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文丨新商業要參(ID:xinshangye2016),作者丨黃曉軍

6月的最後一天,中國商界上演了一出過山車般跌宕的劇情戲。

一開始,騰訊申請凍結了老乾媽公司名下1624萬元的財產,原因是這個年入50億國民品牌,居然欠騰訊的廣告費。

到後來,老乾媽發佈聲明,表示自己從未與騰訊公司進行過任何商業合作,那個市值近4.8萬億的互聯網巨頭,可能是被騙了。

顯然,無論哪個說法成爲事實,這部大戲都足以讓喫瓜羣衆大呼“震驚!”

結果,貴陽公安7月1日通報,原來是3人僞造老乾媽公章,冒充公司經理與騰訊簽了合作協議。

老乾媽可謂躺贏。

有人騙騰訊給自己打了廣告,還順便上了熱搜,這個一向低調的辣醬品牌再度引發外界關注。

從街邊小攤到市佔率60%

1967年,20歲的陶華碧遇到了206地質隊的會計,兩人相戀結婚併產下兩子:李貴山、李妙行(曾用名:李輝)。

可惜丈夫常年多病,一家人的生計全壓在她一個人身上。

賣米豆腐、涼粉,提菜刀驅趕城管、在稅務局怒斥工作人員、與工商人員打架……這個女人承擔了太多。

1989年丈夫病故,42歲的陶華碧則在龍洞堡的一條街邊自建起了一間小館子。[1]

這期間,學生成爲了她的主要顧客。有些學生手裏沒錢,站在門口望着同學喫,陶華碧也會把他們拉進屋,免費端上一碗涼粉。

對學生好,學生也經常光顧,他們常會叫陶華碧老乾媽。到後來,龍洞堡修國際機場,店面附近公路也成了南環主幹道,長途司機常在小店歇腳,陶華碧也成了所有人的老乾媽。

陶華碧的涼粉之所以受歡迎,是因爲拌料裏有一種自制的豆豉麻辣醬。這個獨家配方製作出來的辣醬,一度免費送給長途司機,被帶向全國各地。

後來,老乾媽的麻辣醬名聲越來越大,甚至有人專程跑過來買。免費送的麻辣醬成了主要銷售產品,涼粉生意卻大不如前。

而那個時候,龍洞堡周遭許多涼粉店的拌料,都用了老乾媽的麻辣醬。

以味道著名,通過長途司機打廣告,陶華碧的麻辣醬供不應求。索性,她在1996年關掉了餐廳,辦起了麻辣醬加工廠,招牌就是“老乾媽”。

在後來的10多年裏,老乾媽的發展迅速,甚至與茅臺齊名。貴州當地有個說法:貴州有兩瓶,一瓶茅臺、一瓶老乾媽辣椒醬。

到2014年,老乾媽每天賣出200萬瓶辣椒醬,銷售收入達到40億元,實現利潤9億元。2010-2014年間,累計向國家上繳稅款22億元。[2]

因此,老乾媽也獲得政府獎勵的連號車牌,7777、8888、9999。

但是,這些年裏我們從來沒有看到過老乾媽的廣告,也不曾提到授信貸款、融資上市的消息。是什麼讓這個低調的公司一路穩步上揚?

在後來華泰證券的分析中,他們提出了四個要點:[3]

第一,產品特色。

老乾媽以豐富、獨特口味打贏了調味醬市場的口感之戰,並通過成本優勢強勢進擊,價格親民,提升了消費者的消費粘度。

第二,標準化。

通過參與起草相關行業標準和國家標準,老乾媽佔領了行業的制高點,在辣椒醬市場上有了更多的話語權和影響力,奠定了老乾媽的品牌地位。

第三,品牌協同。

產品品牌與公司品牌之間堅持協同,旗下產品從品牌到商標設計,均使用陶華碧形象的老乾媽標識,形成統一的品牌影響,降低了消費者的搜索成本和甄別成本。

第四,維護品牌形象。

老乾媽每年投入3000萬專項資金,大力打擊假冒僞劣產品,及時註冊100多個相關商標。

藉助強大的品牌優勢,老乾媽在創業之後的20年裏收入翻了5番,辣椒醬市場佔有率高達60%。

二代接班的現代化變革

陶華碧治下的老乾媽,唯一能找出的毛病,那就是缺乏現代化企業管理制度。

陶華碧本人的管理方式很簡單。也就是隔三岔五跑到員工家串個門,煮幾個雞蛋送過去,說上一句“好好幹”。 [4]

這種家文化的管理方式,在老乾媽初期的發展實爲有效。但公司越大,人員越是衆多,沒有明文規定的約束,就很可能出問題。

2008年,一位供應商與老乾媽簽訂了400噸辣椒供貨協議,在他的設想中,如果這次合作順利完成,可實現50萬元純盈利。

但結果讓人大跌眼鏡。

老乾媽每年都會召開招標會,由中標企業供貨,不過,“如果市場價高於你和他簽訂的供貨價,你必須按照供貨價供貨,甚至虧本都要供。如果看你賺了點錢了,有些人心理就不平衡了,就開始整你。”[5]

這位供應商表示,儘管你有質檢報告,他們說你不合格你就不合格,經常把你的貨壓三個月,三個月之後又打電話讓你拉回去,你不拉回去就給你燒了。

這些都是外界無從可知的暗黑祕密。

當供應商把貨拉回市場,這時的市場價格可能就掉下來了。20車貨,每車都差不多20噸,沒想到還虧了整整一車貨,倒貼了50多萬元。

▧遵義市成爲世界辣椒集散交易中心,圖/人民網

供應商將此次失敗總結爲老乾媽管理制度的缺失。

他還介紹了其中的灰色交易。

比如,有一位河南供貨商曾用低價拿到供貨權,但這樣的價格在市場上根本買不到辣椒,他就開始賄賂過磅人員,10噸的貨能給你寫成15噸。[6]

2014年,67歲的陶華碧連續兩年因身體原因缺席全國“兩會”,並於當年宣佈“退休”。

當時,老乾媽原持有1%股份的陶華碧撤股,大兒子李貴山持股49%,小兒子李妙行持股51%。

兩個兒子掌權之後,老乾媽公司立即開始了現代化企業管理制度改革。

如今老乾媽所有的管理層,大多都是外聘的職業經理人,不再推崇老乾媽時代的“親屬上任制”。從結果來看,項目的落地和執行力都得到了極大改善,老乾媽上下煥然一新。

2016年,老乾媽公司更是砸700萬私人訂製了一套運營大數據。

通過“一帶一路”銷售監控、最受歡迎產品分析、產品經銷商分析、原材料價格監控(產地自然災害預警)等模塊,優化了對原料採購、產品生產、成品銷售等環節的控制和管理。

有報道稱,通過運營大數據的賦能,老乾媽2016年月銷售額暴增10%,自身運營更便捷、效率更高。

棄用貴州辣椒年省4億

只是這一年之後,老乾媽的營收卻出現了連續下滑。

據北京商報報道,2017年,老乾媽出現收入下滑的情況,當年收入爲44.47億元,2018年收入再次下滑至43.89億元。

最直接的問題,可能來自於消費者對產品的質疑。

《商界》2015年2月刊最先公佈一則採訪報道,遵義辣椒商會祕書長吳榮當時對記者表示:

“供貨商和老乾媽的合作充滿了矛盾,跟他合作,都很怕。像蝦子、新舟、綏陽那些地方,跟他合作過的,現在基本沒有來往了。”

再此之前的10年,遵義縣憑藉得天獨厚的辣椒產業,和23畝土地無償使用權、優惠的稅收政策,吸引了老乾媽分公司落戶遵義縣南白鎮。

這裏的“蝦子朝天椒”“滿天星52號”“子彈頭”的明星辣椒品種,相比外地乃至進口辣椒,普遍具有“香味重、辣度好、口感好”的三大特點。

但經歷低於市場價供貨、賄賂等事件的發生,有經銷商表示:“老乾媽在我們辣椒市場,基本上沒有好評,我們對它不感興趣,也不願意和它打交道。我們的辣椒銷往全國各地,不指望老乾媽一家。”

採訪期間,業內提到最多的一句話就是:老乾媽現在不用貴州辣椒,用的全是河南辣椒,原因只有一個,價格。

貴州辣椒在全國辣椒中都是最好的,當時的價格基本維持在12~13元/斤,河南辣椒的價格則是7元/斤。一斤至少高出5塊錢,1噸就是1萬塊,老乾媽一年要用1.3萬噸辣椒。

更有媒體報道,改用河南省漯河市產的辣椒後,老乾媽一年節省了4億。

一位不願透露姓名的經銷商就在採訪中表示,老乾媽知名度起來之後,就開始慢慢減少貴州辣椒,不斷增加外地辣椒的用量,直到2011年徹底不用。[7]

“消費者一般吃不出來,只有我們做辣椒的人才知道。”

報道發佈一直至今,我們都能在網絡上看到不少評論:老乾媽沒以前夠味了、老乾媽沒有小時候那麼辣了……

消費者或許真的吃不出來,但得知消息後就潛意識覺得,老乾媽真的不是那麼回事了。

直到2019年,《國家財經週刊》都還在撰文稱,老乾媽“變味”了。

折騰與質疑

當然,辣椒原料的更換並不是這場業績下滑的唯一因素,整個辣醬行業也在這幾年發生了天翻地覆的改變。

這已不再是陶華碧靠口碑做生意的時代了,互聯網與資本成爲了商業最大的槓桿。

2017年,被稱爲辣醬元年。外界資本紛紛入局,中糧糖業、涪陵榨菜、呷哺呷哺、海底撈、味千拉麪等,裹挾着資本市場的力量來到這個不足400億的行業。

像極了2002年前後資本湧入白酒行業的陣勢。

比白酒行業的資本化更精彩的是,互聯網的賦能。2017年初,互聯網辣醬品牌“辣三娘”宣佈,天貓平臺銷量突破7萬瓶,位列全網辣醬銷量第二名。

與此同時,倪老醃、開心朱小二乾煸牛肉醬、老郭家鋪子辣椒醬等互聯網品牌,也在快速搶佔老乾媽幾乎沒有涉及的線上渠道。

最火爆的是歌星林依輪創立的“飯爺”。

以高出老乾媽3-4倍的價格賣辣醬,這個品牌上線2天就賣出3萬瓶;上線僅3個月,就獲得8300萬元融資,估值達到3.6億元。

資本密集型時代下,不貸款、不參股、不融資、不上市的老乾媽,堅持這“四不原則”顯然有些喫虧。

兩個兒子也在做些改變。

2018年,宣稱不打廣告的老乾媽,就跨度頗大地登上了紐約時裝週。

當時,老乾媽和Opening Ceremony合作的衛衣登上紐約時裝週,這件印有老乾媽Logo和“國民女神”字樣的衛衣被稱爲“土味時尚”代表作。

國內市場,老乾媽則在天貓旗艦店推出“99瓶老乾媽+定製衛衣”“滿1999元送衛衣”等活動,且很快就被售罄。

此外,老乾媽還以“火辣教母”等噱頭聯手《男人裝》推出定製禮盒;推出“鬼畜MV”廣告,並將老乾媽的形象改爲少女;與QQ飛車合作,首次植入電競遊戲——儘管這事兒被確認騰訊被騙了。

動作越多,外界對老乾媽的爭議也越多:

有人說兩個兒子瞎搞,先是老乾媽辣醬變味,後有老乾媽品牌調性變味。

也有人說,變一變有何不好?適應時代的企業才能持續。

我比較偏向後者,引入現代化管理制度、引入大數據運營體系、引入外界職業經理人、輸出迎合時代的品牌態度……

老乾媽確實在變,但“變味”的老乾媽是變得“好喫難喫”?業績纔是最佳評判標準。

而數據顯示,2019年老乾媽營收突破50億,納稅6.36億。

更大的瓜,還是集中在家族企業和二代接班的話題上。

中國超70%的家族企業衰落於二代接班。以2016年爲例,當年包括美邦服飾、華誼兄弟等10多家上市公司完成二代接班,到現在大多欲振乏力。

接班老乾媽的大兒子李貴山亦是如此。

據認證爲“杭州樂客文化傳媒有限公司聯合創始人”的頭條號“楠哥有財氣”介紹,李貴山目前擔任多家房地產、金融企業的法人和股東。[8]

2012年,昆明貴山天陽房地產開發有限公司註冊成立,李貴山持股49%爲最終受益人。但這家公司在最近兩年,出現了嚴重的經營問題。

天眼查顯示,貴山天陽2017年虧損4899萬元。截止今年5月,公司司法案件涉及100多起,涉及案件總金額13700萬;14起判決被列爲被執行人,執行總金額達到超16000萬。

2020年5月23日,昆明市中院發佈了司法變賣公告,對貴山天陽開發的一個小區35套房,284個車位進行公開拍賣,金額8000萬左右。

實際上,早在 2018年9月,這個小區部分房產和車位就被貴山天陽拿去抵押。巧合的是,在此之前1個月,證監會消息稱,深交所聯手貴州局調研上市培育企業,到訪老乾媽等三家公司。

副業萎靡,對接資本,接班的二代可能缺錢了嗎?不得不說,這是一個較爲合理的質疑。

真實的老乾媽到底是什麼模樣?

2018年8月8日,陶華碧的祕書劉濤迴應稱:“深交所就是來看看,老乾媽不會上市,未來也沒有上市的計劃。”

強勢迴應,似乎能夠打消人們對老乾媽的猜測。

但人性難以琢磨,這麼大的品牌,一直不上市,越是這種非公衆化的企業,人們越想知道些公司的祕密。

真實的老乾媽到底是什麼模樣?

有人說,它是地方保護下的巨嬰企業。

“巨嬰”在於市場競爭下的“不作爲”,無傳播、無資本甚至少有創新,讓人感覺不合時宜。

2016年5月,老乾媽工作人員發現,本地另一家食品加工企業生產的一款產品與老乾媽品牌同款產品相似度極高。[9]

原來,是前員工賈某改進了一家食品廠的水豆豉技術,使其口感和老乾媽相似,單價還便宜2元。

單價8元的老乾媽辣醬,一個普通員工改進一下就能節約2元成本,這將會爲企業帶來多大的利潤增長和市場競爭力?

旁人竭力用種種傳言的碎片信息拼湊一個隱祕的老乾媽。不過多種傳言被披上了神祕色彩,將低調的老乾媽刻畫得“過於真實”。

儘管如此,我們也不得不承認,這個貴州符號確實有它的底氣。

▨ 華泰證券表示,收賬款週轉期爲0天,應付賬款週轉期亦爲0天,而同行業主要公司應付賬款週轉期均在30天以上。

▨ 建立辣椒、生薑等原材料基地,每年帶動約18萬農戶增收脫貧,吸收招聘農村剩餘勞動力5000餘人。

▨ 老乾媽辣椒製品的日生產能力已超過300萬瓶,產品暢銷全球各地,產品出口已突破80個國家和地區。

早在2012年7月,美國奢侈品電商Gilt就把老乾媽奉爲尊貴調味品,限時搶購價11.95美元兩瓶(約人民幣86.3元)。

暗黑祕密在這些硬核數據面前,又顯得那般微不足道。

其實,每一個單獨的個體都複雜系統,不同行爲耦合出的多層次性、多因素性,才能讓個體的存在更爲生動。

規模龐大的老乾媽,怎會不是如此呢?

家族企業、政企關係、國民女神、國貨崛起,這個企業身上包裹了太多矛盾。我們也應該慶幸:一家存在越多矛盾的企業,纔是越加真實透明的企業,也是越加走向成長的企業。

恰好,傑克·韋爾奇就在《商業的本質》中強調——本質的本質,就是“不要停止成長的腳步。”N

資料參考 

[1] 陳芳.獨家對話老乾媽:我不堅強,就沒得飯喫[J/OL].鳳凰網資訊,2013-06-06.

[2] 肖瑋.起底老乾媽陶華碧:49歲創業,去年營收50億不上市[J/OL].新京報貝殼財經,2020-06-30.

[3] 賀琪,王楠.老乾媽的品牌塑造之路[R].北京:華泰證券,2016.

[4] 易明.“老乾媽”陶華碧把5塊錢生意做成25億[J].農產品市場週刊,2012,18:36-39.

[5] 創業邦邦空間.老乾媽跌下神壇?[EB/OL].創業邦邦空間,2020-07-01.

[6] 黃語賢.爲什麼老乾媽拋棄了貴州辣椒?[J/OL].銳公司,2016-05-22.

[7] 楊凱.老乾媽保衛戰[J/OL].華商韜略, 2019-09-07.

[8] 楠哥有財氣.深挖:老乾媽的兒子們做了什麼[Z].杭州:樂客文化傳媒,2020.

[9] 張偉.老乾媽遭泄密:一家食品公司內竟上演諜戰片[J/OL].中國新聞網,2017-05-11.

[10] 路德維格.拷問老乾媽鮮爲人知的“暗黑祕密”[J/OL].i黑馬,2017-05-30.

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