圖片來源@unsplash

文丨視界研究所,作者丨大淺

企鵝有難,八方點贊。

6月30日,騰訊與老乾媽的廣告烏龍承包了許多人這幾天來的所有笑點。下半年還沒開始,憨憨的企鵝就可能已經榮獲了2020下半年最佳笑料和最佳名場面。

事件沸沸揚揚,雖然真相或許仍然撲朔迷離,但外界的分析文章卻已經更新的一波又一波。有人看到老乾媽的衰落、繼承人的大位之爭;有人從法律、商務合作等方面試圖找到企鵝被騙的合理性;也有人執着於喫瓜,感慨於“南山必勝客也有今天”。

時間已經過去幾天,但事情的發展卻完全沒有平息的打算。從百度到頭條,越來越多的企業牽涉其中。而當我們穿透這些這紛紛擾擾的迷霧,肯定也會有人想問,在這場價值1600多萬的騙局背後,誰纔是那個真正的贏家?

最大贏家老乾媽?

說起贏家,許多人第一反應肯定是老乾媽。人在家中坐,廣告天上來,一分錢沒花,就有人幫自己做了1600多萬的推廣,各種聯名、周邊有模有樣。

想來老乾媽的高管在初次看到這些匿名的天價推廣之後,一定也會以爲,“最火辣的女人”給予漂泊中孤獨的人的陪伴終於等來了感恩的回報。

但事實是,到現在爲止騰訊和老乾媽的這起烏龍糾紛仍有許多疑點沒有說清,騰訊在公開回應中提到的“其實,但是,一言難盡...”也側面說明了 在這起事件背後遠沒有我們在微博喫瓜看到的那麼簡單。

許多邏輯無法說通,是真的被騙?還是頂包背鍋?或者早有預謀?其中的責任劃分還有待警方的進一步調查。

所以說,老乾媽能否真的喫到這個天上掉下來的餡餅,成爲這次事件當中最大的贏家也還有待兩說。

微博穩坐釣魚臺?

到這裏,大概會有人說,最大的贏家既然不是老乾媽,那肯定就是流量平臺。畢竟所有的話題都在流量平臺上被討論,熱度、曝光,沒有誰能夠比他們更能穩坐釣魚臺。

事實確實如此,但是不是最大的贏家卻並不一定。畢竟每次熱點事件之後,流量平臺都是贏家(高管事件除外)而且,將莊家與玩家進行比較也確實不夠公平。

但對於流量平臺,今天還是想單獨說一下,因爲隨着這次事件的發展,穩坐釣魚臺的流量平臺也有了一些新的變化。

微博熱搜截圖

在此之前,無論是什麼熱點事件,離婚、出軌、官宣都必定是在微博首先發酵。 一直以來,微博熱搜已經成爲一件事情火不火爆的直接證據,而一件事情如果沒有經過微博的“蓋章”,必定也會顯得不夠正式, 所以每當遇到有流量明星公佈戀情的時候,微博程序員就往往需要回去加班。

不過這一次,事情卻有了轉變,那就是 微博從曾經事件發酵的主要陣地,轉變成了二次傳播的內容平臺之一。

在這次企鵝被騙事件發酵之後,騰訊的首次迴應是在B站;而當騰訊跟進發布二次迴應的時候,首發平臺仍是B站,並且其迴應的內容採用的是魔改楊超越的發言,這也是典型的B站風格。

B站騰訊主頁截圖

不過,鑑於B站是騰訊投資的平臺,而新浪背靠阿里。顯然,即使在如此緊急的危機公關背景下,騰訊仍然沒有忘記撥動自己的小算盤,想要把流量儘可能的引導到自己的平臺之上。

所以說,如果非要認爲流量平臺是這次事件中的最大贏家,那麼這個最大贏家也不是一直以來的微博,而是被投資人爸爸特別關照的嗶哩嗶哩。

同時,從這個事件的發酵過程中我們也可以看出,在事件方有意引導話題走向的情況下,網友們從微博轉移到B站並沒有特別的違和感,這種情況似乎也暗示了在用戶在使用習慣上的微妙改變。

阿里帶着品牌方截胡?

話歸正題,如果我們拋開流量平臺來看,在老乾媽之外,最大贏家還有其他選擇嗎?

當然有,那就是品牌方。不過,在此要強調一點的是,這裏的品牌方不是特指某一個單一的品牌方,而是泛指所有的品牌方。

6月30日下午,13點38分,貴州警方發佈聲明表示,有人假冒老乾媽與騰訊簽約,事件正式反轉。

下午14點26分,支付寶在微博發佈“希望天下無假章”的微博。隨即,相關內容和支付寶關鍵詞登上微博熱搜。在這次事件中,支付寶也成爲了內涵騰訊成爲湊熱鬧、蹭熱度第一人品牌。

支付寶微博和熱搜截圖

到下午17點56分,騰訊在微博發佈第一條迴應微博之後,騰訊相關品牌紛紛在微博下方迴應,蹭熱度博品牌曝光。

騰訊微博截圖和品牌互動

但如果說在微博的互動還僅限於自家品牌之間的互動,屬於自嗨,那麼當戰場轉移到B站之後,這個現象就被無限的放大了。

我們剛纔說道,騰訊第一官方迴應是在B站,大約是在下午2點半左右,也就是在貴州警方發佈公告之後不久,騰訊就在B站迅速做出了迴應。

騰訊B站迴應截圖

而到我寫這篇文章的時候,騰訊這條迴應在B站已經有了1020萬瀏覽,8萬轉發、104萬評論、16萬點贊。

而在這104萬評論中,絕大部分是以品牌方蹭熱度的評論爲主,從華碩、三星、小米,到啓辰教育、海信空調,環球時報,蹭熱度的品牌不分種類,不限大小。

而在這些品牌的衆多互動之中,又以餓了麼“祝您用餐愉快”成爲最爲經典的互動,不僅獲得5.2萬次贊,還在騰訊後續迴應的視頻中被cue,可以說是這次評論中的最大贏家。

騰訊迴應下方的品牌互動

但直到此時,蹭熱度的戰場還沒有結束;在騰訊後續發佈的楊超越剪輯視頻的12.9萬評論中,這樣的品牌氛圍仍然繼續發酵。到最後,各個公司甚至聯合自家品牌組團前來圍觀,而這其中,又以阿里觀光團最爲著名。

再加上阿里和騰訊長期以來的競爭關係,也讓阿里觀光團在騰訊翻車事件中顯現出一種別具一格的灰色幽默。讓許多網友在略帶俏皮和嘲諷中感受到別樣的快樂。

所以,從這次騰訊翻車事件中,除了廣大網友在“騰訊也有今天”的情景中“揚眉吐氣”,各大品牌也藉助這次事件完成了一次自發的“品牌聯動狂歡”。

而重點是,這一切都是免費的!

所以說,如果單就企鵝被騙這件事來看,以支付寶爲代表的阿里系肯定這次事件中的最大贏家,再加上緊隨其後的衆多品牌方,這次事件的核心受益者也差不多就到齊了。

熱點營銷有用沒用?

說到這裏,肯定會有網友感慨,原來現在品牌方都已經這麼會玩兒了。

但其實,這種蹭熱度的品牌互動方式也並不是今天才開始的。所以如果要向前追溯的話, 這一切,甚至包括騰訊發佈的那條自黑視頻,其中都有騰訊的老對手——阿里的影子。

一直以來,中國互聯網流傳着這樣一句名言,騰訊重產品、百度重技術、阿里重運營。

阿里的運營能力除了表現在宏觀的戰略佈局和產品聯動之外,在品牌公關上也表現得尤爲出色。在阿里系,通過運營和公關手段將不利於自己的境況反轉(某貓高管事件除外),或者是0預算上熱搜這種技術性巧活兒,也早已經做過不止一次了。

拿近一點的案例來說,今年疫情期間,釘釘被教育部門和學校選定爲網課平臺,不願上學的孩子們紛紛湧向應用市場,通過給釘釘打一星來表達自己“堅定”的態度。

此後,釘釘在B站發佈視頻《釘釘本釘,在線求饒》,喊出“少俠們饒命吧,大家都是我爸爸!”,在完成與小朋友們和解的同時,也重新爲釘釘樹立了一個適合校園氛圍的品牌形象。

釘釘求饒視頻截圖

在B站,釘釘求饒視頻獲得了2565萬次播放,32.7萬條評論,並在全網範圍內完成出圈,成爲大家競相討論的焦點。同時,釘釘這樣的公關案例也在業內被廣泛模仿,所以這一次,如果說騰訊沒有受釘釘的影響,我是很難相信的。

除了在品牌內容上的打造,品牌聯動在釘釘事件中也被適時安排,在評論區,阿里動物園衆多小動物紛紛跑來聲援,儼然一個溫馨、友愛、熱情又有些調皮的大家庭形象。

而在另一方面,阿里系在蹭熱度這件事上也從來都是孜孜不倦的。

在今年6月5日,微信開放ID更改,廣大網友“喜極而泣”,曾經因爲年輕犯下的錯誤終於有了彌補的機會。相關消息發佈不久,微信已支持改微信號迅速登上微博熱搜。

而就在所有人都還沉浸在可以更改微信ID的“驚喜”中的時候,淘寶不聲不響的在官方微博發佈了兩個字“ 不改 ”,隨後相關內容也迅速登上熱搜。

此外,淘寶特價版版上線,相關的互動迴應也是阿里樹立品牌形象上的典型操作。總的來說,阿里的熱點營銷幾乎可以被稱爲是互聯網界的杜蕾斯。但就像杜蕾斯常常因爲蹭熱點被告一樣,阿里系的熱點操作也經常翻車。

同樣是最近的兩個案例,2019年的兒童節,支付寶爲了進行節日互動,通過一行代碼在所有人的支付寶暱稱後面加上了寶寶的稱謂。事情發酵之後,支付寶被網友批評爲越權以及不務正業。到2019年年底,支付寶例行發佈用戶年度賬單,活動傳開之後,支付寶又被網友diss侵犯個人隱私。

再加上最近一段時間麥當勞和訊飛輸入法蹭熱點翻車事件,可以看到,雖然蹭熱點成本低,流量高;但蹭熱點的背後其實也蘊含了諸多的風險。

同時,在廣告圈裏,也一直有着這樣一個共識: 就是蹭熱點的根本在於,蹭到流量之後是否有足夠的能力進行轉化,如果沒有轉化,那麼一百次的曝光也就等於將一個錯誤進行了100次的放大。

支付寶通過蹭熱點向大家安利了一波自家的區塊鏈技術。同時,鑑於其長期樹立的俏皮形象,這次蹭熱點的行爲也再一次的強化了它的人設。但同樣的事情,對於之前完全沒有準備,單純爲了蹭而蹭的品牌來說,效果就不會這麼明顯。

所以說,如果這個時候再回過頭來看衆多品牌在騰訊迴應下方的集結,或許就會多出一些戲劇性的感覺。

而到最後,當事件的所有的利益相關都覆盤完了,在騰訊的這1600萬背後,你又會覺得誰纔是真正的最後贏家呢?

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