图源：Burrow Instagram

文丨新消费内参

据2016年《纽约时报》报道，美国年轻人每隔1-3年搬一次家。

频繁搬家使得他们大多决定处理掉现有沙发，考虑到沙发搬运相当昂贵或者不一定适合新家，意味这沙发用不了多久就会被处理掉，导致许多人选择低廉的家具。

作为扁平包装家具鼻祖，宜家在过去的数十年里打进了年轻人市场，也改变了行业的供应链系统，让家具运输成本降低，并成为家具行业的通则。

行业的另一个创新是线上家具零售模式，《纽约时报》强调，线上家具市场从2015年337亿美元，发展为2019年648亿美元，预计在2020年继续增长15.6%。

尽管扁平包装和线上零售一定程度上解决了部分问题，然而，沙发运费一般在200-400美元，运输时间平均达到12周，平均使用时间约为1年，这一组数据表明让年轻人家具市场的根本痛点。

美国家具每年收入达到1000亿美元，而Ashley Home Store和宜家这样的巨头各自的收入只占不到5％，而Rooms to Go和Havertys区域性连锁店仍然占了很大的销售额。

美国纽约DTC家具品牌Burrow，主要产品是采用模块化设计的高质量沙发，可根据空间配置调节模块数量，无需任何工具，10分钟完成组装。它是如何实现3年融资2800万美元，重塑房屋装修方式？

01、Burrow发展史

图源：Burrow官网 Kabeer Chopra(左)和Stephen Kuhl(右)

2015年，Stephen Kuhl和Kabeer Chopra在美国沃顿商学院同时攻读MBA，两人很快在一次“创业入门课程”上分享各自“惊悚的”沙发购买经历而相识。曾任职于Michael Kors担任零售分析师Chopra，Kuhl曾从事金融行业，于是决定继续实践这一创业想法，成立Burrow。

2016 年，进入加州YC (Y Combinator) 加速孵化器计划，收获12万美元启动资金，并在此前获得家人和朋友33万美元筹资。

2017年底，销售额达到纽300万美元，成立以来总销售额达到700万美元；新增躺椅和脚凳产品系列；由红蓝创投领导的种子轮融资450万美元。

2018年，宣布A轮融资1400万美元。

2019年，分别在纽约和芝加哥开设实体展厅兼实体店。

2020年，在纽约Soho区增开旗舰店，迄今已筹资2800万美元。

02、Burrow成功原因

1. 围绕行业痛点的创新

Burrow成立的目标是简化家具购买流程的所有阶段，从产品设计到购物和交付体验。随着公司扩展到新的产品类别，它使用新的战略来优化体验。

Kuhl解释道："我们如何改进和简化沙发购物体验的呢？简而言之，实现在一周内直接送货上门，模块化沙发的设计，因此消费者可以购买沙发，并随着时间的推移添加新组件，即使消费者换到到更大的空间。

模块化产品设计

产品的第一个创新是采用弹簧锁和定位针作为沙发座椅拼接的核心机械部件，无需工具，不用10分钟就能快速装配和拆卸，取代了宜家复杂的组装过程。这也使得定制成为可能且选择多样。

Burrow主打沙发有四种座位选择：1座（550美元）；2座（750美元）；3座（950美元）；和4座（1,150美元）以及5种颜色；碎碎的砾石，木炭，米色，海军蓝和砖红色。

目前有3000种定制Burrow沙发的方法。如果客户希望利用改变面料、沙发腿和沙发扶手形状进行定制，最多有23,000个选择。客户甚至可以切换选项，最大限度地提高购买的价值。

图源：Burrow官网：2座沙发标准组件

虽然比标准宜家沙发更贵，在价格上不具备优势，然而，由于消费者都知道沙发运费都不菲，但是其模块化设计相关的便利性和价格优势外，这些部件还可以适应客户不断变化的需求。

意想不到的细节设计

在设计研究阶段，每个方面都收到常见问题的解决方案的启发，在沙发底部安装一个USB充电器，解决了因为沙发总是阻塞墙上的插座的问题。

耐用防刮伤和抗污性测试

成立初期，Chopra和Kuhl找到位于墨西哥城的制造商，并告诉了他们的需求，制造商的反应是，'如果人们还是需要自己拼凑起来，那一定是低质量的，那你们为什么跟我们谈论使用高质量的材料的想法呢？"

事实上，Burrow家具都是由坚固、环保硬木和防刮、防污、无毒的面料手工制作，并分别通过300磅重量测试其坚固性，用红酒和意面酱测试抗污性，通过3D打印动物爪子测试防刮伤。

该品牌产品和商品副总裁Evan Clabots说，"这不仅仅是为了服务新客户，而且我们实现了在现有客户需求的变化的过程中，继续满足其需求，实现产品附加值。”

优化的运输体系

Burrow设计的每个模块和箱子符合联邦快递和UPS标准，这也是最大化模块化体系的优势，这意味着每个包裹都像普通包裹一项从仓库发货，无需专门的货车发货，这样的成本会明显少许多，交货时间缩短，在一个不断受到亚马逊和沃尔玛等巨头的运输影响的行业，这可能是一个十分关键的竞争优势。

图源：Burrow官网

事实显示，Burrow的沙发保证在1周内送达美国境内各个区域，而其他家具品牌需要长达12周。从运输成本看，Burrow为客户提供免费运输，实际上对于企业这笔费用比如一张3座沙发的平均运费成本为100美元，比传统型号便宜几百美元。

2. 品牌故事为主线营销

Kuhl在Techcrunch采访中指出，Burrow的核心市场是25-40岁年轻消费者。

原因在于，从2012年到2014年，70岁以上美国人几乎全部停止购买家具，他们的总支出从177亿美元下降到30亿美元。但千禧一代则增势猛进，他们的支出从111亿美元上涨到270亿美元，增长了142%。

对于年轻消费者，Burrow定位不只是停留在一款产品，而是旨在打造“整个家庭生活方式的品牌”，希望为消费者提供从价格、质量、便利性、体验、舒适度整个升级体验。

播客频道讲述品牌故事

除了在社交媒体上传播品牌故事以及付费形式的广告，与消费者直接交流或者鼓励消费者的参与，Burrow采用的另一个频道是播客，它能够更加完整的讲述品牌故事，而不像付费广告的碎片信息，此外，人们在选择播客的时候，已经选择了自己钟爱的主持人，更具有信服力。这使得用户与播客建立信任关系，并且保持持续的品牌关注度。

基于不同人设的视频宣传

在2019年，Burrow在YouTube官方频道上推出两种不同的广告活动，“真实的个人(Real People)”和“闲着最好(Good for Nothing)”。

前者侧重于使用沙发的真实的个人，后者选择更幽默的方式，让人们在沙发上感到难以置信的舒适。

两个广告活动取得了巨大成功。关键在于，首先，如果一次性看完所有视频，会发现每个视频有不同的人设，过着非常不同的生活。比如有一位母亲，既是厨师兼餐厅老板，每天工作16小时；比如一位创意设计师、怀孕的新妈妈，在视频中谈论“关怀自我”的重要性，自己如何做到繁忙之际仍能找到时间关爱自己等等。

鉴于视频中主人公扮演不同的角色，因此，这些活动将吸引更广泛的受众。反过来看，比如大多数男性很可能不会关注与妈妈相关的广告，或者看过之后能够产生共鸣。但是Burrow借助这一优势，将合适的广告与恰当的受众配对，他们会觉得该品牌认同并支持他们的价值观。

图源：Burrow Instagram

除此之外，视频截然不同的角色也为讲故事提供了更多的空间，因为讲述的是多个不同的故事，而不是一遍又一遍地重复。

3. 联合式体验营销

对于家具行业而言，拥有零售店的好处是无可厚非的，一方面消费者可以亲身体验产品，另一方面深化品牌知名度。

沉浸式实体店

2020年，Burrow在纽约Soho区开设品牌旗舰店叫做Burrow House，成为许多知名DTC品牌邻居，如Allbirds，Away等。此前，过去两年里分别在纽约和芝加哥建立实体店。

新建的旗舰店引来了业界的和潜在用户的广泛关注，用互动创新方式将空间分根据功能为四部分：购物、放松、娱乐、观看(Shop, Relax, Play, Watch)。

图源：Burrow Instagram

具体而言，购物空间提供沙发、枕头、毯子等所有商品。放松区设有温室天花板、编织地毯、纸灯笼、Burrow蓬松枕头和用鲜花装饰的壁炉。沙发毫无疑问让客户可以在上面放松、看看书、喝杯咖啡、或者享受来自Sonos扬声器的轻柔音乐。娱乐空间则更像是专门用来“引诱”客户拍照上传Instagram，这也是许多体验零售店的惯用手法。观看空间仿佛家庭影院，大屏幕上放着Netflix的影视剧，光线昏暗，客户可以舒适的坐在躺椅上观影。

这种零售被称作体验式零售，其中品牌提供体验的目标不是购物这购买产品，而是品牌是否打动客户，很多时候销售并不在这里发生，而是在客户体验完后，在官网上订购。

零售空间的合作伙伴

Burrow在实体店上体验式零售创新还不止于此。两家新锐DTC品牌线上墙漆零售商Sill和线上植物盆栽品牌Clare受邀入住纽约的旗舰店Burrow House，合作伙伴不用支付租金，而是参与联盟营销计划。

图源：Burrow官网

Kuhl强调，未来推出的所有门店都将与其他品牌建立牢固的联系，并开展大范围的合作。

这一合作理念的灵感来自Burrow实体店的顾客，他们经常询问他们是否也可以购买用于装饰展厅家具的非伯罗产品，而这些正是来自Sill和Clare。联合的品牌效应有效扩大客户群体。

图源：Burrow Facebook

4.  敏捷快速的市场适应性

Burrow敏捷快速在疫情期间作出的适应性调整，一方面得益于企业本身超过90%的业务在线上，该公司得以迅速适应。

尽管其线下的门店依然处于关闭状态，但是他们的团队在不到48小时内成功将Burrow House搬到线上，并将其改名为“Burrow House At Home”。同时将SoHo 商店的3名全职零售员转变为线上的远程设计专家，客户可以通过电话或短信与设计专家进行15 或 30 分钟的预约咨询。

图源：Burrow Facebook

这些员工可以回答问题，提出建议，同时，之前在实体店与Clair和Sill的合作伙伴关系也一起搬到线上。客户可以并帮助订购所有的Burrow，Clair和Sill产品，这样客户基本上可以在家里系统改造自己的居家空间。

自3月20日推出以来，进行了130多次设计咨询，团队的收入几乎与之前一样。

03、Burrow启示录

1. 捕捉最新行业痛点，分解沙发或家具购买整个过程的消费者体验，包括购买、产品设计、产品交付、运输成本等，都是品牌前期深入挖掘的关键环节，进而围绕痛点规划发展战略。

Burrow找准沙发行业的痛点，沙发的运输成本整体比较高、耗时长、效率低，即使已经使用了扁平包装运输方式，依然偏高，且以宜家为代表的组装家具，组装过程复杂。

于是全新以联邦快递和UPS标准的包装方式和产品设计方式，方便发货和移动，改变了沙发行业运输体系，每个沙发椅是通过机械的弹簧锁和定位针来手动拼接，无需工具，且随时可以在变换空间后，继续增添组件。 产品运输耗时不超过1周。

创业公司一般会围绕1-2个核心市场痛点，提供创新的解决方案，然而，在实际品牌发展时，需要长远的将各个环节痛点考虑其中，才能最好提高品牌效益，增强竞争力。

2. 传播品牌故事和品牌价值，需要在整个销售渠道中从消费者认知品牌、产生购买欲望、持续关注、决定购买，都是需要有个性化的信息让消费者参与其中。

Burrow采用多平台的营销方式，线上主要集中在常见的社交媒体。鉴于社交媒体的竞争力越来越强，于是增加了播客频道，作为深度完整品牌故事的的传播通道，因为选择播客的听众是相对具有主动性的客户，那么深度的内容能够更好的提高关注度。

家具行业的特性是，消费行为的发生频率相对低，无法做到一直专注于产品的促销。特别是社交媒体上，那么如何增强消费者的黏性，是品牌需要思考的点。

3. 体验式零售是对线上营销策略的补充，对于家具市场，显得尤为重要。线下体验空间的创意设计，将产品的使用场景设置到销售场景中，增加零售空间合作伙伴，联合力量打动客户。

Burrow纽约旗舰店是典型的沉浸式场景的设计，通过功能分为购物、放松、娱乐、观影四个空间。四个空间的体验，参观者能从感官和视觉上对产品和价值观有了深度了解，尽管不会有许多参观者现场购买，但是有助于他们形成良性的品牌认知。

体验式零售是常见的DTC品牌战略，许多品牌选择快闪店，成本相对较低，短时间内增加人气，但是对于生命周期较长的产品，实体店能给是客户产生更直观的信任感。

4. 在外部大环境发生变化时，企业迅速作出调整，稳定产品服务的销售通道，确保企业持续发展，保证收益。

在疫情期间，数字本土企业有着天然的优势，但是Burrow充分利用现有的资源，Burrow House实体店搬到线上，让商店里原有工作人员作为设计专家提供线上咨询，使得销售活动继续开展。

在不可预料的情况下，品牌需要提高其敏捷性和面对风险的韧性，才能持久发展，消费者的信任感也会加强。