2020上半年過去了,疫情餘威猶在。回顧過去半年,“難”,一個字足夠代表各行各業。

在這樣的現狀下,各家品牌仍然堅持不懈地營銷,其中不乏一些火出了圈的案例。

這些品牌營銷,有的抱緊官媒大腿,搶佔國民節目《新聞聯播》後的黃金時段;有的開院線電影先河,線上平臺免費看;有的小預算、大聲浪,用鄉村土味發佈會吸引了萬千關注……

只要夠爆的案例,就有值得我們關注的洞察點!一起來看看2020上半年,有哪些火出圈的營銷案例吧!

01

《可愛中國》上央視,這個快手有排面

今年年初,央視《新聞聯播》後的120秒,留給了快手。作爲中國人幾十年的傳統節目,《新聞聯播》的影響力不言而喻,而快手搶佔節目後的黃金時段,直接讓它的這支《在快手,點贊可愛中國》,被全國《新聞聯播》觀衆看到了。

網絡版

央視版

而廣告片也是滿滿正能量。它通過展現不同年齡、身份、職業的人的生活,體現了快手平臺內容的豐富與多元。點明的那句主題“你對生活的熱愛,很可愛”,體現了品牌態度的包容與平等,讓人感覺到快手的用心和親切。

02

電影《囧媽》免費看,這個《囧媽》太硬氣

1月底,疫情嚴峻,首當其衝的就包括賀歲檔。在各家電影都還秉承着延遲上映的觀望態度時,《囧媽》當仁不讓,放出“大年初一,抖音免費看”的消息,一石驚起千層浪。

《囧媽》這一看似無私的操作,動了別人的蛋糕,引來了同行跳腳,電影行業對其口誅筆伐的不少。不論這操作對同行來說是否不地道,但是它在口碑上的確大獲全勝。

不僅導演徐崢人氣爆棚,連帶着背後的歡喜傳媒、買下版權的字節跳動,都收穫了大量的美譽度。用票房上虧損的錢,彌補了難以想象的引流、推廣支出,硬氣的《囧媽》背後,是算盤打得精響的營銷套路。

03

《武漢莫慌》記錄封城百態,這個武漢很感人

武漢封城並沒有迅速帶來疫情拐點,2月的這個艱難關頭,湖北廣電壟上頻道的宣傳片《武漢莫慌,我們等你》因爲記錄疫情下真實的武漢,刷屏了各大平臺。

宣傳片鼓舞的不僅是武漢人,也是全國人,催淚的同時又充滿正能量,讓更多人關注武漢疫情,匯聚更多力量,衆志成城。可以說,湖北廣電的這次營業太值得了。

而在之後,壟上頻道也相繼推出了《陽臺裏的武漢》、《2020使用說明書》,持續爲時代發聲,武漢也成爲了疫情後,人們最想去的城市之一。

04

被小學生怒打一星,這個釘釘太卑微

因爲疫情,網課火了。教育部點名網課平臺釘釘,卻被大量被迫上網課的學生,憤慨之下打了無數一星,留了無數差評。

爲了緩解評分危機,釘釘先是發博求饒,和阿里家族官博互動,後又發佈了一支求饒歌,狂喊爸爸,太過卑微搞笑,引爆全網熱度。

面對大量低齡用戶,釘釘另闢蹊徑,主動拉下架子,用鬼畜、求饒、“爸爸”等要素貼近用戶,力挽狂瀾,不僅把用戶的抱怨在歡聲笑語中化解了,還怒刷了一波好感度,把官方認證高冷的刻板印象,扭轉爲接地氣的親民形象,與粉絲建立起強烈的情感連接,實屬教科書般的自黑公關案例。

05

別看這個廣告了,這個網易嚴選很傲嬌

同樣疫情當前,網易嚴選的廣告是“沒有廣告”。在杭州西湖區投放的戶外廣告,網易嚴選通通爲之冠以“還是別看這個廣告了”的主題,附加“在家用心生活,等春來”的小標語,十分別出心裁。

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但正是這樣的“沒有廣告”,反而爲網易嚴選產出了比常規廣告更加有效的宣傳效益。一方面,既體現了品牌爲疫情防控發聲的社會責任感,變銷售廣告爲公益宣傳;另一方面,又通過打破常規的宣傳方式,提高了品牌知名度,可謂是一箭雙鵰。

而它嘴上說着“別看這個廣告了”,反而卻是這樣的廣告更吸睛。因此,它也引來了網友吐槽“太刻意了”,不過無論如何,口嫌體正直的網友在看到這支廣告的時候,還是會駐足的。

06

200元辦鄉村土味發佈會,這個老鄉雞會省錢

土胚牆、黃土地、大紅標語高高掛。老鄉雞號稱只花了200塊的發佈會,一瞬間讓人夢迴80年代。

是不是真的只花了200塊不知道,但老鄉雞這一手,把土味做到極致就是潮的佈景,爆梗不斷、押韻連連的臺詞已經足夠讓它火出圈。

除了迎合大衆獵奇搞笑的口味以外,老鄉雞也在劇情中把品牌戰略交代得明明白白的,可以說是老闆、粉絲都討好了,幕後團隊的靈活性和洞察度都十分高超。

07

下水直播帶貨紅海,這個羅永浩自帶流量

4月1日,羅永浩抖音直播帶貨首秀,銷售額達1.8億。

羅永浩作爲風口追逐者,同時也是行業明燈,所到之處已經自帶頂流。也是在這個前提下,這場直播首秀引發了全網關注。

不過,有很多觀衆帶着期待進去、帶着失望出來,“無聊得想睡覺”“不專業”是絕大部分人對這場直播的評價。但羅永浩在直播中的種種表現,譬如鞠躬時露出禿頭、頻頻感嘆人老了的心酸,已經足夠賺滿粉絲的情懷,爲老羅的情懷買單。

08

《後浪》演講獻禮五四,這個B站很熱血

B站獻禮五四青年節的演講廣告片《後浪》,在B站獲得了2700w觀看,而風靡五月的熱詞,也必須有“後浪”。

用一支《後浪》,B站十分有儀式感地爲青年發聲,把自己的逼格從與年輕人嘻嘻哈哈的朋友,瞬間提升成了有氣魄、有寄託的家長。

B站通過《後浪》,正式在公衆視野中建立起了兩代人的橋樑,表達了平臺具備承擔指引年輕人健康發展的責任感,讓一直關注B站的粉絲由衷地感受到了平臺的力量。

在這之後,B站又推出了感懷畢業季的《入海》,以及新老相知、共聚B站的《喜相逢》。後浪入海喜相逢,相逢一笑泯恩仇。B站的這個系列,格局夠大。

09

擺攤神車助力地攤經濟,這個五菱太會蹭熱度

當地攤經濟一夜爆火,五菱宏光第一時間發佈了擺攤神車,瞄準擺攤需求,俘獲攤主芳心。

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銷售量如何姑且不論,但在全民狂歡地攤經濟的背景下,五菱的這個操作不僅成功爲自己收割了大批流量,增加路人緣,五菱股價還一路猛漲,更重要的是,它進一步鞏固了五菱車實用貼心的國民品牌形象,真正落實了那句口號:人們需要什麼,五菱就造什麼!

10

超時收費禍水東引,這個豐巢太嘴硬

豐巢宣佈執行超時收費,原本沒掀起水花。而之後發佈的《致親愛的用戶》和《東新園業委會事件聲明》中,表露出的傲慢態度,才徹底將自己推到了風口浪尖。

這兩封聲明,一封主題是“我知道錯了,但我就是不改”,一封強烈譴責業主委員會,也就是他們所代表的的快遞櫃用戶。

豐巢不但把一個原本在討論“快遞員到底該不該私自把快遞放櫃子裏”的話題,硬生生引到了自己的身上,還在這場輿論中,表露出自說自話、毫無人情味的品牌形象,故而導致了這一場公關危機。

之後的豐巢又推出了在快遞櫃上花2塊錢投放個人小廣告的服務,可以說是物美價廉,廣受追星女孩和表白男孩們的寵愛,可浪花太小,還是沒能把之前的負面形象扭轉回來。

11

漲價又降價,這個海底撈很迷惑

海底撈因爲漲價事件,引發顧客不滿,進而成爲了熱門話題討論。隨後,它又出臺聲明,漲價是決策失誤,將恢復疫情前原價。

海底撈的這個迷惑操作,在普通人看來,可能是迫於輿情壓力做出的改變,但在廣告人眼中,就是一波妥妥的營銷。先漲價,再道歉,隨後降價,既炒起了話題度,又用謙遜的態度來彰顯了品牌的服務主張,增強了大衆的好感度。

原本,人們去喫海底撈是報復性消費,經過這麼一出,可能就是感恩式消費了。

12

做空風波致擠兌消費,這個瑞幸會涼嗎

4月,瑞幸被做空機構,後自曝財務造假。因爲擔心物美價廉的瑞幸會倒閉,消費者紛紛搶購瑞幸咖啡,引發了一波擠兌效應。網上也延伸出了各種各樣的段子,讓瑞幸的一舉一動都被密切關注,佔領了整整兩個多月的話題榜。

瑞幸的這場風波,雖然目的不是爲了營銷,但熱度確實很高,給瑞幸帶來了巨大的話題流量。然而,用戶的調侃和搶購,並不能代表瑞幸的向好發展,瑞幸造假給品牌帶來的信任危機和金融懲罰,依然是不可磨滅的。

目前來看,瑞幸的零售經營沒有受到影響,但從退市後的公司主體來看,它已經難以發展。瑞幸會絕地求生還是破產重組?我們拭目以待。

盤點不分先後,上榜全靠本事。

不得不說,這些出圈的營銷案例,個個都角度清奇,不是天時地利人和,可能達不到記憶點強烈的效果。

而看過了上半年這些營銷爆款的你,有沒有一邊感嘆,一邊若有所悟呢?

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