掌握內容雙屬性價值軸，讓你的內容既有流量又有銷量

內容不僅是對事物的簡單描述，而且還是品牌運營的重點，內容營銷影響着消費者的購買決策。內容不一定是完全要關乎產品，但是一定要觸及到目標客戶的關注點，這才內容價值重要的一個部分。如何判斷你的內容是否有價值？本文作者分享了判斷內容價值的“流量與銷量”雙屬性價值軸並進行了詳細說明，供大家一同參考學習。

對於所有產品而言，流量獲取都是運營時碰到到第一難題，而在流量枯竭，站外推廣成本日益高漲的今天，通過製作內容獲得流量似乎成爲了性價比較高的策略之一，今天這篇我將分享我個人對於內容的看法，希望能幫助大家對內容有全新的理解，主要從三個方面來展開：

內容價值的雙重屬性-“流量與消費”
影響內容雙重屬性的主要影響因子分析
如何打造優質內容，提升流量與消費

一、內容價值軸

內容可能並不像我們日常理解的那樣，只是對事物的簡單描述，它裏面其實還蘊含着很多其他的意義。

對於內容的消費者而言，什麼樣的人就會看什麼樣的內容，有什麼樣的需求就會點擊什麼樣的內容，它上層是滿足用戶對信息索取的需求，而這僅僅只是表象的，更深層次的可能是用戶對接下來要做事情的需求。

比如你在頭條體育頻道中閱讀了多篇“關於CBA球賽北京和新疆隊的比賽戰報消息”，那證明你可能是個籃球迷，正在關注某支球隊的近況，接下來可能就有線上看直播，或者線下訂門票的需求；比如你在百度上搜索“馬爾代夫的遊玩攻略”，那背後可能是你想出行遊玩的需求，當一切就緒之後，就出門遠行了。

所有內容消費，其實都是用戶底層需求的表達，這是內容的本質。而往反面看，對於做內容的人而言，內容有兩個非常重要的作用：

（1）內容的定製化寫作可以幫助內容生產者反向篩選精準用戶，也即你做什麼樣的內容，最後就會引來什麼樣的用戶。

你發二次元的內容，那麼圈粉的就是二次元的用戶；你發圍棋的教學視頻，那麼吸引來的就是圍棋學友，好的內容都是自帶吸附屬性的，做與自身的定位匹配的內容，這樣才能更大效力發揮內容的價值；

（2）內容反饋可以幫助內容生產者洞察用戶需求，所有內容出來之後，一般多多少少都會獲得用戶的留言、互動、轉發等，這裏面就會包含着各種的反饋，有正面的肯定，有負面的批評，有普適性的問題，也有個性化的觀點，這些都是生產者去理解用戶需求的素材。

比如電商平臺中的商品評價，用戶買到一雙拖鞋後，描述到“鞋子外觀不錯，但是沒有踩屎感”，那作爲商家這個時候，你就要注意了，“鞋底軟”可能是某一類用戶的需求痛點，可以想辦法推出含有該亮點的產品，以此來擴充市場份額。

所以我們從以上兩點去重新理解內容，會發現內容本身就可以幫生產者帶來精準的用戶流量，同時在內容完成反饋，生產者做出有效洞察和理解後，可完成後續的消費轉化。既然內容具有流量和消費屬性，我們就按照以上2個維度，將其劃分成4個象限，分別對應不同類型的內容：

高流高消 ，也即流量很高，消費側轉化能力也很強的內容，像一些熱門的帶貨短視頻，或是類似於薇婭、李佳琦的直播賣貨等就屬於這一類內容，他們分享產品特色，使用技巧，內容本身已經和人設，產品融爲一體，使得其獲得了極高的流量和消費能力。
高流低消 ，也即流量很高，但是消費轉化很弱的內容，大部分人看這一類都是當熱鬧去看，並沒有什麼實際的價值，比如各種喫瓜的八卦爆料等。
低流高消 ，則是流量很少，但是轉化很高，這一類常常是由於內容的受衆面小，導致的流量較小，比如動漫圈中一些小型的人物IP，出各種手辦手遊周邊之時，發篇文章就能獲得立馬的轉化購買，這裏要注意的是小衆內容也不一定會一直小衆，可能終有“出圈”的一天，比如B站在二次元圈層的逆襲，逐步走向大衆的視野。
低流低消 ，這種內容一般是私密性，或是題材小衆，質量較差的內容，比如寫給自己的日記，工作總結等，又或者是寫失敗了的“自high”型內容。

好的內容運營者，需要憑藉自己的專業敏感度，以及內容的數據反饋，找到適應於自身平臺用戶的內容定位，從一開始就要想清楚自己需要做什麼樣的內容，類型數量佔比該如何分配，打造良性可持續的內容生態。但是在做之前，我們還需要理解的就是，影響流量和消費屬性的因子有哪些，這樣纔能有針對性的去提升。

二、內容“雙屬性”的影響因子

1. 流量屬性

對於內容的流量屬性，我們可以把它放到時間的維度去思考，一種是做短期爆點的內容，將自己的品牌結合當前熱點來做，達成短期內的高流量，比如騰訊醫典發的這一篇“男教師殺妻，只用了一顆降糖藥：《隱祕的角落》裏藏得最深的殺人手法，看完一身冷汗！”。

這個內容就結合了當前熱劇“隱祕的角落”的張東昇老婆游泳溺水事件，引出了降糖藥錯用的問題，很好的抓住了用戶的興趣，又結合自身品牌的調性。

本來網劇和健康關係不大的，但是細微處洞察到了可以結合點，做了一篇健康科普，這就是非常聰明的做法，但是熱點內容也有它的弊端，就是很難獲取長期流量，熱點過去了之後，就會斷崖式下降。

所以另外一種是做相對長期的剛需內容，讓內容成爲時間的朋友，這一類的內容受時效性的影響較小，內容的質量輸出高，經得起時間的驗證，可以坐享時間的複利效應，尤其是對於一些硬核知識性的內容，將會長期在網絡在進行流轉。

比如混沌大學中錄製的一些大咖專業性課程，李善友教授的《第一性原理》，張麗俊老師的《人力資源是CEO的第一工程》，這些內容都會被用戶持續翻出來，反覆觀看，同時隨着看的人越來越多，口碑也會積累越來越快，獲得更高流量的增長。

另外這一類內容對於搜索引擎而言，也是非常友好的，時間越長，內容獲得的展示排名就越高，就會有源源不斷的流量匯入進去。這一類的內容，我建議是每一位內容運營者將其視作爲平臺的主打內容，儘量做到佔比在60%-80%之間，未來它們將會成爲平臺的穩定流量源。

2. 消費屬性

對於消費屬性而言，影響因素會很多，內容本身的選題類型，內容中包含的產品類型，內容觸發的場景都會對其產生影響。

對於內容選題而言，像傳統的一些娛樂八卦，新聞資訊等，它天生的消費屬性就會很弱，大家更多是當茶餘飯後的消遣而很難有轉化能力，而像美食攻略，旅行遊記，美妝經驗分享等，這幾類就具有較強的消費屬性了，美食攻略可以讓看客食慾興起，然後跟隨着推薦的索引，去尋店嚐鮮，直接就能帶來餐飲客單；

旅行遊記其實是在給用戶心智裏面種草，埋下一些“XX地方那麼美，我一定要看看”的心願萌芽，所以大家會看到目前大部分的內容電商平臺，主要產出的都是這一類具有強消費屬性的內容。

內容中推薦的產品類型也會影響到轉化，有些產品可能在A平臺轉化就很好，在B平臺轉化就不行，試想一下你把一個賣美妝的內容產品投放到一個體育社區中，很顯然轉化不會太好。

所以選擇與投放平臺相適應的產品類型，這一點很重要，另外對於一些泛流量的算法推薦平臺，我們需要重視內容及產品的標籤化，怎麼幫助目標用戶快速找到自己的內容完成消費，後面一個版塊會具體講到。

最後一個是觸發的場景，場景更多來源於是對於用戶需求側的洞察，同時場景是可以靠表達去構建的。

比如六個核桃，宣傳文案“經常用腦，常喝六個核桃”，經常用腦，直接就把關鍵的場景點出來了，比如日常的工作場景，學習考試場景，都是屬於高度消耗腦力的場景，這樣就很容易使白領和學生人羣很容易產生共鳴，同時核桃和補腦在人們的大衆認知上，是有一定關聯關係的，進而就可以產生購買慾望。

所以總結一下對於流量而言，請讓內容做時間的朋友，不論是做短期爆點，還是長期複利，都是好的策略，對於消費而言，着重考慮場景的構建，一定要符合用戶心智。最後分享一些關於打造“高流高消”內容的小技巧。

三、如何打造“高流高消”的內容？

理解了內容的價值之後，我們要考慮的就是如何去實現價值，這邊我們按照一個內容在外部流量平臺用戶的閱讀路徑來進行拆解，核心就是十個字“流量看標題，消費靠正文”。

以圖文類內容爲例，一般來講用戶會在內容的信息流中看到內容的標題+封面，感興趣之後會點擊進入到文章詳情頁，進而開始瀏覽正文，然後從導語、各段落、結束語等順序瀏覽正文，進而再去評論區進行互動等操作。

1. 標題

首先來說說標題的設計，內容產生流量的金鑰匙，尤其是在各大流量平臺，算法推薦大行其道的當下，取一個好的標題讓機器識別讀得懂，尤其重要。

每個平臺都有自己的語義詞庫，你需要保證你的標題中不要出現一些新的生僻詞和指代不清的詞，如NBA球星勒布朗詹姆斯，你就不要寫“小皇帝”，這樣很容易被系統把內容判錯領域，把原本體育類的放到歷史類去了，推薦給非目標人羣，影響最終的內容瀏覽量；

同時也還需要注意不要做標題黨，常見的標題問題就包括文不對題，過度誇張，歪曲事實，強行背書等等，比如“99%的人都知道XXXXX”，“震驚！！！看完之後才知道XXXXXX”，“馬雲看了都非常認可的商業模式XXXX”。

以上講的是爲了控制好標題的下限，也就是說起一個60分的及格標題，讓系統不會反感，而想讓標題更加吸睛，引起讀者的興趣，還需要花更多時間去琢磨，我以一篇講述內容運營的文章標題來作爲案例，提供幾個技巧供大家參考：

製造懸念：針對內容本身5W1H要素，在表達上的進行隱匿，勾起用戶的好奇心，why（爲什麼），What（是什麼），Where（在哪兒），Who（誰），When（什麼時候），How（如何），隱藏其中一個元素就好了，只提問題不給解決方案，等待用戶自己去閱讀正文，尋找答案，如“內容運營高手們有不能說的祕密麼？這篇給你答案”。
設問自答：提出一個讀者感興趣的問題點，可以是爭議點，可以是情緒點，還可以是社會熱點等，以發問的方式起手，以給出解決方案作爲結束，讓用戶一看就知道能從內容中獲取什麼。如“內容運營到底是什麼？一文讀懂內容生產，推廣，互動的核心方法論”。
剛需錨定：直接切中用戶的需求，瞄準用戶期望，如“一張圖教你內容運營，從0到1輸出優秀內容”，就直接圈定了內容運營小白用戶，同時短平快的內容輸出方式，滿足新手們的速成心態。
場景刻畫：描述具體生活，工作中遇到的問題，引發用戶的共情，提升代入感，如“還在不斷選題，寫稿，排版，審稿麼？真正的內容運營應該這麼做”。
常識反差：通過描述反常識，但是又正確的事情，引起讀者的關注，如“新人入職場3年，晉升內容運營總監，有這麼幾點要做對！”，對於常規來說，一般新人晉升到總監級別需要7-10年左右，3年這個數字明顯太快了，不符合常識，但是卻又存在一定的可能性。
權威背書：通過權威的背書，增加內容本身的信服度，讓讀者更願意相信正文是有乾貨輸出的，比如“打開率40%，咪蒙如何用做內容運營，做出最帶貨的號？”。
熱點跟蹤：對於流量平臺來說，會有自己不斷更新的熱詞庫，假如你的標題包含當下熱詞，就會被系統加權，進而提高整體的展示量，比如在新冠疫情期間，你起的標題“新冠疫情下科普內容如何運營才能幫到更多的人？”，那可能會使得展示量會得到幾何倍數的爆發，但是要切忌不該蹭的熱點不要蹭，不要導致文不對題的情況，這樣不僅系統識別之後會降權，同時用戶讀起來也會反感。

2. 正文

講完標題，接下來是正文，正文的寫法千千萬，但是我個人會比較關注兩個點，第一個是遵循金字塔原理，第二個是合理化的預埋引線。

對於金字塔原理，其實會要求正文的表達上建議結論先行、然後再分點描述，層層展開，常見的劃分方式有時間、空間、重要性、邏輯演繹等，各層間互相獨立，邏輯上無交錯感，這樣便於讀者們能快速瞭解內容的梗概，提煉核心要點，你的內容目的是爲了讓人更好的吸收，內容的臨門一腳就是表達，表達方式或者結構錯了，再好的內容也會石沉大海。

對於預埋引線，是指在製作內容的過程中，一方面是要充分考慮內容對於用戶的價值訴求，另外一方面還需要考慮商家的商業述求，要明確最終內容的轉化目標，而不是內容輸出完之後，成爲消費者的過眼雲煙。

舉個例子：一位商家去銷售自己的牀墊，內容開篇並不是介紹自己的牀墊的質地，而是從人的睡眠開始說起：