寫在前面：上一篇《 爲什麼看了很多案例，依然寫不好文案？ 》推出後，有人投訴太燒腦了！看得費勁！好的，這期聊個簡單的。兩個工具，帶你全程模擬實戰。內容依然硬核，閱讀有門檻，請小心。老規矩，看完的朋友文末領取升級禮包。讓我們一起在燒腦的路上狂奔。

最近我被這個品牌牀墊的廣告種草了。idea 不錯，執行到位。片中，在手術室、會議室、孩子的畢業典禮等關鍵場景，關鍵人物卻酣然大睡。然而在他們真正需要睡覺的夜裏，他們卻把寫字桌、訓練場、舞臺搬到了牀上……

文案娓娓道來：“你不會把睡覺帶到重要場合，那你也不該把白天的煩惱帶到牀上，好好睡覺是一件負責的事。今晚睡好一點，xx牀墊。”

是啊，好久沒睡夠一個好覺，我被打動了。於是我摸出了手機，一頓狂搜：泰國乳膠牀墊，棕櫚硬牀墊，3D牀墊……當時就感覺哪裏怪怪的。

又過兩天，看到創意大佬一人推薦一句好文案。有人推薦了一句廣告語：“看過世界的孩子更強大。”我又心頭一震，被打動了！

不過，當我往下細看推薦詞，哈？？？

這感覺就像有人搞了一場隆重的求婚儀式，杰倫伴奏千璽起舞，他單腿跪地，緩緩掏出2克拉的鑽戒，女方十分感動，答應結婚。

然而新郎不是他……

這就是奧格威所說的：“聽完埃斯基涅斯的演講，人們說‘啊，他說得多好啊！’可是聽完德摩斯梯尼的話後，他們會說‘讓我們進攻吧’。”

有一種埃斯基涅斯型廣告，讓你看完後覺得創意真好！文筆真棒！打動我了！然後一轉身用了別的品牌。

他們就像舞臺上的雜技明星，創意技巧讓人稱讚，他們的高超文筆讓人拍手，他們能把消費者逗笑，也能把消費者感動哭；可只有一點，他們把產品塞進了後臺的雜物間。他們擔心產品讓消費者警惕和厭煩。

而有一種德摩斯梯尼型廣告，看起來簡單樸實，卻能讓人想要立刻下單。

他們像躲在幕後的木偶戲演員，聚光燈照在產品上。他們相信每個產品當中都蘊含了獨特性和戲劇性。他們也許沒什麼天才創意，他們的文案也許看起來簡單直白，但他們卻能真的能說服和影響人們的行爲，成爲平平無奇的帶貨小天才。

你更想成爲哪種？

如果你想成爲後者，那你可能需要兩個文案工具，幫你避開營銷上常見的坑。很簡單，你只需要一張清單和一個模版。

寫文案時，帶上一張問題清單

清單不長，只有三個問題。帶上它，完成兩件事：寫的時候，陷進去；寫完後用清單自檢，跳出來。

問題1、在消費者心中，產品的獨特性或優勢是什麼？

“消費者買的不是電鑽，而是牆上的洞。”這是營銷屆的一句名言。但很多營銷人容易誤解爲：我們賣的不是電鑽，而是牆上的洞。

如開篇提到的某品牌牀墊，訴求“今夜睡個好覺”的訴求，就類似電鑽訴求“牆上的洞”。當消費者看完廣告後，上網一搜或者去線下門店一看，無數細分品類無數品牌牀墊，都能保證讓人睡個好覺。讓人怎麼選？

在你想象中，消費者是這樣欣賞在欣賞你的產品。

但實際上，消費者看到的是這樣的場景。他們會暗自琢磨，你們看起來到底有啥不同？臉盲分不清啊。

當消費者被弄暈的時候會怎麼辦？馬上掏出小本本虛心學習刻苦研究？當然不會。他們拋棄你的時候，連招呼都不會打一聲……

所以，這個問題是在提醒你：每一次文案寫作，都要爲產品和品牌建立區隔，訴求其獨特之處。如果沒有？那趁早別做宣傳。即使做了，也是對競爭對手們愛的供養。

問題2、當消費者需求被喚起，產品是不是他的直覺選項？

例如jeep的文案成功喚起了消費者的動機，讓父母想要‘帶孩子去看更大的世界’。但大多數父母的直覺選項是什麼？可能是安排一次全家旅遊，或者送孩子去夏令營，甚至去博物館天文館呢。反正很少有人會衝到4s店說：來，給我看一下你們的車。

這個問題是在提醒你：當你試圖喚醒消費者的需求時，你要先考慮一下，你的產品/品牌會是他的直覺選項嗎？

看到這裏，可能有人會說，你是在反對所有的品牌廣告和情感訴求！不。我不反對形象廣告。我的意思是，品牌的每一次形象建立，都應該在消費者心智中，加深它的壁壘和區隔。

例如nike的每一次傳播，都在深刻詮釋just do it的精神。而添柏嵐的情感訴求，完全來自於它骨子裏的基因。它們都將人性和產品特性完美地融合在了一起。在我眼中，這就是牛逼的好廣告。

我走的時候叫Timberland ，回來的時候才叫踢不爛。

問題3、產品訴求的是人們最關切、最在意的點嗎？ 

需求有強有弱。當需求被喚起時，會產生一種還未得到滿足的壓力感。壓力越強，驅使人們行動的可能性越大。

所以，當你找到了產品的優勢，並且確定它會成爲消費者的直覺選項後，你需要再次確認，它是消費者目前最關心最緊迫的點嗎？它是一個強需求嗎？

舉個例子。

洗碗機剛進入市場的時候，訴求便捷。消費者就算一時心動，但轉念一想，洗碗也不是多大的麻煩，花2、3000，感覺太敗家了。這就是一個典型的弱需求。存在，但不必要和迫切，可以緩一緩。而在最核心的強需求沒激活前，無論洗碗機訴求安裝方便，還是洗得更乾淨，都是圍繞着弱需求發力，都沒啥用。

以上三個問題，都是文案寫作時的策略探測器，它可以幫你掃掉大多數僞需求、弱需求的雷。那麼這份問題清單具體怎麼用呢？

空說無益，讓我們照着拳譜，下場打一套。

假設在閩南區域推出了一款佛跳牆禮盒，一套兩盅、開盒即食，售價900多。由你負責文案撰寫，你會怎麼做呢？

你肯定不願意寫爛大街的文案：珍貴食材、古法熬製、星級大廚、奢華臻享……之類的。

考慮到它價格昂貴適合送禮，可能會寫：珍貴好禮，只送給最珍視的人。

寫完後，回到問題清單上檢視下。例如， 在消費者心中，送禮首先會想到什麼？

爲了避免社交風險，人們在選擇的禮物時會諸多考量。例如是不是知名品牌？能不能讓收禮的人清晰感知到禮品的價值？對方會不會喜歡？適不適合對方的口味？所以，一說到珍貴好禮，消費者的直覺選項可能是大品牌的菸酒茶保健品等等，而不是更小衆不知名的佛跳牆。

此路不通。那麼換個角度，突出產品的獨特性？例如在家煮佛跳牆非常辛苦，而開瓶即食非常方便？

寫完之後，回到清單再審視：它能激發消費者的核心需求嗎？它是消費者最關切、最在意的點嗎？

不妨想一想，誰會在家做佛跳牆？或者說，通常在什麼場景下，我們會在家喫佛跳牆？

一個場景，是美食愛好者在家烹飪。而他們享受的，正是付出時間和精力的整個過程，所以他們會對文案無感。

而另一種典型場景呢，是相對隆重的重要時刻。例如節日團聚、生日壽宴或者款待貴客等特殊場合。在這樣正式的氛圍下，拿出一盒做好的佛跳牆，媽媽們會容易愧疚，覺得自己是個沒盡責的好主人。所以，她們也會覺得這個文案很自嗨。

也許你會問，那這款佛跳牆的產品文案到底怎麼寫？

臺灣全聯的文案是這麼寫的：今年帶這一瓶回家，讓爸媽知道我過得還不錯！

是不是瞬間戳中、引起共鳴的感覺？

這就是深諳人性的文案，即準確地抓住送禮時的小小心機，又用生動的場景，激發“我也想買來試試”的怦然心動。

你一定很好奇，怎麼才能像他們那樣，既一針見血又一鳴驚人呢？

其實有套路。

八大痛點模版

有一家To b的零件供應商，主打24小時在線訂貨，航空快遞、及時送達的優勢。怎麼讓那些經理和老闆們選擇自己呢？直銷大神丹尼爾.肯尼迪發現，經理們關注訂貨及時到達，關注生產效率和業績提升；但他們顯然還有別的更重要的隱藏的需求。他的這篇文案，直接戳中了經理們的隱藏需求，讓訂購量提升了3倍多。

事實上，在那個長文案的黃金年代，如何戳中客戶的痛點，一直都是直銷界祕而不宣的重器。

數十年來，經過直銷廣告大量投放驗證，他們總結出了八大痛點。這八大痛點，又被稱爲終極好處，或者一級需求。它們都是進化預先安裝在人腦中的底層程序。而進化只關心兩件事，提高生存和繁衍的概率。

所以，這八種需求裏，有4種是提高生存質量的生理慾望。

1 延長壽命，保持年輕健康。 

2 追求舒適的生活條件。

3 享受食物和飲料等所帶來的感官刺激。

4 渴望遠離痛苦、恐懼和危險。

還有2種，是人類作爲社會性動物衍生出的超強動機。

5 獲得羣體的認可和喜愛。免受羣體羞辱和排斥。

6 與人攀比，獲得優越感。

另外2種，則是和“繁衍”有關的強烈慾望。

7 照顧和保護愛人、小孩、父母 

8 獲得性吸引力，增加魅力

這八個一級需求，就像八個說一不二的暴君。只要一激活，就會產生強大的驅動力，讓我們去優先響應它，滿足它。

老規矩，我們來模擬實戰一下。

以吸菸爲例。說服人戒菸，可能是營銷上最難達成的事情之一。你可以想象一下，假如你的朋友正在抽菸，你該如何勸服他呢？

說吸菸有害健康？根本沒用。因爲香菸對健康的影響可能是幾十年後的事，而吸菸的爽感卻能即刻感知。即時反饋的力量，遠遠大於延遲迴報。這也是爲什麼大多數戒菸廣告非常有創意，卻毫無說服力。

癌症治癒煙癮

這個世界上影響別人的唯一方式，就是與別人談論他們想要的東西，並告訴他們如何得到它。你必須從他們的視角出發，想清楚他們最關心什麼，渴望什麼，恐懼什麼。

如果對中年人，你可以選擇核心需求7，打他們的七寸：你抽菸很爽，可你孩子正在受二手菸傷害，會影響他成長髮育。他可能會立刻掐掉煙。

如果是女性呢？你可以運用核心需求8，告訴她：你抽菸的姿勢很美。可是沒過多久，吸菸就會毀了你的美貌。你的牙齒會變黃、口氣變臭、膚色會暗淡、眼角起皺、嘴角生紋……虛榮就是她們的要害。

如果是年輕羣體？爲他們樹立一個共同敵人，激發他們的叛逆心和抱團心。例如：“抽菸就是給菸草公司繳的智商稅。他們的鉅額利潤上沾滿了人血。”

或者再狠一點，把他放進他最恐懼的鄙視鏈底端，例如：年紀輕輕 ，滿嘴又黃又污。或者：看起來20多，咳起來60多。頭禿不算中年人，一口老痰纔是真的很油膩……

先到這吧。當你寫文案感覺無從下手的時候，運用8大痛點工具，可以從不同的切入角度，去貼近消費者的情緒，感受慾望的撩動。直到你確信他們再難以抵擋，這纔到停筆的時候。

最後，蒐集再多工具，不如一次上手運用。所以我在寫這篇文章的時候，不止希望給你一套拳法，更希望能用案例帶你全套打一遍。以下是脫水版文案拳譜，enjoy！

一、帶上問題清單時刻審視。

二、套用需求模版，快速找到洞察。

所謂拳法千遍，其義自現。相信當你用熟這兩個工具，你會寫出更牛叉的文案！

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