編輯導讀：在這個信息爆炸的時代，每個人都處於信息過載的信息海洋之中。在這種情況之下，外界的信息反而更難進入我們的腦海中。這時，如何讓消費者接觸並且對我們的產品感興趣，就顯得尤爲重要。本文作者從文案的畫面感角度出發，爲我們闡述了產品如何才能抓住讀者眼球，獲得成功。

這是一個信息大爆炸的時代，也是一個信息氾濫的時代。

不信的話，可以看看自己手機裏面的訂閱號，數量估計沒有10個也有8個。

但是，各個訂閱號小編嘔心瀝血的作品卻大多數情況下都是“打醬油”，“路過”。

同樣，可以內心自審一下，每日要在PC機上打開多少平臺或者商家的網站。裏面的廣告或者商業的推廣信息，又有多少內容能夠進入你的內心世界？

不錯，這在商業上來講就是一個商業轉化的問題。

商品的轉化比流量更爲重要

花費了鉅額資金獲得的流量，如果沒有轉化成交，那麼一切都是空談。

這也就是本文的主旨所在： 通過文案的創作提高商品的轉化率 。

對於以文字爲謀生工具的筆者而言，文案和數據分析能力是筆者賴以謀生的2大基本功。

在筆者的職業生涯裏面，無論是乙方諮詢廣告公司的創意策略，還是甲方品牌市場部裏面的品牌、市場管理，文字都是基礎中的基礎。

自己創作文案的同時，也指導過下屬或者是審閱過供應商提供的文稿，對於文案寫作過程中的一些常見的技法或者是Bug也是心知肚明。

基於知識管理覆盤的需求和爲粉絲創造價值的目的，將文案創作過程中常見的問題寫了出來，以方便粉絲們提高自己。

誤區一：把自己的產品功能賣點講清楚了就成功了

估計很多人都很清楚定位裏面的USP理論，說的是通過競爭性的定位理論將自家產品獨特的功能賣點通過傳播的方式有效的傳達到用戶的心智裏面。

大師的理論已經獲得了無數的商業上的成功，如家喻戶曉的“怕上火，喝王老吉”的案例。

但是USP理論後面有一個經典的悖論：請問，消費者知道自己所需要的內容嗎？

問題在於，往往99%的客戶並不知道自己要想什麼。

蘋果公司的創始人喬布斯開發蘋果系列產品時曾說過：從來不用問消費者需要什麼功能，賣功能並不是我們銷售的真正內容。

在這種的邏輯推演之下，很多功能性的文案，如：保健品和保險的恐嚇性的文案往往會淪爲“王婆的瓜的下場”。

原因在於在保健品和保險氾濫的今天，消費者的內心已經築起了一道又一道的堅強堡壘。

當接收到相應的信息的時候，消費者大腦裏面就浮出一個神經弧反射：注意了，又來推銷產品了。

這後面的原因也很簡單，消費者需要的是問題的解決，而不是空洞的說教。

在很多文章裏面，都提到思維方式轉變的問題。爲了解決產品的功能說教問題，需要文案們從專家的視角轉爲爲用戶的角度，希望通過用消費者的語言輸出的方式解決和消費者溝通的問題。

誤區二：把結果告訴用戶，就能提升轉化率

我們可以進一步深入剖析，專家思維轉化爲用戶思維。

用消費者的語言輸出產品的功效的實質內容是：實行消費者認知產品應用結果的目標。

談到消費者購買的是結果的時候，就已經是開始洞察用戶的內心世界了。

但是，作爲品牌主或者是企業主，您真的能提供消費者需要的產品嗎？或者說，我們的產品或者服務能夠滿足消費者的需求嗎？理想和現實是有很大的距離的。

如英語培訓機構：孩子家長的期望是在學期結束後，孩子能夠掌握日常的交流口語。這對於培訓機構的品牌主而言，能夠承諾嗎？孩子之間存在差異、教師之間存在差異。

結果也很清楚，英語培訓機構無法實現消費者預期結果。

既然，文案不能在文案裏面清晰的寫明消費者使用產品後的結果，那如何解決商品的轉化問題呢？

認知：消費者買的是感覺，而不是產品本身

“不要賣牛排，要賣滋滋聲”。這是營銷大師愛瑪.赫伊拉在1937年所著的《赫伊拉法則》中提到的名句。

“滋滋聲”就是一種能夠刺激消費者感覺的利器。

下面的文字是筆者爲安徽的博士饅頭創造的系列文案中的一篇：《紅棗饅頭》，背景略過不談，可以講的是產品人格化後的場景代入。

對於街邊店饅頭的消費者而言，早餐和晚餐是饅頭的主要消費場景，故而有普通勞動者“早起的晨韻和晚歸的腳步”。

他（她）們經歷了世間的滄桑和不平，故而對於生活無比珍惜和熱愛——“甘之若醇，平凡如故！

紅棗與小麥的邂逅，來自於早起的晨韻和晚歸的腳步，沒有E=MC2的鏈式反應，只是默默的相擁。

你和我，生活就是如此。甘之若醇，平凡如故！

對於閱讀者而言，估計在閱讀這篇文字後，會產生很強烈的畫面感和代入感。

不錯，這就是生活，這就是人生！

同樣，估計有很多人購買商品的時候都有這樣的體會。我們只是看了一下產品的標籤就把產品扔進了購物車，或者是，女性在看李佳琦的直播的時候會無腦剁手。

結果呢？口紅物流到貨後，沒有使用，直接扔進櫃子。

產生這種現象的背後因素有很多：如羊羣效應、如精神上的愉悅感。

殊路同歸，無論那種方式產生的感覺都是文案背後的成功密碼。

只有在營銷過程中塑造了這種用戶參與的感覺，產生了極佳的代入畫面感，纔會獲得極佳的消費轉化率。

小結

文案不是產品的代言人，也不是產品利益的輸出者。

當基於廣告法或其它商業因素不能給消費者以恰當的利益承諾時，我們需要通過文字的魅力給予消費者適當的感覺。

當消費者能進入文字所描述的世界的時候，您和您的文案就成功了。

這也是人性使然，沉醉於其中，獲得極佳的心理釋放。

作者：吳虹辰；微信訂閱號：三穩人

本文由 @吳虹辰 原創發佈於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載

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