阿爾法公社說：marketplace（交易平臺）是一個機會非常多的領域，儘管已經出現過多個巨頭公司（亞馬遜、阿里巴巴、eBay、Uber等），但在細分領域，仍然可以找到打造十億美元級別公司的機會。曾在Uber領導過增長團隊，現在是知名投資人的Andrew Chen對於切入細分領域後，如何讓交易平臺擴展、壯大，有系統的思考。

交易平臺容易被低估

當交易平臺成功做大時，它的規模會非常驚人。那些有史以來最成功的科技公司：阿里巴巴、Airbnb、Uber，都是數百億甚至上千億的交易平臺。

然而即便是巨大的交易平臺，也是從小規模和細分市場開始起步的。當eBay在1995年起步時，它專注於收藏品，也就是郵票、稀有硬幣，漫畫書之類。它的早期投資人發現了這種模式和這個平臺的潛力，給了它第一筆錢，後來這筆投資到eBay上市時，帶來了50,000% 的回報。因爲在收藏品之後，eBay的交易品類擴展到了電子產品，家庭必需品，汽車等一切你能想到的各種商品。

在eBay成立20年後，類似的故事再次展開，這次是Uber（我親身參與到了其中）和出租車市場。紐約大學教授Aswath Damodaran在2014年Uber獲得新一輪融資後斷言，Uber被高估了。他的依據是全球出租車和汽車服務市場的數據，他認爲Uber真實的估值應該是59億美元。自2014年以來，Uber的估值（包括市值）已經達到數百億美元，遠遠超過他當初的估計。正如知名投資人BillGurley所說，估值之所以有如此偏差，是因爲Uber超越了出租車的範疇，並通過擴展許多新的交通類別，從而擴大了市場範圍，獲得大幅增長。這又是一個隨着時間的推移從小衆走向大衆的例子。

當切入一個細分市場後，下一步怎麼擴展？

從eBay和Uber的例子，我們發現，創業者可以從一個細分的利基市場（無論是按地域還是產品劃分）開始，然後逐漸擴展成一個巨大的買家和賣家網絡。經過觀察和實踐，有幾個關鍵的動作和策略能夠實現這個擴張過程，它們是：

  1. 拓展新的地理市場

  2. 加新的產品線和更豐富的價格檔次

  3. 減少從註冊到成功交易的摩擦

  4. 提升供給+增長需求

以下我們逐一深入瞭解：

一、拓展新的地理市場

Uber、OpenTable、Craigslist等交易平臺都是深度本地化的，它們必須在一個特定的地理範圍（一個國家，一個城市）內迅速建立起質量足夠高，數量足夠大的供應量，以滿足特定需求。例如一個顧客想在舊金山的海斯谷附近預定一家餐廳，他不會去關心曼哈頓有多少餐廳在這個平臺上；一個顧客想在上海打車去酒店，他沒必要知道紐約的網約車供應是否充足。

可以想象，新平臺在打入每一個新的本地市場時都會經歷一番掙扎。他們往往會組建一支專門的“啓動團隊”，這個團隊的任務就是在一個城市裏破冰，讓公司的業務在這個城市建立和運營起來。

Chris Ballard（現在是SoCal的GM）在Quora上寫了一篇關於Uber的“啓動團隊”的精彩文章：

啓動團隊的成員，是Uber最具有挑戰性的角色之一（無論是身體上還是精神上）也是最有價值的角色之一。

一旦進入一個城市，這些成員需要同時做以下這些事：

  • 招募、僱傭和訓練當地的團隊。

  • 發展合作伙伴關係，並管理與當地代理運營商的關係（注：Uber不擁有任何車輛。他們與現有的經認可的、有執照的、有保險的出租汽車車主合作。)

  • 制定營銷策略，擴大客戶羣，提高知名度。

  • 探索商業發展機會（贊助/合作/聯合推廣）。

  • 建立各種人脈，打通各種關係，規避政策風險。

  • 舉辦一場足夠有響度的發佈會，正式拉開公司在這個城市的序幕。

啓動團隊的成員每年有300多天都在路上，帶着行李箱、護照和蘋果筆記本電腦。這絕對是一項艱苦的工作，但對於這些深度本地化的交易市場來說，一個好消息是，如果你的模式在一個單獨的地理市場上行之有效，那麼它可能會在數百個其他的市場有效。甚至於，像是Airbnb這樣的公司，他們當時在各個地方的增長都非常快，因爲他們不僅擁有整體的網絡效應，在單個地理市場也擁有網絡效應。

所以，如果你是一個新的創業公司，你可以從你競爭對手勢力薄弱的地理區域下手，然後在本地建立起強大的網絡效應，用這種方式逐步蠶食對手。

二、增加新的產品線和更豐富的價格檔次

交易平臺可以採用的下一個策略就是產品線和價格檔次的擴張。這兩點都可以直接解鎖新的細分市場，我們可以用一個很好的例子來說明它們是如何發生的。 Craigslist，一個真正神奇的網站，它最初的品類是活動，之後擴展到了工作和房屋等等。

在2016年的一次採訪中，創始人CraigNewmark回憶了Craigslist的早期形式：頁面上只是一個電子郵件列表，以及他如何隨着時間的推移直觀地增加產品類別。

Craigslist始於1995年的一封郵件，你可以簡單地分享舊金山發生的有趣事情。第一封郵件裏有什麼內容？Joe's Digital Diner，人們會在那裏展示多媒體技術的應用，這項技術當時剛剛興起。我們大約有十幾個人會來喫晚飯，大家圍着一張大桌子進行討論，很有有趣，但也很注重技術。

第一封郵件發給了多少人？10到12人

然後呢？人們不停地給我發郵件，要求把他們的地址添加到列表中。當任務開始變得繁重時，我（Craig Newmark）通常會寫一些代碼來自動化它們。起初，Craigslist的類別只涉及藝術和技術活動。後來，人們問我是否可以轉發一個關於工作或物品銷售的東西的帖子。接下來，我又發現房子越來越不好租，所以我讓人們也可以發租房的信息。

如今，Craigslist已經覆蓋超過5.7萬個城市，每年創造7億美元的收入，而員工只有50人，人效遠超谷歌這類公司。

另一個很好的策略是向市場提供更豐富的價格檔次的產品，這可以顯著的擴大市場規模。例如Airbnb，與他們的競爭對手酒店相比，Airbnb可以爲住客提供更多價位的選擇，可以很便宜，也可以很昂貴。低端的產品可以拉新，提高頻次，例如週末短途度假；高端的房屋可以適應大型家庭聚會或婚禮這樣的場合。並且在總體上，在滿足同一類需求時，它還是比酒店更實惠。

定價是一個關鍵的戰略舉措，因爲它是客戶在做選擇時候的主要因素之一，從摩根士丹利對Airbnb客戶的調查中也可以看出。

當然，Airbnb也有直接產品擴張，這對於提高他的體驗，吸引客戶同樣有很大的作用。

三、減少從註冊到成功交易的摩擦

地域擴張和產品擴張的雙重槓桿是強大的，而減少交易的摩擦會放大這兩個槓桿的作用。減少交易摩擦在兩個方面增長了TAM(總體有效市場)。首先，直接增長了市場，因爲更低的交易摩擦意味着更多的銷售量。同時，更微妙的是，當你的交易平臺易用性和可用性更高時，人們會更願意進行交易。

例如，本來願意把打出租車作爲日常上下班選項的人是相對較少的（一般只會在特定的時候打車），因爲它比較貴，而且很多司機的服務並不好；但是當Uber POOL出現了以後，願意將打車作爲日常通勤方式的人變多了，因爲它更便宜，更便捷，司機的服務業更好。當OpenTable有餐廳上新時，很多人都會在上面預定，因爲它不但方便，而且經常有優惠。

減少交易摩擦的方法很多，我們從客戶（包括買賣雙方）的角度出發，通過他們從註冊到交易的整個流程來梳理這個問題：

減少從註冊到第一次交易的摩擦

  • 註冊

  • 設置付款

  • 尋找所需的交易

  • 信任基礎設施（建立在產品的：評價、描述、照片、參數等等）

減少從交易到接受產品/服務的摩擦

  • 可靠性和一致性：同時由市場流動性和用戶體驗驅動

  • 確定合適的價格

  • 完成交易的時間以及物流

  • 解決交易之後的各種問題

專注於解決和做好以上這些問題，不僅能爲交易平臺帶來更多收入，而且也會讓客戶的整體體驗更好。

四、提升供給+增長需求

保持交易平臺的活力需要同時擁有旺盛的需求和充足的供給，如果交易平臺能夠做好這兩點，就能獲得更高的粘性，在平臺上的供需雙方也會更活躍。在很多方面，除了在生態系統裏面有多個玩家之外，這算是一個經典的留存問題。就像社交網絡一樣，一些傳統的增長方式是適用的。

  • 通知。創建一個強大的通知平臺，讓買家/賣家在合適的時間參與進來。

  • 優惠/促銷。建立週期性的優惠和相關內容，以吸引人們參與。（例如在中國有雙十一和6.18，在美國有黑五。）

  • 優化。A/B測試增長槓桿--從電子郵件/SMS/推送文案，測試它們在什麼時候，什麼方式是起作用的。

除了以上的這些傳統策略之外，最近我們也看到一種趨勢，就是在一個交易平臺內，將買賣雙方的工作流程深度產品化。這個解決方案由James Currier和NFX團隊在近幾年提出的，它是建立一個“市場網絡”，這個網絡既是SaaS工具，也是交易平臺。

市場網絡爲市場裏的每一方提供有用的工具，例如OpenTable的座位系統，你可以純粹通過易用性來獲得粘性，但結合市場網絡，會得到更好的效果。結合下圖，能夠更好的理解這個生態系統。

而下圖是一些基於AngelList和Honeybook的例子--展示了市場網絡生態系統中的多個參與者如何相互影響。

可以看到，有時生態系統參與者之間的關係是通過金錢發生的，有時是通過內容/社區發生的。這些豐富的互動，在優秀的產品用戶體驗的推動下，可以留住多個買家和賣家的交易流。對於市場網絡來說，現在還是早期，我很高興看到這個領域的發展。

交易平臺可以從細分市場開始，逐漸擴展得非常巨大

要建立一個價值10億美元的交易平臺，你必須從第一天開始就進入擴張模式。

你可能需要建立啓動團隊，然後將業務擴張到多個新的地理市場；也可能需要擴張新的產品線和多個價格檔次；或者通過降低交易摩擦來提高你核心平臺的運行效率。

這些策略和動作每一個都可能是有效的，不同類型的交易平臺可能會在不同的階段採用某一個策略，也可能會採用所有策略。

在已經有多個成功的，處於不同領域的交易平臺的情況下，在這個領域還有機會麼？答案是肯定的，這在全球的各個地方都有新的例證。交易平臺創業可以從一個小的細分領域開始，然後會逐漸擴展規模，變得很大，非常大。

本文綜合編譯自知名投資人Andrew Chen的個人網站。

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