原標題:格力“造假”被美的舉報背後:13年明撕暗鬥,未分勝負

本文轉載自極點商業,作者朱珠

因爲“弄虛作假”,格力電器中國移動取消中標資格的消息,近日迅速登上了微博熱搜。

標的數量並不大,4個億,格力中標30%,美的中標70%。按此計算,格力也就中標1.2億,這點收入對於格力來說,無關痛癢。但對一直公開舉報同行的董明珠來說,顯然是件“打臉”的大事。

因此,在7月4日凌晨發佈的聲明中,格力表示,屬於申報過程材料整理失誤,並非爲了達到中標目的虛標技術參數、虛標能效參數的行爲。同時表示網上存在惡意誹謗是廣東某某同行企業所爲,將保留追究其法律責任的權利。

惡意誹謗的同行企業是誰?格力沒點名。

據《第一財經》報道,格力電器在聲明中提及的廣東某某同行企業,暗指美的集團——因爲格力被取消中標資料後,美的控股子公司拿到了該項目的所有份額。

對此,美的官方在7月4日稱,“暫無迴應,感謝關注!”

目前來看,格力是否真正弄虛作假,又是否真被美的舉報,截至目前仍有諸多疑問未解。不過,對格力與美的而言,作爲中國乃至全球最大的兩個白電巨頭,他們之間戰火不斷,從明撕到暗鬥已有十多年——格力被舉報後取消中標資格,只是雙方增添的新恩怨而已。13年恩怨情仇,訴訟罵戰不停

董明珠VS方洪波

目前來看,“中標虛假”事件,對格力更大影響,將是品牌形象。

“格力本次招標產品是格力近年來主推產品,此次被取消中標資格,也會影響同類產品在其他項目中的招標。此外,格力電器多年來積累的形象也會受損。”家電行業分析師劉步塵說。

在更多家電研究人士看來,如果說真如媒體所說,是美的在背後舉報格力,這其實是一件毫不奇怪,意料之中的事。而且,是美的期待已久的“大勝”。

不完全統計顯示,自2007年以來,雙方圍繞技術專利、商標等發起的互訴案超過10餘件,聚焦知識產權侵權,累計索賠金額近億元,互有勝負。

2007年,美的在產品宣傳中指格力等同行空調產品的銅鋁連接管是“黑心管”;2008年,格力起訴美的空調的“舒睡”功能侵犯其“按照自定義曲線運行的空調器及其控制方法”。

2012年,格力起訴美的侵犯其“可拆裝式空調室內機管路安裝擋板”實用新型專利;2013年,格力再次起訴美的“五穀豐登”商標侵權。雖然格力並未全部贏得這些官司,但美的曾被判賠償格力高達500多萬元的損失。

2017年,格力起訴美的空調侵犯其實用新型專利權並索賠5000萬元,此後美的在廣州、蘇州等地對格力發起4起反訴訟,累積索賠超5000萬元。

2018年6月,美的空調對格力空調侵犯自家“有涼感,無風感”廣告語發起知識產權訴訟。爲證明格力“無風感”的虛假,美的甚至要將兩臺格力空調帶上法庭進行現場測試。這一法庭現場“掐架”,有近170萬人觀看了庭審過程。

2018年末,佛山市禪城區人民法院爲這場訴訟大戰畫上了休止符,判令:格力空調立即停止在產品宣傳過程中使用“有涼感無風感”廣告語的不正當競爭行爲,並賠償美的空調50萬元。

“早期格力起訴美的較多,後來美的起訴格力較多,中間兩家互有起訴”。對雙方長達十多年的糾紛,一位家電觀察人士表示,格力和美的訴訟範圍多是實用新型專利,且並非涉及雙方全部產品品類,不能直接表明一方的創新水平高於另一方,更多還是在輿論上佔領高地。

訴訟之外,是作爲格力掌門人,董明珠的親自上陣,她從不放過任何一個表達憤怒的機會,對美的的評價從“沒誠信”到“小偷”。

“一晚只需一度電”,美的這一宣傳曾家喻戶曉。董明珠直指,這一宣傳明顯欺騙消費者。不得已,美的後來將宣傳語改成了“一晚低至一度電”。

2014年12月,小米12.66億元入股美的集團,併成爲美的第7大股東。董明珠大爲光火,在中國企業家領袖年會上發飆:“小米不是什麼偉大公司,小米手機不是有品質的產品,小米若與美的聯手,是兩個小偷的結合。”

去年12月,董明珠舊事重提,依舊毫不留情面指出“美的和小米就是小偷加小偷,是短暫的。”此外,她還說,美的曾經天天從格力“偷人”,還一度住在格力電器附近的酒店裏。

面對董明珠的“咄咄逼人”,無論是美的創始人何享健,還是美的董事長方洪波,都鮮有迴應。唯一一次,是2014年董明珠“美的小偷”說之後,方洪波反擊稱:“只要是珠海那家企業的人,我們絕不會用……現在家電產業競爭環境不太好,爲什麼?牛鬼蛇神太多了”。

雙方員工的互掐也一度鬧得沸沸揚揚:2016年1月,先是格力電器標準管理部部長助理陳進實名舉報美的學術造假,而後美的內部工程師李猛也用實名舉報進行反擊,稱格力電器2011年國家科技進步獎多處關鍵數據造假。很快,矛盾鬧到法庭,格力、美的互相起訴舉報者。

甚至,雙方披露的業績是否合規也成了較量因素。去年2月,董明珠和方洪波兩人分別在不同場合披露自家公司業績數字,深交所先給董明珠送函警告,但格力獨董劉姝威發文質疑,由此引起熱議,最終深交所選擇了把一碗水端平,各打50大板。

有意思的是,雙方也差點有合作一起舉報的時刻——在第十八屆中國企業領袖年會上,董明珠談到2019年9月舉報奧克斯時說,跟美的、海爾約好一起舉報奧克斯,等格力舉報時他們全縮回去了。

這讓業界譁然:原來舉報奧克斯,董明珠不是在單獨行動,而是蓄謀已久,有合夥有同謀,是合縱連橫,想把奧克斯往死裏整。

業績淨利潤相互交替,難分勝負

格力和美的均位於廣東,前者位於珠海市,後者位於佛山市,兩家公司距離約100多公里,分別稱爲各自領域國企和民營企業的代表。

1990年,美的進軍空調行業,彼時格力也只有一條簡陋的、年產量不過2萬臺窗式空調的生產線。1997年,美的空調從行業前三跌落至第七名,格力已經做了兩年空調老大,何享健爲了與格力的代理商模式所抗衡,破格提拔只有30歲的方洪波爲國內營銷公司總經理,同時還將利潤指標下放到各個事業部,讓整個公司變成一臺“營銷機器”,美的空調銷售額有了迅速提升。

雙方把恩怨擺在檯面的2007年,正是雙方業績無限接近之時。此前的2005年,美的營收額增長到213.13億元,淨利潤爲6.97億元,也就在這一年,美的首次在營收額和淨利潤上雙雙超越格力。後者營收和淨利潤分別爲199.62億元、6.75億元。

從那時開始的15年時間裏,雙方一直在近身肉搏中你追我趕,其業績、淨利潤位置多次相互交替,卻難以分出真正的勝敗。

2008年,受全球經濟大環境影響,格力淨利潤反超美的,何享健爲了讓美的再一次回到優勢地位,決定發力變頻空調。“2008年絕對是決定國內空調行業未來發展的關鍵一年,變頻空調也許將成爲未來消費者購買空調的必要條件。”

此前,國內市場中只有海信空調主打變頻空調,而格力和美的都是以定速空調爲主。但在2009年,美的在國內市場上銷售了120萬臺變頻空調,並學着格力打出了類似的口號“買變頻,選美的”。

2010 年 8 月 29 日,美的發佈的上半年財報宣稱:空調及零部件實現收入首次超過了保持了 10 年老大地位的格力電器。

格力卻在此時犯了一個戰略性失誤,對變頻空調技術研發投人不足,新品上市滯後,錯失了市場良機,並接連遭遇“虛假宣傳”、“捲款門”、“爆炸門”等風波。

董明珠不得不站出來大聲呵斥:一系列事件都是由某一個企業在幕後操縱,目的是爲了讓自己成爲行業第一。而這個企業,被媒體廣泛解讀爲美的。

2012年,董明珠和方洪波分別接任格力、美的董事長,正式同臺對壘。據Wind數據顯示,2013年格力電器實現營業收入1200.43億元,美的集團營收爲1212.65億元。

彼時,格力與美的營收差距只有10餘億元,眼看着格力就要超越美的,奪得中國家電企業第一寶座。也正是在那一年,董明珠提出格力“每年增長200億元,2018年營收2000億元”的目標。

然而在此之後,格力營收始終未能超過美的。雖然營收、總市值均略遜於美的,格力卻有着一項引以爲傲的“殺手鐗”,那就是它的淨利潤水平。比如在2013年,格力的淨利潤近110億元,而美的淨利潤爲83億元。

毛利率是衡量一家企業業務盈利能力的核心指標。2015年,美的再次在營收額和淨利潤方面超越格力。據格力年報數據顯示,其營業收入爲977.45億元,同比下滑29.04%;淨利潤爲125.32億元,同比下滑11.46%。營收和淨利潤雙雙下滑,這是格力上市20年來首次出現的情況。

就在這一年,美的的營收額爲1384.41億元,高於格力的977.45億元;淨利潤爲127.06億元,高於格力的125.32億元。

美的優勢並沒有保持多久。2016年,根據兩家年報數據顯示,格力以154.63億元的淨利潤反超美的,重新回到優勢地位。但在營收額方面,美的繼續超越格力。

此時,另一家空調企業正以電商線上銷售方式默默崛起——2019年初,中怡康發佈2019年第一季度家用空調人氣排行榜。格力零售額佔比僅爲16.3%,排名第三;奧克斯爲22.8%,排第二;美的以35.1%的戰績,排名第一。

這個排名,也是格力手撕奧克斯的重要導火索。而格力和美的,似乎在2019年找到了共同的敵人,戰火暫時停歇,甚至差點聯手舉報奧克斯。

到了2020年,又重新變爲美的和格力之爭——2020年4月30日,美的和格力幾乎同時發佈了《2019年年度報告》,報告顯示兩家的營收爲2782.16億和1981.53億;在淨利潤方面,美的也繼2015年超越格力後,將差距再次縮小至4.85億元。

與此同時,今年1月7日,格力總市值爲4050億元,當日超過美的市值22億元后,又迅速落後於美的——截至目前,美的集團市值爲4371億元,格力只有3515億元,兩者市值差距已拉大到856億元。

利益纔是永恆。果不其然,伴隨格力“中標虛假被舉報”,雙方戰火或許即將重新點燃。一艘航母難敵一支艦隊

庫卡機器人

目前,就中央空調而言,格力和美的是行業中的龍頭,依據不同機構的數據,雙方都自稱行業第一。

比如,618當天格力直播銷售額達到102.69億元,超過了董明珠此前創造的65.4億元的直播帶貨記錄。美的則宣稱系全網總銷售額突破125億元,斬獲智能大家電銷售冠軍,同比增長53%——從數據不難看出,美的在618之前的14天大促期內,合計銷售額都不如格力618一天的銷售額。

上述數據難辨真假。不過,格力和美的,在業界看來完全是兩家完全類型不同的企業。“格力是一艘航空母艦,美的是一支艦隊。”專注於智慧家庭領域的大數據服務商奧維雲網副總裁郭梅德曾如此總結。

將一個單一品類做到極致,並保持高速增長,空調業務就是格力的航空母艦。相比格力空調的一騎絕塵,美的在更多業務領域取得了成功,冰箱、洗衣機、各類小家電的營收都在業內位列第一梯隊,甚至它還收購了德國機器人制造巨頭庫卡。

這正是格力的問題,截至目前,格力仍然只有空調這一張牌。2019年,格力電器仍以空調爲主要核心產品,全年空調產品實現營業收入爲1386.65億元,佔公司總營業收入的69.99%。

與此同時,據產業在線統計數據顯示,雖然格力空調銷售量始終處於領先地位,但美的空調銷量與格力差距在近年來逐步縮小。2019年,格力空調全年銷量爲4650萬臺,較上年有所下滑,而美的空調銷量則較上年提升至4251萬臺。

“當空調市場處於上升期,空調營收佔比高是件好事;當市場進入存量時代,對空調依賴度過高,這就成爲發展劣勢。”家電行業資深觀察人士劉步塵表示。

當前,空調行業處於下行狀態已無可避免。這可能也是,曾經堅持“從不打價格戰”的格力,從2019年雙十一打響價格戰開始,無論是此後的“百億大讓利”,還是目前董明珠與各個平臺的直播合作,“大降價”都已成爲格力空調最爲常見的營銷手段——甚至,這還引起了線下經銷商的強烈反彈。

但格力真正的問題,還是因爲多元化始終沒有做起來。從2013年成立大松生活電器,主推小家電產品,到2014年格力電器明確提出“將格力電器從一個專業生產空調的企業發展成一個多元化的集團性企業”,發展熱水器、淨水器等產品,再到後來入局手機、新能源汽車、芯片行業。雖然生命不息、折騰不止,但迄今爲止仍未看到什麼成效。

究其原因,多位業內人士指出,格力涉足領域都是重投資、週期長、風險大的行業,而且格力多元化佈局缺乏邏輯,佈局是受到熱點事件影響的結果,而不是審慎論證的結果。“發展難有起色在情理之中。”

相比之下,美的營收結構顯然更加健康。旗下暖通空調、消費電器、機器人及自動化系統三大業務收入,2019年度分別爲1196億、1095億和252億,第二、三產業賽道羽翼豐滿,未來想象空間更大。

那麼,當空調行業處於下行狀態無可避免,當多元化始終不見起色,即便董明珠如何高調,只有一艘航母的格力,未來又用什麼去和美的這支艦隊競爭呢?

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責任編輯:張恆星 SF142

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