圖源：Burrow Instagram

文丨新消費內參

據2016年《紐約時報》報道，美國年輕人每隔1-3年搬一次家。

頻繁搬家使得他們大多決定處理掉現有沙發，考慮到沙發搬運相當昂貴或者不一定適合新家，意味這沙發用不了多久就會被處理掉，導致許多人選擇低廉的傢俱。

作爲扁平包裝傢俱鼻祖，宜家在過去的數十年裏打進了年輕人市場，也改變了行業的供應鏈系統，讓傢俱運輸成本降低，併成爲傢俱行業的通則。

行業的另一個創新是線上傢俱零售模式，《紐約時報》強調，線上傢俱市場從2015年337億美元，發展爲2019年648億美元，預計在2020年繼續增長15.6%。

儘管扁平包裝和線上零售一定程度上解決了部分問題，然而，沙發運費一般在200-400美元，運輸時間平均達到12周，平均使用時間約爲1年，這一組數據表明讓年輕人傢俱市場的根本痛點。

美國傢俱每年收入達到1000億美元，而Ashley Home Store和宜家這樣的巨頭各自的收入只佔不到5％，而Rooms to Go和Havertys區域性連鎖店仍然佔了很大的銷售額。

美國紐約DTC傢俱品牌Burrow，主要產品是採用模塊化設計的高質量沙發，可根據空間配置調節模塊數量，無需任何工具，10分鐘完成組裝。它是如何實現3年融資2800萬美元，重塑房屋裝修方式？

01、Burrow發展史

圖源：Burrow官網 Kabeer Chopra(左)和Stephen Kuhl(右)

2015年，Stephen Kuhl和Kabeer Chopra在美國沃頓商學院同時攻讀MBA，兩人很快在一次“創業入門課程”上分享各自“驚悚的”沙發購買經歷而相識。曾任職於Michael Kors擔任零售分析師Chopra，Kuhl曾從事金融行業，於是決定繼續實踐這一創業想法，成立Burrow。

2016 年，進入加州YC (Y Combinator) 加速孵化器計劃，收穫12萬美元啓動資金，並在此前獲得家人和朋友33萬美元籌資。

2017年底，銷售額達到紐300萬美元，成立以來總銷售額達到700萬美元；新增躺椅和腳凳產品系列；由紅藍創投領導的種子輪融資450萬美元。

2018年，宣佈A輪融資1400萬美元。

2019年，分別在紐約和芝加哥開設實體展廳兼實體店。

2020年，在紐約Soho區增開旗艦店，迄今已籌資2800萬美元。

02、Burrow成功原因

1. 圍繞行業痛點的創新

Burrow成立的目標是簡化傢俱購買流程的所有階段，從產品設計到購物和交付體驗。隨着公司擴展到新的產品類別，它使用新的戰略來優化體驗。

Kuhl解釋道："我們如何改進和簡化沙發購物體驗的呢？簡而言之，實現在一週內直接送貨上門，模塊化沙發的設計，因此消費者可以購買沙發，並隨着時間的推移添加新組件，即使消費者換到到更大的空間。

模塊化產品設計

產品的第一個創新是採用彈簧鎖和定位針作爲沙發座椅拼接的核心機械部件，無需工具，不用10分鐘就能快速裝配和拆卸，取代了宜家複雜的組裝過程。這也使得定製成爲可能且選擇多樣。

Burrow主打沙發有四種座位選擇：1座（550美元）；2座（750美元）；3座（950美元）；和4座（1,150美元）以及5種顏色；碎碎的礫石，木炭，米色，海軍藍和磚紅色。

目前有3000種定製Burrow沙發的方法。如果客戶希望利用改變面料、沙發腿和沙發扶手形狀進行定製，最多有23,000個選擇。客戶甚至可以切換選項，最大限度地提高購買的價值。

圖源：Burrow官網：2座沙發標準組件

雖然比標準宜家沙發更貴，在價格上不具備優勢，然而，由於消費者都知道沙發運費都不菲，但是其模塊化設計相關的便利性和價格優勢外，這些部件還可以適應客戶不斷變化的需求。

意想不到的細節設計

在設計研究階段，每個方面都收到常見問題的解決方案的啓發，在沙發底部安裝一個USB充電器，解決了因爲沙發總是阻塞牆上的插座的問題。

耐用防刮傷和抗污性測試

成立初期，Chopra和Kuhl找到位於墨西哥城的製造商，並告訴了他們的需求，製造商的反應是，'如果人們還是需要自己拼湊起來，那一定是低質量的，那你們爲什麼跟我們談論使用高質量的材料的想法呢？"

事實上，Burrow傢俱都是由堅固、環保硬木和防刮、防污、無毒的面料手工製作，並分別通過300磅重量測試其堅固性，用紅酒和意麪醬測試抗污性，通過3D打印動物爪子測試防刮傷。

該品牌產品和商品副總裁Evan Clabots說，"這不僅僅是爲了服務新客戶，而且我們實現了在現有客戶需求的變化的過程中，繼續滿足其需求，實現產品附加值。”

優化的運輸體系

Burrow設計的每個模塊和箱子符合聯邦快遞和UPS標準，這也是最大化模塊化體系的優勢，這意味着每個包裹都像普通包裹一項從倉庫發貨，無需專門的貨車發貨，這樣的成本會明顯少許多，交貨時間縮短，在一個不斷受到亞馬遜和沃爾瑪等巨頭的運輸影響的行業，這可能是一個十分關鍵的競爭優勢。

圖源：Burrow官網

事實顯示，Burrow的沙發保證在1周內送達美國境內各個區域，而其他傢俱品牌需要長達12周。從運輸成本看，Burrow爲客戶提供免費運輸，實際上對於企業這筆費用比如一張3座沙發的平均運費成本爲100美元，比傳統型號便宜幾百美元。

2. 品牌故事爲主線營銷

Kuhl在Techcrunch採訪中指出，Burrow的核心市場是25-40歲年輕消費者。

原因在於，從2012年到2014年，70歲以上美國人幾乎全部停止購買傢俱，他們的總支出從177億美元下降到30億美元。但千禧一代則增勢猛進，他們的支出從111億美元上漲到270億美元，增長了142%。

對於年輕消費者，Burrow定位不只是停留在一款產品，而是旨在打造“整個家庭生活方式的品牌”，希望爲消費者提供從價格、質量、便利性、體驗、舒適度整個升級體驗。

播客頻道講述品牌故事

除了在社交媒體上傳播品牌故事以及付費形式的廣告，與消費者直接交流或者鼓勵消費者的參與，Burrow採用的另一個頻道是播客，它能夠更加完整的講述品牌故事，而不像付費廣告的碎片信息，此外，人們在選擇播客的時候，已經選擇了自己鍾愛的主持人，更具有信服力。這使得用戶與播客建立信任關係，並且保持持續的品牌關注度。

基於不同人設的視頻宣傳

在2019年，Burrow在YouTube官方頻道上推出兩種不同的廣告活動，“真實的個人(Real People)”和“閒着最好(Good for Nothing)”。

前者側重於使用沙發的真實的個人，後者選擇更幽默的方式，讓人們在沙發上感到難以置信的舒適。

兩個廣告活動取得了巨大成功。關鍵在於，首先，如果一次性看完所有視頻，會發現每個視頻有不同的人設，過着非常不同的生活。比如有一位母親，既是廚師兼餐廳老闆，每天工作16小時；比如一位創意設計師、懷孕的新媽媽，在視頻中談論“關懷自我”的重要性，自己如何做到繁忙之際仍能找到時間關愛自己等等。

鑑於視頻中主人公扮演不同的角色，因此，這些活動將吸引更廣泛的受衆。反過來看，比如大多數男性很可能不會關注與媽媽相關的廣告，或者看過之後能夠產生共鳴。但是Burrow藉助這一優勢，將合適的廣告與恰當的受衆配對，他們會覺得該品牌認同並支持他們的價值觀。

圖源：Burrow Instagram

除此之外，視頻截然不同的角色也爲講故事提供了更多的空間，因爲講述的是多個不同的故事，而不是一遍又一遍地重複。

3. 聯合式體驗營銷

對於傢俱行業而言，擁有零售店的好處是無可厚非的，一方面消費者可以親身體驗產品，另一方面深化品牌知名度。

沉浸式實體店

2020年，Burrow在紐約Soho區開設品牌旗艦店叫做Burrow House，成爲許多知名DTC品牌鄰居，如Allbirds，Away等。此前，過去兩年裏分別在紐約和芝加哥建立實體店。

新建的旗艦店引來了業界的和潛在用戶的廣泛關注，用互動創新方式將空間分根據功能爲四部分：購物、放鬆、娛樂、觀看(Shop, Relax, Play, Watch)。

圖源：Burrow Instagram

具體而言，購物空間提供沙發、枕頭、毯子等所有商品。放鬆區設有溫室天花板、編織地毯、紙燈籠、Burrow蓬鬆枕頭和用鮮花裝飾的壁爐。沙發毫無疑問讓客戶可以在上面放鬆、看看書、喝杯咖啡、或者享受來自Sonos揚聲器的輕柔音樂。娛樂空間則更像是專門用來“引誘”客戶拍照上傳Instagram，這也是許多體驗零售店的慣用手法。觀看空間彷彿家庭影院，大屏幕上放着Netflix的影視劇，光線昏暗，客戶可以舒適的坐在躺椅上觀影。

這種零售被稱作體驗式零售，其中品牌提供體驗的目標不是購物這購買產品，而是品牌是否打動客戶，很多時候銷售並不在這裏發生，而是在客戶體驗完後，在官網上訂購。

零售空間的合作伙伴

Burrow在實體店上體驗式零售創新還不止於此。兩家新銳DTC品牌線上牆漆零售商Sill和線上植物盆栽品牌Clare受邀入住紐約的旗艦店Burrow House，合作伙伴不用支付租金，而是參與聯盟營銷計劃。

圖源：Burrow官網

Kuhl強調，未來推出的所有門店都將與其他品牌建立牢固的聯繫，並開展大範圍的合作。

這一合作理念的靈感來自Burrow實體店的顧客，他們經常詢問他們是否也可以購買用於裝飾展廳傢俱的非伯羅產品，而這些正是來自Sill和Clare。聯合的品牌效應有效擴大客戶羣體。

圖源：Burrow Facebook

4.  敏捷快速的市場適應性

Burrow敏捷快速在疫情期間作出的適應性調整，一方面得益於企業本身超過90%的業務在線上，該公司得以迅速適應。

儘管其線下的門店依然處於關閉狀態，但是他們的團隊在不到48小時內成功將Burrow House搬到線上，並將其改名爲“Burrow House At Home”。同時將SoHo 商店的3名全職零售員轉變爲線上的遠程設計專家，客戶可以通過電話或短信與設計專家進行15 或 30 分鐘的預約諮詢。

圖源：Burrow Facebook

這些員工可以回答問題，提出建議，同時，之前在實體店與Clair和Sill的合作伙伴關係也一起搬到線上。客戶可以並幫助訂購所有的Burrow，Clair和Sill產品，這樣客戶基本上可以在家裏系統改造自己的居家空間。

自3月20日推出以來，進行了130多次設計諮詢，團隊的收入幾乎與之前一樣。

03、Burrow啓示錄

1. 捕捉最新行業痛點，分解沙發或傢俱購買整個過程的消費者體驗，包括購買、產品設計、產品交付、運輸成本等，都是品牌前期深入挖掘的關鍵環節，進而圍繞痛點規劃發展戰略。

Burrow找準沙發行業的痛點，沙發的運輸成本整體比較高、耗時長、效率低，即使已經使用了扁平包裝運輸方式，依然偏高，且以宜家爲代表的組裝傢俱，組裝過程複雜。

於是全新以聯邦快遞和UPS標準的包裝方式和產品設計方式，方便發貨和移動，改變了沙發行業運輸體系，每個沙發椅是通過機械的彈簧鎖和定位針來手動拼接，無需工具，且隨時可以在變換空間後，繼續增添組件。 產品運輸耗時不超過1周。

創業公司一般會圍繞1-2個核心市場痛點，提供創新的解決方案，然而，在實際品牌發展時，需要長遠的將各個環節痛點考慮其中，才能最好提高品牌效益，增強競爭力。

2. 傳播品牌故事和品牌價值，需要在整個銷售渠道中從消費者認知品牌、產生購買慾望、持續關注、決定購買，都是需要有個性化的信息讓消費者參與其中。

Burrow採用多平臺的營銷方式，線上主要集中在常見的社交媒體。鑑於社交媒體的競爭力越來越強，於是增加了播客頻道，作爲深度完整品牌故事的的傳播通道，因爲選擇播客的聽衆是相對具有主動性的客戶，那麼深度的內容能夠更好的提高關注度。

傢俱行業的特性是，消費行爲的發生頻率相對低，無法做到一直專注於產品的促銷。特別是社交媒體上，那麼如何增強消費者的黏性，是品牌需要思考的點。

3. 體驗式零售是對線上營銷策略的補充，對於傢俱市場，顯得尤爲重要。線下體驗空間的創意設計，將產品的使用場景設置到銷售場景中，增加零售空間合作伙伴，聯合力量打動客戶。

Burrow紐約旗艦店是典型的沉浸式場景的設計，通過功能分爲購物、放鬆、娛樂、觀影四個空間。四個空間的體驗，參觀者能從感官和視覺上對產品和價值觀有了深度瞭解，儘管不會有許多參觀者現場購買，但是有助於他們形成良性的品牌認知。

體驗式零售是常見的DTC品牌戰略，許多品牌選擇快閃店，成本相對較低，短時間內增加人氣，但是對於生命週期較長的產品，實體店能給是客戶產生更直觀的信任感。

4. 在外部大環境發生變化時，企業迅速作出調整，穩定產品服務的銷售通道，確保企業持續發展，保證收益。

在疫情期間，數字本土企業有着天然的優勢，但是Burrow充分利用現有的資源，Burrow House實體店搬到線上，讓商店裏原有工作人員作爲設計專家提供線上諮詢，使得銷售活動繼續開展。

在不可預料的情況下，品牌需要提高其敏捷性和麪對風險的韌性，才能持久發展，消費者的信任感也會加強。