風光了一把，《這！就是街舞》《這！就是灌籃》的“這就是”系列相繼播出，形成了合力。

定位體育內容，也成了優酷那年的新方向。2018年6月，優酷以16億元左右的價格，拿下了當年世界盃網絡直播權；同時，阿里也在爲優酷配置着相應資源，2018年7月，阿里對外宣佈，已完成對蘇寧體育的戰略投資。

然而，狂飆突進的大投入並未獲得與之相應的回報。“這就是”系列雖火，但2018年夏天，是屬於騰訊的《創造101》和愛奇藝的《偶像練習生》的，前者捧出了楊超越，後者捧出了蔡徐坤。這表明，在自制綜藝上，優酷雖也用力，但在面對更爲激烈的競爭時，它仍稍遜一籌。

此外，在同一時間，愛奇藝另憑藉《延禧攻略》在網劇上迎來了爆發。

和各家之前只是試水做內容不同，這場比賽到這一刻已進入到了廝殺階段。

行業也在發生着變革。衛視和視頻網站在播映權上的搶奪已呈白熱化，這一點，從《如懿傳》幾經折騰的播出歷程可見一斑。

據海克財經瞭解，大製作《如懿傳》本爲2018年江蘇衛視和東方衛視巡禮劇之一，據稱後因東方衛視和騰訊視頻無法協調播出時間，導致此劇殺青一年多還未能公開播出。

戲劇性轉折發生在閱文集團宣佈收購《如懿傳》製作方、知名影視公司新麗傳媒之後。

收購新聞發佈後僅3天，《如懿傳》官博即宣佈該劇將於4天后在騰訊視頻獨家播出。而衛視則遲至4個多月後才得以播出。

爲應對撞題作文，愛奇藝立馬宣佈《延禧攻略》緊急加更。戰鬥打響。

就在各方大力擂響戰鼓之際，優酷的聲量卻漸漸小了下去。

表面上看，在內容層面，優酷和其他幾家離得不遠，無非是熱度問題，也即時間問題。但實際上，在對行業大勢的理解上，在前進的節奏上，優酷和其他幾家並不是同步的。

幾個月後，優酷曝出了一條令業界驚詫又令人深感遺憾的消息：曾被阿里寄予厚望的大文娛掌門人楊偉東，因經濟問題被查。

操盤手換成了樊路遠，優酷戰略再度調整。

03

“優酷不再酷”

由於此前的佈局，2019年的優酷依然憑藉《長安十二時辰》和《鶴唳華亭》等古裝劇小火了一把。

與此同時，它也在反覆變更着品牌形象。

2019年4月，優酷換掉了品牌LOGO；3個月後，LOGO再變。

再看愛奇藝，2019年8月20日發佈的愛奇藝2019年第二季度財報顯示，截至2019年6月30日，其訂閱會員數已達1.005億；而騰訊視頻，依據2019年11月13日發佈的騰訊2019年第三季度財報中，截至2019年9月30日，其訂閱會員數也已破億，達1.002億。

再看行業趨勢。繼2018年三大平臺自制劇佔比超越版權劇後，視頻網站徹底迎來“自制時代”。同時，“先網後臺”這種播映權反轉的事開始頻繁出現。2018年除《如懿傳》外，愛奇藝首播的《芸汐傳》，也是遲至一年後才登陸江蘇綜藝。

經過8年發展，愛奇藝定位漸漸清晰：做內容分發平臺。龔宇稱，未來愛奇藝絕大部分內容將是採購而來，採用分賬模式，但團隊自己會製作一些頭部內容，其中包括爆款綜藝。

之後愛奇藝關掉了網大自制業務，在自制劇上偏好青春片和懸疑片兩大類。

愛奇藝這次《隱祕的角落》出圈也不是偶然。從2017年《無證之罪》開始，懸疑犯罪類網劇就成了愛奇藝一大重要自制方向。這次《隱》一劇和《無證之罪》除導演不同，幕後班底是一樣的，男主也都是秦昊。需要提到的是，這次《隱》一劇也不是Solo出道，而是“迷霧劇場”品牌中的一部。

2019年，騰訊在網劇上迎來小爆發。獨家內容《鬼吹燈之怒晴湘西》《陳情令》等都爲拉新貢獻不小；與愛奇藝合播內容《親愛的，熱愛的》《慶餘年》也都掀起不小的話題熱度。

2020年，《傳聞中的陳芊芊》熱播，對騰訊視頻意義重大。一直在多類型題材中找爆款的騰訊視頻終於押到了寶，稍稍緩解了下獨播內容主要靠“鬼吹燈”系列來支撐的壓力。

儘管依然飽受虧損困擾及短視頻的競爭壓力，愛奇藝和騰訊視頻在長視頻領域的護城河無疑已慢慢形成，核心競爭力就是自制劇及自制綜藝。對這兩家來說，相比優酷，當下來自頭條系和B站的威脅顯然更大。

2020年1月，字節跳動買下《囧媽》版權，意圖則很明顯：打響旗下長視頻品牌，同時完成對各App的引流。目前來看，頭條系承載長視頻功能的主要陣地是西瓜視頻、今日頭條，在抖音上打開電影鏈接會跳轉到西瓜上。

免費看老片，大數據挖掘用戶喜好，無廣告，西瓜視頻、今日頭條在複製着PGC視頻網站早期的一切，而其下一步探索無疑更值得關注。

愛奇藝和騰訊視頻對字節系的防禦體現在了手機端頁面上，瀑布信息流、資訊推送等，無一不在試圖打造一種沉浸式的內容消費體驗。

在流量困境、搶奪付費用戶等行業大背景下，長視頻與短視頻彼此虎視眈眈。

班上前兩名都去盯別班同學了，在長視頻領域落後的優酷打算怎麼辦？

2020年6月6日，優酷進行了重大改版，短視頻等PUGC內容開始以雙瀑布流形式出現在熱播推薦下，用戶在“動態”欄下，還可看到自己關注的創作者發佈的內容。此外，新版本還開闢了話題頁、討論區，近期還將上線“優酷號”，同時投入資源，扶持創作者，鼓勵優質短視頻內容。

短視頻、PUGC、信息流、社區感，是這次改版的關鍵詞，從中可見優酷重回內容高地的熱望，但效果如何，還需繼續觀察。

如何評價今天的優酷？有人說，優酷早已不再酷，因爲阿里文化太強大，以至於很多其他類型的文化在它面前會自動隱匿。例子則有一堆，比如說幾經折騰後已經無甚波瀾的音樂應用“天天動聽”，再比如說被媒體稱爲“活死人”的土豆網。

顯而易見，優酷能否再酷，能否突出重圍，除了外部大環境，還有一個至爲關鍵的因素——阿里是怎麼想的。簡單說就是，它準備讓優酷承載什麼功能，希望它最終成爲什麼。

長視頻賽道變數陡增，未來格局或將大爲不同，阿里與優酷需要在清晰定位的基礎上，動作更快一些。