編者按:本文來自微信公衆號 “青山資本”(ID:cyanhillvc) ,作者 金雨,36氪經授權發佈。

在探討消費市場時,不論是人、貨還是場,越來越多的話題開始圍繞“顏值”、“設計”、“審美”等出現。審美紅利對消費品牌意味着什麼?爲什麼要關注審美?消費者尤其是年輕人,在產品、服務、內容的消費乃至更廣泛的日常生活中爲什麼把“美”放在如此重要的地位?

高顏值能讓“被說服”變爲“我想要”,那什麼是好的顏值?這種偏好背後的原因是什麼?顏值和審美有什麼區別?美和時尚又有什麼區別?美學到底是玄學還是科學?

具體到消費品上,該如何通過產品設計、品牌宣傳來實現審美傳達?現在消費市場上出現了什麼新的審美?隨着經濟、文化、科技的發展,未來在中國的消費新品牌/新產品又會有什麼審美趨勢?審美會走向何方?

基於對以上問題的思考,本系列將試圖回答四個消費與審美的問題:

Why ——爲什麼要關注審美?

What——審美到底是什麼?

How——消費品如何傳遞審美?

Where——審美未來去向何方?

01 《 爲什麼要關注審美?》

審美紅利

無論是從早期投資、創業者初創品牌還是成熟的企業推廣自己產品的角度,宏觀政治、經濟、文化環境和微觀市場、企業、消費者的當前特質都使得在審美層面上出現了一種現象,即一款產品更容易在短期內被大面積、多層次的用戶接受,從而佔領市場和用戶心智。這是關於審美紅利最簡單、最核心的解釋。

與其他的某某紅利如流量紅利、渠道紅利等類似,這是一種投資角度的實用主義分析。本系列也以此爲引子,之後再逐步發散到對其他更多角度、更深層次的把消費品和審美關聯在一起的因素的探討。青山資本最早提出審美紅利這一概念時,核心邏輯相對清晰,主要基於審美在微觀個性化之上的宏觀趨同以及人羣間傳遞週期急劇壓縮這兩個非常具體的“紅利”所在。

微觀多元、個體差異化審美是被談及更多的消費品趨勢,但從整個市場的大尺度去看,審美背後是文化傾向,因此在一定的時代背景、國別區域和生產資料的技術發展週期內,宏觀其實是趨同的。文化的多樣性在談及總數時,在任何一個藝術門類或者實用產品上都是浩如煙海的,而現實中對某幾類核心偏好的不知不覺的接受,其實是二八原理甚至1%vs99%的狀況更能準確描述的。

這是工業社會以及信息社會發達之後的必然結果。我們有着廣泛的愛好,但絕大部分時間聽的歌、穿的衣服、喫的食物都僅僅同屬於萬千選擇中的幾類而已。個性的、圈層的、民族的、興趣的、多元價值的表達,更多發生在少數儀式感爲重的特定場景裏。

相比上一條,傳遞週期的壓縮是消費者個體更容易感知到的現象。各類主流線上平臺滲透率的上升、信息傳遞效率的提高以及內容消費的算法驅動更加明顯,使得審美在從高消費高需求的人羣向其下的數個層級人羣的傳遞變得須臾可達,甚至幾乎沒有延遲。

以前從央視廣告立下品牌形象到終端渠道把品牌概念傳遞給更廣大的消費者還需要層層滲透,如今在最下沉的消費者眼裏和手裏也可以第一時間get巨星同款,並且認識到一線城市的中高端人羣都在把什麼當作時尚和潮流。

這兩點,使得初創品牌的新產品在最短時間進入最廣大人民羣衆的心裏和口袋裏變得切實可行,審美紅利真正的改變了消費品投資的底層邏輯。

而後許多創投圈和媒體開始頻繁談及審美紅利,其意義也更爲泛化,更多的在表達新的消費者更關注顏值、產品外觀的個性化,新的內容渠道更容易讓能有感官刺激的視覺符號完成對消費者的吸引和轉化等等。這些固然有道理,但更多的其實並非基於“審美”以及“紅利”的層面。這些相關問題的展開將在後續文章中詳細分析。

消費品牌的審美目的

最直接最功利的出發點自然是審美如今成爲了消費品牌和其產品能夠立足於萬千產品之林的關鍵性因素,甚至是必要條件。而更深層次、更考慮長遠發展的原因,則是審美的出發點貫穿了整個品牌理念和產品設計乃至宣傳素材的始終,既是初創品牌創業的方向和原因,也是所有產品內外所表達和傳遞給消費者的價值(部分反映到消費者剩餘裏)。簡單來說,前面是顏值的作用,後面是氣質的價值。

關於第一點,用傳統的STP營銷模型來解釋,核心是差異化和定位。而借用原屬於互聯網產品模型但更接近當下消費品傳播和成長路徑的AARRR理論來說明可能更爲清晰。

對消費品來說,AARRR可以簡單理解爲初吸引、感興趣、細瞭解、花錢買和再傳播。審美傾向和表象層的直觀展示會影響消費者的決策,決策包括最初的認知、認可,到決策時的臨時吸引、思考後的主動下單,再到再分享等,這些都會有所影響。

買櫝還珠本來是貶義詞,但現在用來表達很多消費行爲卻十分貼切。消費品的外包裝變得越來越重要,很多消費者(女性居多)甚至會完全根據外形甚至顏色選擇產品(不僅是快消品,連高價的電子產品和更高價的汽車等也一樣),而這種現象從低價往高價產品、女性往男性的方向傳導也已日趨明顯。

外觀走到極致就是完全靠形象給產品賦予價值,IP衍生品就是例子,尤其是沒有文藝作品背書的純零售IP,比如盲盒的火爆和高利潤率就令無數傳統行業從業者大跌眼鏡。

回到AARRR代表的整條鏈條,大環節分爲購買前後兩部分。在購買前的種草環節,顏值和美學表達有價值的根本原因在於供應鏈極度發達後的供過於求帶來的決策效率問題。在有足夠的決策時間和需要深入瞭解的預期時,消費者沒有那麼在乎外在,更會研究其本質價值。

但由於選擇太多,產品太多,信息太多,視覺衝擊帶來的第一感受會極大的影響消費者的興趣。並不能冤枉今天的消費者說他們變懶了,只是他們的條件更多、決策更難了。可思考時思考,不可思考時,既然轉不過來腦子就不轉了,交給更本能的即時刺激。

所以今天能做好很多細節的產品鳳毛麟角,這也是消費者根本沒時間、沒能力來最初分辨細節的自然選擇。視覺上最簡單、最極致的比較好賣,這種極致可以做在產品上,也可以做在宣傳素材上。以前因爲紛繁的顏色太多,所以極簡好用,簡單反而出位。

現在極簡、北歐風也濫大街了,就得在視覺元素上講故事了。比如原來大面積的黑白純色不好使了,那就在大面積的白色上用對比強烈的綠色大字來展現清新感覺,文字內容強調0糖、0脂肪等。

這也就解釋了爲什麼很多產品雖然是有顯著視覺特徵的,但並不一定是顏值高的或者美的。一個小例子,筆者在一家老牌西餐廳點菜時,發現大數據記錄最受歡迎的一道菜並非傳統意義上高級、美味或好看的經典食物,而是一個長得最奇怪、顏色最出位的綠色漢堡,材料和做法也並無特別之處。

那麼反過來說,爲了故意出位,追求絕對的醜可以麼?準確說來,美的反面不是醜而是平庸。所以這種思路自然有用武之地,但終究是走偏鋒的劍法,有銷售效果,但長期來看也會限制品牌的發展。對於高顏值、美好聯想的訴求,是寫在基因里根深蒂固的本能,這在後面分析顏值、審美的心理因素時再詳細說。

消費者的決策還建立在需求程度上。其實很多產品沒那麼剛需,沒非要買這個不行,所以品牌方需要的不只是在多種選擇中出位,還要刺激本來不選的人衝動消費,讓你在其實不那麼需要的時候去買。完整的來說,眼耳鼻舌身意傳遞色聲香味觸法,每一種感官刺激都是有作用的。

這也是爲什麼線下講體驗,香味、材料,聞和觸被強調,國外的零售研究也表明只是香氛的設置不同,其他條件一樣的兩家店面對一樣的顧客,成交率差出17%。食品飲料上則強調口味的舒適性和記憶性(辣、臭、鹹,對應火雞面、螺獅粉、蛋黃醬的分別爆火)。

而長期當然需要更多因素才能綜合形成精神層面的認可和享受,但由於線上渠道在銷售上的不斷滲透,以及線上渠道在內容傳遞和國民總時間的佔據上逐漸深入,現在的信息密度 ,幾乎只能依靠顏值或者說視覺(最快的感官刺激)來達到即時性簡單刺激。

線上銷售和廣告宣傳時展示的是虛擬產品而非面前的實物,要完成信息傳達,視覺表達成了唯一的選項,價值也就被無限放大。而決策效率這個詞,也可以換作更好理解的商業詞彙,即獲客成本。審美重要的目的,就是在購買前降低獲客成本。

在購買使用後的再傳播環節,價值的傳遞由從品牌方到潛在消費者變爲了從已經購買者到購買者的社交圈。雖然對象變了,但目的類似,此時購買者希望通過一些物料素材的表達來向其社交圈傳遞自身消費行爲之上的附加價值,這時最高效、最有傳播效果的依然是高顏值、視覺獨特的產品。

一方面是在閱讀者眼中信息依然浩如煙海,這條朋友圈、小紅書動態、微博或者微信羣裏的這張照片能否抓住觀者的注意力併產生效果,產品要想利用這一點把價值從已經購買者穿透到其社交圈的更多潛在購買者,則需要爲其提前準備好值得分享炫耀的埋點。

另一方面這種價值傳遞區別於品牌方與購買者的第一次接觸,在此時要傳遞的除了商品值得被消費的價值,更有購買者本人的價值觀展現。這就不僅與顏值的刺激作用,還有審美本身傳遞的氣質有關了。

類比於購買前的決策效率提升,在再傳播這一步給用戶鋪好路讓他們有足夠的動機去主動宣傳、展示,這種審美層面佈局的目的本質依然是降低獲客成本,只不過降低的是現在看到這些信息、未來可能會購買的潛在消費者的獲客成本。

同時還能增加復購,即讓已經購買者因爲可以在再傳播的過程中收穫正向價值,從而形成再購買再傳播的良性循環。這一點的重要性,也恰是因爲如今第一步的決策難度大,因此對於已購買人羣(甚至是未購買而嚮往/雲消費人羣)的再傳播利用的激發成爲新品牌在整體戰略上降低未來新用戶獲客成本的重要組成部分。

而第二點“氣質的價值傳遞”,則指向審美的整體傳遞所引導的價值觀和生活方式認同,是更底層的精神指引和滿足。之後在說審美到底是什麼的時候會更進一步的展開說明。這裏簡單來說,消費者對品牌的審美認同本質是文化認同。

選擇無窮多,買你爲什麼?產品力是最基礎的,吸引力和再傳播價值是敲門磚,但一定要有“虛構”概念層面的精神獨特性,文化就是一系列虛構價值的集合統一。爲什麼用Google、Apple、Nike的人,覺得自己很酷、很有型、很高大上?而現在在年輕人中,這種風向從這些外國品牌轉向了華爲、李寧?爲什麼用戶會覺得這跟“我是誰”、“我怎麼認識世界”這些問題有關?

企業通過視覺元素塑造品牌的過程就是在表達他們對世界應該是什麼樣的一種認識,產品的所有細節都是在做各種事來幫助消費者離這樣的世界更近,從而購買行爲就成了投票行爲,投資行爲,建設行爲。

審美在消費品(產品、包裝、宣傳)從最初設計成型到最終完成銷售的全過程中貫穿始終,既是爲了指導現實,讓倡導的想讓消費者認可的文化映射投影到具體的產品細節被消費者感知,更是爲了在品牌存在的長遠規劃裏形成比顏值(短期刺激)更具誘惑力的精神(長期吸引)磁力,更方便地籠絡更多忠誠的消費者。

未完待續:

本篇探討了審美對於消費品的實用主義層面的重要性,至於爲什麼審美會有這些影響、消費者的心路歷程是什麼、背後的深層原因分析、審美的本質是什麼,請關注下一篇:《四問消費與審美:02審美到底是什麼?》

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