原標題：中國直播電商戰事

作者：錢德虎

從2019年開始，直播電商就成爲了電商平臺新的話題業務重點。而到了2020年，疫情導致的線下商業停擺、用戶居家時間變長，又進一步加速了直播電商的發展。

一時間，上至品牌CEO，下至一線導購都走進了直播間。小到食品、日用品，大到汽車、房子，萬物皆可直播帶貨。直播電商似乎也成了解決流量增長、變現的萬能解藥，甚至一度被稱爲“移動互聯網四大發明”之一，登上熱搜。

“2020年不做直播不看直播，基本就屬於白過。”吳曉波在直播首秀中直言。而針對這個萬人矚目的行業，關於競爭格局，卻存在兩種截然不同的觀點。

有人說，直播電商格局已定，註定是淘、快、抖、拼的四國大戰；虎嗅作者圓首金老漢就在《抖快淘拼，直播電商的背水一戰》中深度剖析了4家平臺的長短與優劣。他寫到，淘寶、拼多多長於流量價值與供應鏈，快手&抖音長於流量端，受困於供應鏈質量與內部流量效率競爭。各有所長，競爭微妙。總體而言，基於流量與管道化的攻防，抖快淘拼未來的競合格局基本會朝着全面競爭的方向發展。

也有人說，如今的戰局硝煙四起，羣雄逐鹿，遠未到爭勝負論輸贏的階段。近期，曾在淘寶直播從事運營相關工作的趙圓圓就在個人微信公號《蘑菇街的直播暗戰》一文中指出，老對手蘑菇街直播電商起步更早，對於人貨場的精細化運營，讓其流量的轉化效率極高，擁有百萬量級粉絲頭牌主播小甜心單場銷售可達千萬級以上，而薇婭和李佳琦在同流量階段成交額只在百萬量級。所以他認爲，雖然蘑菇街在流量層面不敵巨頭，仍有其獨特性。

直播電商究竟將要去往何方？回看整個內容電商曆史，或許更能看清楚局勢。

導購社區，直播電商的種子

直播電商的紅火，離不開移動互聯網基礎設施的完善。消費者人手一部智能手機，隨時隨地可以上網，而不用擔心流量費太貴，讓直播電商有了井噴的前提。這直接成就了一大批網紅主播，曾是線下美妝專櫃導購的李佳琦，藉助手機直播跳出現實的束縛，向幾千萬人展現自己的銷售能力。

而這，也不過是最近3年的事情。其實在十年前，移動互聯網萌而未發時，直播電商就已種下了種子。

2009 年和2011 年，美麗說和蘑菇街分別上線。二者是內容驅動的導購社區，用戶可以推薦、分享、評論商品，同時可以將自己發佈或者感興趣的圖文內容轉發到微博、QQ、豆瓣等流量更大的社交平臺。

內容的參考價值讓社區能夠吸引消費者瀏覽，而導購分傭又激勵網紅、時尚博主、模特等入駐。最終，這類導購社區不斷發展，進而形成了PUGC內容電商生態——優質內容創造者、加工者在社區內分享自己對商品的見解與體驗，“安利”用戶併成功轉化爲銷售後，便可以獲得佣金回報。這些內容生產者，其實就是帶貨網紅的前身。

現在的我們，驚訝於直播電商的高轉化率，但在圖文時代，導購內容帶來的轉化率就已經非常高了。2012 年，蘑菇街、美麗說等導購網站從淘寶分成超過6億元，轉化率高達8%。網傳，那個階段，淘寶有接近10%的訂單來自以美麗說和蘑菇街爲代表的導購社區。可見，導購達人對電商生態的有利補充。

導購社區的出現，標誌着消費決策的主權開始轉到了消費端，也促使更多個體參與線上商業的運作，加速網紅經濟的商業化進程。

直播電商，不誕生在電商平臺

而到了最近4年，隨着4G的普及、手機移動流量成本的下降，互聯網的傳播媒介也從圖文發展到視頻。正是基於此，原本在PC上不溫不火的秀場直播，重新成爲了移動互聯網的風口。再加上短視頻App快手用戶突破3億，另一個短視頻App抖音誕生，2016年，最終被稱作移動直播的元年。

直播和短視頻的興起，刺激着線上零售生態內的各個玩家求變。在這當中，擁有網紅資源優勢的蘑菇街，在2016年3月上線了視頻直播功能，並開始扶持旗下網紅直播藝人的孵化和經紀業務。2個月後，淘寶推出了淘寶直播。再後面，各綜合電商、跨境電商、母嬰電商正紛紛跳入直播大潮。

爲什麼直播電商沒有誕生在阿里這樣的電商平臺，而是誕生在了一個導購社區？

一個很重要的原因在於，阿里系電商平臺本身是貨架式電商，平臺圍繞商品運營，靠售賣流量給商家變現，如果讓商家獲得私域流量，就可能出現“左右手互博”的窘境，進而影響平臺變現效率。

對淘寶來說，主播是一個第三方角色，網紅經紀公司針對性地培訓旗下網紅，輸送給電商平臺，雙方是“僱傭”機制。主播完成商家發佈的推廣任務獲得佣金，淘寶的微任務平臺讓主播更方便地找到廣告主。平臺/商家/商品、主播、消費者，三者關係是割裂的。

在2017年和2018年，淘寶大力扶持頭部主播，推動淘寶直播的繁榮，但淘寶卻對直播設定了較高的門檻——只有機構認證的主播才能開播。直到抖音、快手電商的強勢崛起，淘寶才意識到，假如抖音、快手成爲商家直播的首選，那麼，自己將淪爲流量平臺的“貨架”。於是，淘寶直播才快速降低商家直播門檻。

不同於平臺模式的電商網站，導購社區變現的核心是導購網紅，靠專業內容構建信任，幫助消費者縮短決策時間，因此，天然站在消費者一方，反而更容易較早發現直播對產品展示以及跟消費者實時互動的價值。

而視頻直播電商誕生之前，淘寶在2014年封殺社區導購，又導致蘑菇街這類本來以純內容爲主的社區導購平臺，開始自建供應鏈，尤其是服裝和美妝供應鏈。當供應鏈搭建完整後，一旦引入直播電商，蘑菇街這樣的導購平臺，就能夠實現消費社區人貨場生態的和諧發展。

這就是爲什麼直播電商沒有誕生在大型電商平臺，而是誕生在了一個導購社區。

都叫直播電商，但邏輯並不相同

理清了內容導購電商到直播電商的發展路徑後，我們便可以建立一個比較清晰的市場定位模型，來分析主要的玩家。

先看紅人屬性這個維度。無論社區平臺、短視頻應用，還是直播電商，紅人屬性都是一個近乎決定性的市場指標。在導購社區的發展史上，我們可以看到最核心的因素，就是消費者的“跟隨者”屬性，他們希望跟隨意見領袖們共同變美、變帥，這是內容社區產生消費產能的核心動力。而到了直播電商這裏，紅人依然是影響帶貨業績的核心因素之一，普通主播和李佳琦、薇婭的帶貨能力就是不同。

第二個關鍵因素是平臺。因爲發展歷程不同，聚集的消費羣體心智不同，平臺的流量屬性自然也不同。舉例來說，淘寶是電商平臺，消費者來淘寶是購物，所以開通直播電商帶來的消費轉化就會更高；抖音、快手本身是泛娛樂社區，消費者來社區的訴求是看短視頻、消磨時間，流量消費轉化率自然不會太高。同爲流量，因爲屬性不同，流量的轉化效率天壤之別，淘寶內側的結果顯示，同樣1000個流量，淘內的轉化效率是站外的40倍。 

再加上商品推薦導向性這一要素，整個直播+電商市場便可以劃分爲如下圖所示。

如矩陣所展示，雖然都是爲用戶提供邊看邊買的購物環境，但因爲平臺屬性不同，各個玩家自然各有側重。

接下來，我們分類分析。

傳統貨架電商

淘寶、京東、拼多多三大電商平臺本來是以商品銷售爲目的的貨架式電商，在供應鏈、品牌商資源等後端佔據優勢，用戶也基本都是衝着購物來的，平臺的核心驅動力是貨品。對他們來說，直播是一種內容工具，來補充電商生態，價值在於提高轉化率，將存量用戶的購買力進一步釋放。

三大電商平臺中直播最成熟的是淘寶直播。淘寶直播主要可以分成兩部分：商家自播和頭部主播。2019年，淘寶直播中來自商家和達人直播的交易額佔比大概在3:7，馬太效應明顯，新主播和中腰部主播想成長極其困難，大部分店鋪直播流量堪憂的現狀可能會長期存在。

淘寶直播並沒有脫出阿里平臺營銷買流量的邏輯，李佳琦、薇婭等頭部主播類似於加強版聚划算，能夠在短時間內給商品帶來大量曝光和成交，但直播的互動性有限，而且成本非常高。現在的淘寶直播不斷從外部吸納自帶流量的明星開播，這其實跟之前從外部購買流量沒有本質區別。

淘寶直播的特點特別適合大、小品牌商家去做嘗試，因爲相對直通車等以交易量爲主的流量採購方式，直播電商本質上具備品牌屬性，薇婭和李佳琦不只一次帶動所播品牌的股價成功漲停，就是很好的例子。紅人直播尤其適合品牌商的新品首發，由小紅書、蘑菇街種草新品，然後通過淘寶直播首發拔草的模式，被各個國風品牌所追捧，比如完美日記。

然而，品牌傳播效應目前只在頭部主播顯現，對一般品牌來講，昂貴的坑位費是企業的成本負擔。商家自播模式則更適合商品的品牌特賣，直播模式可以增加用戶的粘性與用戶停留的平均時長，在客單拉昇上有一定作用。

泛娛樂內容平臺

抖音、快手兩個社交娛樂平臺，有流量、海量主播等前端優勢，用電商來提高平臺流量變現效率。雖然用戶娛樂心智強，以衝動消費爲主，但勝在用戶規模大、平臺成分多元，所以電商增長迅猛。

快手從2017年便開始佈局直播，也很快上線了電商功能，初衷是爲了給主播提供變現手段。秀場主播主要靠打賞變現，但粉絲“用愛發電”不可持續，用實物商品代替打賞提供了更多變現空間，快手以此吸納了很多秀場主播入駐。

快手以人爲中心，主播與用戶之間是強社交關係，頭部主播號召力強，但隔行如隔山，娛樂主播基本都沒有選品能力。不過快手主打下沉市場，電商主力購買人羣是低線城市及鄉鎮中青年，因而適合低價、庫存商品的銷售。

抖音媒體屬性強，以“內容”爲核心，用戶和平臺調性非常適合服飾、美妝品牌的營銷廣告的投放，整體適合容易產生衝動消費的“新奇特”商品。由於算法導向不容易形成粉絲粘性，所以抖音上的帶貨主力是能夠持續生產優質內容的頭部網紅或自帶流量的明星，大部分網紅在抖音並不會刻意經營粉絲。

但內容平臺直播，也存在如下難點。

一、供應鏈。商品供應鏈是一件極其專業的工作，針對供應鏈的議價能力取決於平臺銷量，這是一個關於“雞”與“蛋”的問題，更好的銷售額帶來更好的品牌貨，但是供應鏈能力的形成需要一個過程，需要飛輪效應不斷疊加。

相信抖音和快手的用戶，或多或少都在購物過程中，經歷過物流週期長，或品控不過關，購買的商品過期或臨期等問題。

不久前，快手和京東自營的合作，是解決這類問題的一次嘗試，它大幅提升快手的供應鏈體系。

二、“廣告”與“直播變現”的內部流量競爭問題。泛娛樂屬性的內容平臺，流量變現的方式多元。以羅永浩直播爲例，5000萬UV換來1個億的銷售額，平均每個UV的GMV產量爲2元。如果要換算爲廣告，一個UV在視頻廣告端的廣告收入是多少？這是抖音等平臺需要衡量對比的問題。從長遠看，直播電商是否可以在內容平臺里長久興盛，取決於每個UV的收入是否可以超過廣告收入。對於抖音平臺，直播電商的貨幣化效率不及信息流廣告，如何取捨，取決於更爲長遠的戰略佈局。

消費社區

蘑菇街和小紅書最初都是做消費內容社區，本身有大量紅人生產內容，兼具電商平臺和娛樂社區的優勢，但限於用戶規模，以及較爲垂直的供應鏈體系，電商體量都比較小。如果定義前面的平臺爲大而全的購物中心，消費社區則更像是女性的精品店。

不過，雖然同爲消費社區，但小紅書和蘑菇街發展電商的路徑卻截然不同。小紅書作爲生活方式分享社區，主要以內容驅動，用戶羣體較年輕。在向泛娛樂的內容進軍後，他們的平臺流量也有了明顯的提升，整體調性較高，是品牌投放的必選平臺之一。但小紅書平臺的用戶心智是評測和種草，紅人直接帶貨容易失去了內容的中立性，這也是小紅書自建電商失敗、商業化變現比較困難的原因。

不僅如此，小紅書還存在娛樂化變現與直播電商變現的內部衝突。有達人反饋，廣告變現月入幾萬的主播，用同樣的精力去做直播帶貨，只能產出幾千的收入，因爲一方面受制於供應鏈提供的貨品，一方面還受限於內容平臺的中立性。

相比之下，蘑菇街這類內容導購社區在直播+電商市場的定位就相對特殊。內容導購社區的電商流量屬性以及紅人屬性都較高，這意味着直播電商轉化率從一開始就高。再加上是直播電商誕生地，因此蘑菇街直播電商的轉化效率最高。

事實上，蘑菇街是唯一一家以直播電商爲核心業務的平臺類公司，直播電商對其GMV的貢獻接近50%。這不難理解，在蘑菇街這類平臺，用戶消費心智強，主播能對商品進行全面解說，進行顏值賦能，KOL爲用戶提供時尚消費服務，紅人主播是用戶的決策代理，自然能直接在平臺內完成交易閉環。

不過，由於蘑菇街一直專注於時尚品類，主要爲女性提供個性化而非大衆化商品導購服務，因此，平臺的供應鏈有待進一步開發，且會在擴展品類時遭遇困難。

總的來說，蘑菇街的供應鏈更適合垂類的服務時尚品牌、美妝做直播變現，對其他品類產生的轉化效率並不高。

從整個內容導購電商發展歷史看，每個陣營每個平臺都有不同的特色，適合不同品牌和消費人羣。以直播電商中規模最大的服飾品類爲例，淘寶直播能夠大規模走量，蘑菇街適合時尚屬性較強的品牌，小紅書則適合品牌種草，而抖音、快手更適合庫存商品的清理。由此可見，直播電商行業仍處於高速增長期，各家均有所長和仍需突破的瓶頸，遠沒有到論輸贏、決生死的地步。

直播電商的未來

隨着直播電商的日益紅火，如今電商行業逐漸形成共識：直播會成爲電商的標配，卻很難成爲絕大多數品類的主要銷售通路。所以，直播電商最終還會是一條相對獨立的鏈路。

傳統電商的痛點是選擇太多、商品信息又不全面，缺少線下購物的社交屬性。因爲在商品信息展示方面，視頻比圖文更豐富，主播能夠扮演線下導購角色、跟觀衆實時互動，再加上網紅、明星的參與，直播購物又有了更多的娛樂屬性，因此，直播電商解決了傳統電商上述痛點中的部分問題。

來源：招商證券

在直播電商的發展中，主播逐漸成爲核心，但這個角色並非像網紅、明星一樣單純提供流量加持，而是更接近於消費者的導購、買手，甚至價格談判專家，是以專業能力構建信任，幫助消費者縮短決策時間。

現在的頭部主播能在短時間促成極大交易額，讓工廠按需生產，既降低庫存又滿足用戶個性化需求，推動供應鏈端由原來的大批量、小款式、慢更新的模式，變成現在小批量、多款式、快更新的模式。

對企業來說，直播電商能夠減少庫存，帶動資金週轉率，能逐步讓供應鏈朝着柔性化方向發展。

但這種改變單靠一方勢力無法完成。有直播電商從業者表示，直播電商的未來是同時囊括人、貨、場的“超級直播機構”——在內容運營端，有非常完整的達人體系和主播體系，兼具MCN機構和紅人經紀的功能；在貨端，能夠自我孵化品牌以及對品牌提供服務、具備生產補貨和倉配銷的能力；在場端，則會成爲一個既能向商家提供服務也可以創造自己品牌的綜合體，擁有紅人跟店鋪雙身份。

目前來看，這個推演是比較合理的。頭部機構和達人開始摸索自己的商品和店鋪，並涉足後端的發貨、售後，積累數據做更深度的粉絲分析，像頭部主播薇婭、辛巴等已經開始做自己的品牌與供應鏈，向自營電商轉型的趨勢日益明顯。

而從品牌服務角度看，相對更符合這一趨勢的是蘑菇街這類導購社區。因爲蘑菇街很早就涉足紅人經濟，並輸出供應鏈能力、直播電商基礎設施和達人賦能體系，能夠發揮紅人主播的鏈接作用，而不是將其當做“工具”。

所以，在未來直播電商的競爭格局中有兩大看點。

第一個看點，是直播電商在以淘寶爲代表的貨架式電商和以快手、抖音爲代表的內容平臺中，扮演怎樣不同的角色；

第二個看點，是行業中是否會誕生一個以直播電商爲核心的“超級直播機構”。

現在在直播電商賽道，電商平臺在重構內容能力，商家在發展自己的直播體系，機構和達人也在減少對平臺與商家的依賴。這是一條人貨匹配的新鏈路，而圍繞這條鏈路，勢必也將誕生新的零售組織形式。