即便身處不利的外部環境,騰訊的股價依舊在今年高歌猛進,近日股價已經突破500港元大關,一舉成爲中國市值最高的互聯網公司。

支撐資本市場看多的主要原因來自於騰訊旗下各業務部門營收的持續增長,其中就包括廣告業務。據騰訊2020年第一季度的財報數據顯示,網絡廣告收入規模已經達到人民幣177.13億元,同比增幅高達32%。在財報中,騰訊將廣告業務收入的增長歸因於“提供了具備吸引力的廣告投放效率”等因素。

對於需要整合騰訊系衆多流量的騰訊廣告而言,投放效率的提升絕非一日之功,衆多流量方意味着不同的流量策略和商業化規則, 如何幫助廣告主多快好省地投放更多流量,實現更高轉化,這不僅需要投放能力的全面整合升級,更需要底層策略、數據的持續優化

最近, 騰訊廣告上線新版投放管理平臺ad.qq.com(ADQ投放端) 而這顯然是提升投放效率這一理念下的最新動作。

整合

一站觸達12億流量的新投放端

此次投放端升級的最大亮點在於, 騰訊爲廣告主提供了一個經過整合的投放端口,從而使得他們能夠一站觸達騰訊生態下的12億流量

在此次升級之後,支持包含微信朋友圈、公衆號與小程序、QQ、QQ空間、騰訊看點、騰訊音樂及遊戲、騰訊視頻、騰訊新聞、優量匯等在內的騰訊生態全流量投放。廣告主通過騰訊廣告新版投放管理平臺ad.qq.com(ADQ投放端)能夠實現對以上流量資源的統一投放與管理:比如在以往投放朋友圈廣告時需要註冊公衆號,而在投放端升級之後這一門檻隨即被打破。除了投放端整合後實現的全流量一站式投放之外,此次投放端的升級還實現了更多能力的升級。

例如協助優化師減輕工作量的“智能投手”可以實現批量上新廣告和自動化盯盤,藉助小程序投放端讓合作伙伴可以隨時隨地進行靈活投放;另外,Marketing API中接入的程序化創意能力和新推的落地頁/推廣頁製作工具也能部分減輕物料製作的壓力。

這一系列大動作對於廣告主和服務商無疑是利好:在以前,不同流量分屬不同投放端,迫使企業需要在不同的投放平臺註冊賬號並分別進行管理維護,這種在不同系統間來回切換的工作常態無疑推升了人力成本;而眼下,投放平臺的整合使企業對騰訊生態下廣告位的投放擁有了統一的入口,oCPX和定向能力實現了統一, 由此廣告主可以通過統一視角來制定騰訊系所有流量的投放策略,相應的投放數據也會在同一個平臺上進行沉澱和複用,資源更好管理,在提升投放效率上邁出了更大的一步

某種程度上,投放能力完成整合只是初始。從更深層的意義來看,它開啓的其實是更爲廣闊的想象空間 ——例如在投放能力成功實現整合後,底層策略模型、數據能力等的整合是否將是水到渠成的事情?

事實上,所謂的“投放效率”其實包涵2層含義: 淺層可理解爲有沒有幫助廣告主和服務商在投放管理和操作上“降本”;深一層的理解則是技術所帶來的數字化營銷服務是否協助這些合作伙伴“提效” 。前者是騰訊目前正在推進並已取得成果的部分,而後者則是這次投放端整合後,即將被市場驗證的部分。它們將共同決定騰訊手中巨大流量的變現能力。

最近,在騰訊廣告的年中秀中, “商業服務中臺”這一騰訊廣告的新定位被提出。基於廣告在互聯網生態中“前連流量、後接轉化、下承數據”的特殊地位 ,中臺化是所有互聯網平臺的廣告業務線均需要直面的趨勢,而騰訊這幾年的佈局顯然也是錨定這個目標而來。

拓展

從C端流量王者,到B端營銷服務統一接口

騰訊廣告業務初始階段的主要優勢在於C端流量資源的充沛。

由於旗下應用矩陣有着規模大、黏度高、較活躍且極穩定的用戶羣,充足的廣告庫存成爲推動業務營收持續增長的“殺手鐗”。比如當時在業內有大量呼籲騰訊在微信朋友圈中擴充廣告位的聲音,因爲略微增加廣告位既能滿足廣告主對獲得這一優質資源的期待,也能顯著增加騰訊的廣告營收。但以微信廣告爲代表的的流量生態一直在商業化道路上始終保持克制的態度。

但隨着時間的往後推移, 數字廣告業的發展主題開始從最初的“流量爲王”向“留量爲王”移轉 ,而這源於廣告主對增長、轉化的強烈需求。此時,向B端客戶提供統一的服務能力,以統一的內部視角齊力推進商業化步伐,便成爲了騰訊在to B道路上的新命題。

“整合”隨即成爲關鍵詞。

2018年9月30日,廣告營銷服務線(AMS)正式成立,整合了CDG的社交與效果廣告平臺部和原OMG(網絡媒體事業羣)的廣告部門。

隨後,AMS開始主打“騰訊廣告”的對外統一品牌。在2019年5月舉辦的騰訊智慧營銷峯會上,騰訊公司總裁劉熾平提出了“廣告+”的想法,認爲廣告可以在騰訊生態內扮演更重要的角色。騰訊廣告大客戶銷售運營總經理範奕瑾就此解釋到“騰訊廣告真正的升級是組織整合之後帶給客戶的整合能力”。

從2018年的架構整合、2019年品牌與服務能力的整合到2020年的投放能力的整合,不難發現騰訊廣告打造“商業服務中臺”的過程是順應客戶和行業發展需求,順勢而爲的結果。

因爲數字廣告所處的外部環境正在激變,所以擺在騰訊面前的不是選擇題、而是必答題。首先,疫情的突然爆發促使中國商業生態的數字化程度明顯提升;其次,客戶對效果的強需求已經越發呈現出不可逆的狀態。

以上種種,都迫使騰訊需要從架構與業務層面進行整合下探,技術層面的整合雖然艱困,但也不得不完成。

深耕

技術資源聯動,以中臺化推進升級

蔣傑帶領技術團隊在去年年底的加入,顯然是奔着啃下這塊“硬骨頭”而來。

現任騰訊廣告副總裁的蔣傑原本就管理着TEG數據平臺部數據和CSIG智慧零售業務,所以掌管廣告業務也並不令人意外。某種程度上,由單一團隊統管騰訊核心to B數據業務能夠實現所有業務條線的優勢互補——對廣告來說,數據平臺部像是數據大腦,智慧零售則有望打通騰訊廣告向線下和後鏈延伸的能力。

這些資源的整合聯動使用,可以讓騰訊廣告在技術上得以施展手腳,從而催生出更多的創新可能,提升對廣告主的服務能力。

蔣傑在加入AMS後,曾經多次親自帶着團隊去拜訪服務商,聽取一線的意見反饋,近距離了解廣告主和服務商們在投放廣告時遇到的真實難題。其中繞不開的,便是投放端能力不一致的問題。

解決投放多端不一致問題的核心方案是以API中臺爲核心,以此對齊投放端多端能力,並升級新版的投放平臺 。其中,API中臺保證了各個投放資源能力的一致性,而API則承擔起能力輸出的重任。譬如京東、拼多多這樣的服務商可以通過API調取各種中臺能力搭建跨媒介投放平臺,完成多賬戶、多素材的批量管理等操作,使對廣告投放的管理更加輕鬆並有效提升營銷管理的效率。

“上半年做加法,實現投放能力一致性;下半年做減法,化繁爲簡,使投放更加便捷” ,騰訊廣告投放平臺產品團隊這樣介紹今年團隊的工作目標。通過大中臺的思路實現整合和業務邏輯的統一,騰訊廣告不僅從實際出發,幫廣告主解決了當下的實際難題,也爲後續的策略能力和數據能力的整合做好了鋪墊。

沉澱

打造全鏈數字化營銷模型,構建商業服務中臺

投放端升級是騰訊廣告在商業化能力方面全面整合提效的重要一步,這一步已經 極大地改善了廣告投放的環境,使得廣告主在跑量、成本、效率等各個層面的體驗顯著提升 。而接下來必然完成的底層能力的整合,將更顯著地提升每個廣告主和每個廣告位的變現效率。

值得注意的是,伴隨流量增長的放緩,廣告增量市場的爭奪必然讓位於對存量的長效運營,而這一行業大趨勢將使得廣告平臺從跑馬圈地走向精耕細作,對商業全鏈各節點的精細整合與優化將成爲各大平臺在未來數年的重點發力領域。

以投放升級爲起點,如何用技術能力構築起更全鏈路數字化的營銷服務,成爲擺在騰訊廣告桌面上的重要目標。 在這樣的背景下, 從架構到服務,再到投放能力、技術能力的不斷整合,都成爲騰訊廣告爲企業提供商業服務中臺的“底氣”

一直以來,騰訊廣告都在承受外界對於其巨大流量與商業化收入不匹配的質疑。而騰訊深知用戶體驗之重要和流量運用之不易,一直堅持在商業化上的剋制。魚和熊掌是否不可兼得?騰訊廣告“商業服務中臺”的推出, 似乎讓我們看到了騰訊提供商業服務的新思路、新解法。

騰訊廣告自己也不再滿足於只做流量生意,而是將自己與企業的持續增長綁得更緊。 基於“商業服務中臺”,騰訊廣告已準備好將其多年沉澱的全鏈路數字化營銷模型釋放給企業,助力企業實現用戶與商業的緊密連接 這無疑也是當前環境下,騰訊廣告能繼續深挖和釋放商業價值的“底氣”。

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