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文/川扇假

來源：懂懂筆記（ID：dongdong_note）

疫情期間，“雲旅遊”開始走紅網絡。按說這並不是一個新鮮的事物，畢竟各類旅遊KOL早就將詩和遠方用微博、直播的形式，灌給了用戶一碗又一碗的雞湯。

至於雲旅遊，作爲被疫情倒逼出來的產物，在將這種小衆的旅遊社交分享，上升爲後疫情時代旅遊行業的自救與創新後，也在流量與平臺支持下成爲一種時尚。

一時間，不僅各大OTA如攜程、飛豬、馬蜂窩等紛紛摩拳擦，搭建了“雲旅遊”直播平臺，更有抖音、快手等雲旅遊直播推送，乃至數以千計的旅遊景點開通了線上遊覽服務，各地導遊們在復工緩慢的情況下，也紛紛涉足線上的雲旅遊雲講解。

不過，僅僅是分享、介紹、吸引眼球，似乎已經讓各大平臺以及衆多參與者感到“不夠解渴”，於是一些新的想法和念頭不斷出現，尤其是隨着618的到來，雲旅遊終於越來越不對味了……

用戶樂於“先種草，後出行”

在決定去一個地方旅遊後，除了極少數人是來一場說走就走的旅行，大多數遊客會認真地制定出遊攻略，從交通、住宿、景點時間安排，到地方美食打卡與當地特色體驗，事無鉅細的旅行計劃，其實就是一場頭腦裏的“雲旅遊”。

雲旅遊最初也只是存在於旅遊景點官網或者OTA的信息平臺之上，通過圖文形式介紹景點及周邊特色。隨着內容營銷的興起，一個個旅遊日記和文化旅遊類綜藝節目，讓旅遊項目藉助互聯網和電視媒體的傳播力量，圍繞“人未到，景先到”的理念，衍生出了爲之服務的內容策劃、交易與消費平臺。

隨着雲旅遊與直播模式結合，開始大幅提升內容對實體消費的帶動效應，一些優質的雲旅遊直播在集聚流量的同時，也激發了人們對旅遊產品的慾望。

“以前出遊前會在網上查詢信息做足功課，後來旅遊日記風靡後，對於一些重要景色和特殊地段，能做到心中有數。現在直播興起，基本上看幾次直播，就能確定這個地方是不是我的菜，我認爲雲旅遊最大價值不是發現美景，而是讓自己少了被忽悠概率。”

熱衷旅遊的小莫告訴懂懂筆記，她一直享受着雲旅遊帶來的便捷，今年雲旅遊直播風靡後，這種升級版的“先種草，後出行”，給她的出遊省去了很多挑選景點的麻煩。

旅遊KOL的直播內容，主要呈現人跡罕至的自然風光，和主播生活與心路歷程。雲旅遊的直播內容，更多是成熟或配套設施完善的景區與旅遊勝地，內容也多是景點詳細介紹與各種出行小竅門，雲旅遊已經成爲用戶進行自由行和跟團遊的重要參考。

在攜程、馬蜂窩等平臺上，雲旅遊直播內容涵蓋境內外上百個目的地、景點，包括路線推薦、旅行必備品、景點講解、拍照攻略等，儼然將旅遊日記進行直播化呈現。

雲旅遊產品化打通線上線下渠道

直播形式的雲旅遊既滿足大衆直播文化的需求、舒緩疫情帶來的壓力，也爲旅遊業復甦起到了預熱作用。

疫情發生後，全國景區被臨時關閉，雖然對防疫防控行之有效，但也讓圍繞旅遊業而生的酒店、餐飲、交通行業陷入停滯。疫情下的中小微旅遊企業生存不易，即便旅遊景區陸續營業，但旅遊出行的意願並不強烈。

文旅部數據統計，五一假期實現國內旅遊收入475.6億元，同比下降63%，端午節假期實現國內旅遊收入122.8億元，同比下降68.8%，中商產業研究院預計，2020年旅遊收入將減少1萬億。

旅遊線下產業依然處於半解凍狀態，很多被迫休息的從業者，開始通過線上尋找出路。

華豐國旅經理李鑫表示，他們已經爲公司的導遊們開通多個直播平臺，不管是通過用戶打賞還是直播帶貨取得收益，公司不抽取任何提成，全當是爲雲旅遊試水。

“剛開始是在抖音、快手這類平臺做直播，但因爲是新號沒有什麼引流，因此直播效果一般，後來去攜程、馬蜂窩這些旅遊垂直平臺，感覺效果不錯，因爲這些平臺上很多人就是有旅遊需求的，我們甚至還促成了好幾個線下家庭團。”

懂懂筆記看到，在衆多雲旅遊形式中，兩類方式最能吸引用戶的參與與關注。一種是線上景點直播，主播會帶領用戶遊便景區，並進行全程講解，在過足線上旅遊癮的同時，也勾起不少用戶的線下旅遊熱情。

另一種是純粹的景色直播，以日落直播最爲熱門，主播固定機位直播日落美景，與網友有一搭沒一搭的聊着家常，大多數時候，是傾聽從視頻裏傳來大自然的聲音。這類直播最後往往會引導到景區門票預定和當地特產選購，爲主播實現創收。

結合實景直播和主播講解，同時能夠現場帶貨的雲旅遊，逐步整合爲一種線上線下融合化產品，突破傳統的旅遊場地、時間限制，爲用戶帶來真實的旅遊場景體驗。雲旅遊對於遊前的行程規劃起到輔助作用，甚至能夠滿足旅遊後的遺憾與不足。

懂懂筆記曾兩次攀登泰山，心心念的泰山金頂均因天氣原因未能成行。這本是一件難以甘心的遺憾，反倒是通過一次雲旅遊直播，欣賞到了完整的泰山金頂：毫無PS的美景下，也更加堅定了自己三登泰山的決心。

雲旅遊已經成爲疫情期間重要的旅遊營銷場景，衆多景區也抓緊這一契機，強化線上流量資源的積累，通過政策吸引主播到景區直播，在一些雲旅遊平臺建立官方賬號。

過去博物館出於對展品的保護，禁止拍照與攝像，現如今有越來越多的博物館開始線上直播展覽，甚至有的博物館開啓“博物館奇妙夜”活動，通過晚上直播呈現不一樣的旅遊體驗。

一位喜歡觀看雲旅遊的網友告訴懂懂筆記，疫情期間工作不順，兩點一線的生活把人都變得壓抑了，而每天閒暇時間去看看旅遊直播，晚上刷一刷搞笑的短視頻，已經成爲他重要的生活休閒與減壓方式。

在龐大的流量引入與用戶關注下，不論是旅遊目的地還是旅遊從業者，對於雲旅遊的態度都從過去的冷眼相看，變爲了青睞有加，歸根結底，是渠道打通帶來的潛在用戶和收入提升。

數年前像故宮博物院、秦始皇兵馬俑館等博物館，推出了一系列的語音導遊、VR看展，但這種雲旅遊的服務形態，缺乏互動與交流，只是一種旅遊工具，使用者寥寥無幾。

不同於文化旅遊類綜藝節目的高成本製作，一個善於聊天的主播，一臺手機，就能將線下旅遊文化與線上旅遊消費串聯起來，使景區得到曝光與潛在遊客、主播獲得直播收益與帶貨、用戶欣賞免費的旅遊風光，三方均能找到滿足自己需求的舒適區。

過度帶貨讓雲旅遊變了味

直播化的雲旅遊作爲今年新興的產物，一些頂級博主甚至已經聚集了百萬粉絲。然而一場“618”後，開始讓雲旅遊突然變味，直播帶貨在雲旅遊中的比例陡然提升。

脫胎於阿里旅行的飛豬，很早就嗅到雲旅遊的風口，上線了自己的旅行直播平臺，幾乎每一個主播都開通了淘寶直播，甚至是淘寶、飛豬雙平臺直播。但是，一些主播與其說是旅遊直播，不如說是帶貨直播，從當地的特產到淘寶店鋪推廣，可謂萬物皆可帶貨。甚至飛豬官方號就直接吆喝起了旅行團特惠。

而馬蜂窩上的雲旅遊直播，也從當地的美景，逐漸變爲了當地民宿的促銷。低端一點的打法，是主播圍繞某個民宿無死角地尬聊直播；高端一點的打法，是主播請一位美女假扮遊客，在民宿裏悠閒地享受生活，向用戶安利着民宿的愜意。

雲旅遊是一種以線下爲依託的線上營銷方式，它自然也不可避免地與直播帶貨聯結在一起。但懂懂筆記認爲，選擇雲旅遊的用戶，會將旅遊信息、景色欣賞作爲第一位，而不是尋找旅遊紀念品、當地特產和訂購旅遊產品，後三者可以在雲旅遊中呈現，卻不能佔據核心主位。

對於衆多用戶來說，他們想要的也不是簡單的景色視頻，而是通過與遠方的主播實時互動，聽取其對當地旅遊的講解和建議，從而獲得自己去遊玩時更愉悅的體驗，或者通過第一視角接觸未曾領略的娛樂項目。

然而過度的營銷與直播帶貨，卻破壞了用戶的旅遊興趣，將雲旅遊變爲了“雲購物”，用戶爲之買單的原因，也不再是出於對旅遊的期盼，而是因爲各種打折促銷與衝動消費。

雖然疫情導致旅遊行業生存艱難，但懂懂筆記認爲：偏離了旅遊本質的雲旅遊營銷，雖然能夠一時獲得收入與關注，最終卻會流失掉核心用戶。尤其是一些主播已經開始兜售杭州景區的絲綢，雲南景區的翡翠，把線下景區購物店消費的陋習搬到了線上。

當下雲旅遊的火熱，是疫情導致出遊受阻和直播紅利帶來的引流，雲旅遊是否能夠成爲剛需，佔用旅遊用戶的心智，這仍是一個有待觀察的現象。相比製作規範，運營成熟的旅遊種草日記，雲旅遊充斥了太多無用信息與錯誤資訊，在沒有平臺約束的情況下，野蠻生長之中難免雜草叢生。

【結束語】

此前流行的喫貨主播，雖然結尾都會將用戶引向到店或者購買產品，但大多數時間裏，主播是在幸福地喫，用戶也在幸福地咽口水，併爲了能親自喫到美食而憧憬着。

現在一些雲旅遊卻逐漸把“喫”的過程給省略，直接跳到了購買環節，套用直播帶貨的模式，將旅遊與情懷作爲一種商品向用戶推銷。既然是要買東西，去淘寶直播或者京東直播就好了，爲什麼要去看雲旅遊直播？

雖然藉助“618”的活動促銷，讓不少主播實現了雲旅遊的內容變現，更讓不少商家與景區看到了雲旅遊的商業價值，但與電商平臺促成消費的目標不同，雲旅遊的根基，是挑起用戶對旅遊的慾望。

只是在直播帶貨的熱潮下，很多主播顯然忘記了這個重要前提。懂懂筆記認爲，端午節雲旅遊的聲音與影響力，反而比五一節削弱了許多，這與線下旅遊的回暖和雲旅遊直播的品質下降，有很大的關係。