搖擺的西瓜視頻：搶人之戰繼續長短視頻皆涉足

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文/趙磊

來源：燃財經（ID：rancaijing）

西瓜視頻和B站之間的搶人大戰還在持續。

近日，知名遊戲UP主“敖廠長”在與西瓜視頻的合約到期之後，現已正式迴歸B站，並與B站達成獨家合作，之後所有的視頻、直播內容將只在B站更新。

前段時間巫師財經出走一事鬧得沸沸揚揚，這次B站終於扳回一城，作爲遊戲圈的頂流UP主之一，坐擁705萬粉絲的敖廠長迴歸，讓許多正在觀望的B站UP主又開始猶豫起來。

“遊戲區大概是西瓜挖人的重災區了，遊戲內容在西瓜的接受度還是比較高的。”一位在B站擁有4萬粉絲的遊戲UP主對燃財經表示。他也收到了西瓜的邀請，據他透露，西瓜開出的條件十分優厚，只要去開通一個賬號，就給數千元的現金獎勵，後續如果簽約，還會給到更多資源扶持。

不過，他也很擔心，在B站雖然很難做到頭部，但至少能偏安一隅，有比較固定的粉絲羣體，真要去了西瓜，就是把生死交到平臺手裏。“西瓜視頻目前還不是一個社區，沒有關係鏈的沉澱和圈層的劃分，平臺的屬性更強，平臺話語權也更大一些。”一位接近字節跳動的人士表示。

實際上，現階段與B站展開全面競爭的西瓜視頻，就沒想成爲像B站一樣的社區，2019年初，時任西瓜視頻總裁張楠宣佈其品牌定位爲“聚合多元文化的綜合視頻平臺”，年中時，西瓜視頻市場與娛樂中心總經理謝東昇又再次表示，西瓜視頻的定位是PUGC視頻平臺。

對於定位，字節跳動方面回覆燃財經稱，西瓜視頻依然定位PUGC視頻平臺，對較長視頻方向做堅定投入，希望爲用戶提供更多元、豐富、優質的內容。

“從形態上看，西瓜視頻確實全面對標B站，但二者的發展歷程導致各自基因不同，並不是同一種生物，只是都在主打中長視頻而已。”視頻行業資深從業者謝然對燃財經說。

在和B站周旋的同時，西瓜視頻也和愛奇藝、騰訊視頻、優酷等長視頻平臺產生了競爭，一位消息人士告訴燃財經，西瓜視頻最早是向優酷買版權，現在卻主要和優酷搶版權。2018年，西瓜視頻也曾一度想通過愛優騰擅長的自制綜藝打入長視頻領域，但反響平平，現在通過砸錢，掀起了新一輪攻勢。

一名知情人士告訴燃財經，抖音將與西瓜視頻打通，其主頁面下方的“區域”TAB將成爲西瓜視頻的入口，這將爲西瓜視頻帶來鉅額流量。不過，西瓜視頻方面對此並未作出回應。

一種說法是，西瓜視頻的長遠目標是成爲“中國的YouTube”，但我們已經數不清到底有多少公司和產品想成爲“中國的YouTube”，只知道目前爲止還沒有一家真正做到。謝然認爲，西瓜視頻和抖音同時期誕生，但發展路線經歷多次搖擺，到現在也沒有真正想明白要做成什麼樣子，各種模式都要去試一試。

這符合字節跳動一貫的風格，但誰也不知道西瓜視頻能不能成功，回到2016年，誰能想到和微博秒拍、小咖秀差不多的短視頻產品抖音能產生滔天巨浪呢？但當下，西瓜視頻面對的敵人更加強大，能不能靠砸錢實現彎道超車，對於還在搖擺的西瓜視頻來說，依然是個未知數。

誕生時就想做“中國版YouTube”

很多人都沒感覺到，西瓜視頻已經誕生四年了，與後來的“搖擺”不同，西瓜視頻最初誕生時，直接對標的就是YouTube。

成爲“中國版YouTube”，曾是很多視頻平臺的夢想，PC時代最接近這一目標的是主張“每個人都是生活的導演”的土豆網，從功能定位和發展路徑都復刻了YouTube的模式，但受限於當時視頻拍攝的門檻和普及度，土豆網黯然落幕，直到智能手機普及、網絡降費提速的移動互聯網時代，“中國版YouTube”纔有了存在的土壤。

到底什麼是“YouTube模式”？

簡單來說分三步，第一步解決用戶上傳、分享、瀏覽視頻內容的痛點，積累起第一批有表達欲的用戶分享視頻（UGC），通過不斷擴大的內容吸引更多用戶；

有了第一批用戶後，平臺收取廣告費，並將收益分享給創作內容的用戶，助力他們成爲更專業的視頻創作者（PUGC），甚至支持他們全職創作（OGC）；

第三步，專業優質的視頻內容吸引更多用戶前來，擴大UGC基礎的同時，培育更多PUGC和OGC，推動用戶飛速增長，並通過“搜索+頻道/關注+推薦”的多元分發方式實現用戶和內容的精準匹配，使廣告收入進一步增長，完成商業閉環。

概括一下，“YouTube模式”就是“用戶內容消費——平臺廣告變現——創作者內容分成”，核心是平臺廣告變現的能力，平臺賺到錢才能分給創作者更多錢，好的內容纔會源源不斷，這也是YouTube依託於谷歌的最大優勢，全球第一大搜索引擎的廣告技術實力和變現能力毋庸置疑。

從基因來看，西瓜視頻確實是“中國版YouTube”的最有力競爭者。

西瓜視頻的前身頭條視頻脫胎於今日頭條，最早是作爲今日頭條APP上的視頻板塊，承擔頭條號的視頻內容分發渠道。作爲今日頭條整個內容體系的一部分，用戶在頭條號創作的視頻內容和圖文內容一樣，能幫助平臺賺取信息流廣告收益，同時獲得平臺的創作獎勵，當時有很多做頭條號月入過萬的新聞，從模式上說，已經具備了YouTube模式的幾大要素。

B站則不一樣，早期B站的用戶純屬“用愛發電”，只爲了和相同愛好的朋友分享自己創作的內容，因此形成了較明顯的圈層，B站不靠廣告賺錢，承諾視頻永遠不加貼片廣告，靠着小衆用戶在遊戲上大力氪金支持才堅持下來，後來才逐步有了對UP主的激勵政策和商業變現扶持，但力度也有限。某種程度上，B站的內容體系不是靠錢維持的，UP主們更多還是出於對社區價值和文化調性的認同，B站做的是“愛好”生意。

西瓜視頻是含着金湯匙出生的。2015年5月，今日頭條纔開始引入視頻內容，到了2016年9月，視頻消費已經超過頭條上圖文點擊量的總和，每天達10億次，其中93%是10分鐘以內的視頻，74%爲5分鐘以內。基於這樣的數據，張一鳴判斷短視頻處在大爆發的風口，決定All in短視頻。

2016年6月，頭條視頻從今日頭條APP獨立出來，成爲字節跳動視頻業務的“長子”，字節跳動還對標國內的快手和國外的Musical.ly分別上線了火山小視頻和A.me（即後來的抖音），而頭條視頻的任務，就是成爲“中國版YouTube”。

但分拆出來的頭條視頻，日子並沒有之前好過，這位“長子”逐漸被抖音的風光蓋過，在通往“中國版YouTube”的道路上開始艱難探索。

西瓜視頻不斷搖擺

和YouTube不同的是，頭條視頻對今日頭條APP的依賴性太強了，獨立出來沒有什麼存在感，內容還是靠頭條號上的PGC創作者，分發還是依靠今日頭條APP。

“最主要的原因是，頭條視頻從PGC起步，做頭條號的大部分都是專業媒體及自媒體，普通人對時長在1分鐘以上的視頻創作熱情非常小，他們沒必要再下載一個頭條視頻，直接在今日頭條看就好了。”謝然說。他認爲在UGC用戶積累這一步上，從零起步的抖音比頭條視頻更成功，而頭條視頻對創作者和用戶都是雞肋，“獨立拆分的效果並不明顯”。

2017年6月，頭條視頻品牌升級，更名爲西瓜視頻，時任西瓜視頻負責人張楠表示，西瓜視頻之所以要升級爲獨立品牌，是希望在短視頻行業擁有更清晰的品牌辨識度。全新的西瓜視頻主要從扶持原創作者計劃、全新升級原創作者平臺等方面發力短視頻業務，其目標是坐穩PGC短視頻獨立APP第一的位置。

由此可見，彼時的西瓜視頻，表面看似獨立，實則身處字節跳動的短視頻體系中，和抖音、火山小視頻主打不同的定位，服務不同的用戶羣體。抖音以時長15秒到1分鐘的UGC內容爲主，火山小視頻主打15秒以下的UGC內容和直播，西瓜視頻則是1分鐘以上的PGC內容。

尷尬的是，改名後的西瓜視頻依然沒能走出一條自己的路。

2017年11月，今日頭條APP內來自西瓜視頻的視頻消費時長已經佔到總消費時長的61.4%，並且比例還在上漲，在西瓜視頻的商業模式中，PGC內容以流量指標獲取收益，創作者們都追着流量跑，作爲流量入口的今日頭條依然是西瓜視頻內容的主渠道。

我們來看一眼西瓜視頻的用戶增長曲線，2017年6月西瓜視頻品牌升級後的Q3，其DAU從1200萬增長到2000萬，增幅超60%，但同期的抖音DAU從560萬增長到980萬，增幅73%，而火山小視頻更是從540萬增長到1800萬，增幅達230%。

彼時，西瓜視頻還是字節跳動短視頻矩陣的主心骨，但在今日頭條大力導流的情況下，已經顯示出PGC內容後勁不足的問題，反而兩個主打UGC的小弟表現亮眼，尤其是抖音，在2018年春節期間DAU暴漲3000萬，當年四月就已經和行業老大快手不相上下，到了六月又翻一倍，達到1.5億。

當抖音勝出的時候，西瓜視頻的定位就值得重新思考了，尤其是數據停滯的時候。2018年，西瓜視頻的DAU都維持在4000萬左右，並沒有明顯的增長，一方面是由於監管要求整改，移動端的視頻上傳、直播、彈幕等功能被關閉，另一方面，缺乏更多吸引人的內容，沒有足夠的競爭差異性。

按理說，有今日頭條的導流，也不惜血本砸錢扶持創作者，大力購買內容版權，西瓜視頻的增長空間是很大的，但2019年9月，西瓜視頻的DAU也只有5000萬，增幅依舊不明顯。

“根本上還是內容的生產和消費被割裂了，創作者們奔着錢去生產內容，消費端用戶只看不拍，這對內容品類的豐富度、內容質量、用戶結構多樣化和用戶規模增長都不是好事。”謝然說。

從2018年初開始，西瓜視頻就打上了直播和長視頻的主意。曾經風靡一時的《百萬英雄》直播答題開了個好頭，到了年中，西瓜視頻開始大量招募達人主播，原創作者可以開通直播權限，另一方面，西瓜視頻在同年8月宣佈，未來一年將投入40億製作移動原生綜藝，正式進軍長視頻領域。

張楠曾解釋，西瓜視頻用戶對綜藝內容的消費需求十分強烈，看完短視頻片段後會主動尋找完整的長視頻內容，因此西瓜主動入局製作移動化的綜藝節目。但一年過去，這40億就沒了音訊。

從事綜藝製作的王竹認爲，西瓜視頻此舉是在打造新的內容品類吸引用戶，如果做出爆款，就能一舉在長視頻領域打開突破口。

“那段時間輿論熱度很高，以行業挑戰者的姿態出現，也爲西瓜視頻帶來了一些知名度，但對於一個短視頻平臺來說，用戶對綜藝這種長內容的需求度並不高，主要還是去愛優騰看。”她說。

另外，自制內容屬於一次性高投入，單靠廣告變現能否持續，也是一個關鍵。總之，西瓜視頻的這次長視頻嘗試算是以失敗告終了，經歷了多次調整方向，問題還是沒有解決。

和抖音打通，西瓜視頻能崛起嗎？

現在打開西瓜視頻，首頁包括“推薦+搜索+關注+頻道”的內容分發方式，主打PUGC內容，放映廳則是包括電影、電視劇、紀錄片等在內的版權內容，直播則主要有遊戲、生活、三農、汽車等類型，用戶可打賞，部分直播間可以購買商品。

“西瓜目前的內容品類確實比較齊全，只要是視頻形態，在APP裏都涵蓋了，題材上也在快速擴充，以前主要是遊戲、影視、體育、三農等領域內容比較豐富，現在全面擴充，財經、科技、文化、美食等內容也在發力。”近期入駐西瓜視頻的一位知識類創作者對燃財經表示。

另一位行業人士認爲，西瓜視頻的打法延續了頭條系比較兇狠的大水漫灌式風格，尤其對B站的UP主，“挖得非常兇狠，不要說頭部和中腰部，連萬粉以下的UP主都是採取機器羣發的策略”。

上述遊戲UP主表示，對於一些頭部UP主，如果UP主不願意去或者產能跟不上，西瓜視頻還會幫忙找第三方MCN機構代工，由MCN完成UP主腳本的製作和視頻的剪輯，只需要UP主掛個名或配個音，平臺方面就可以鋪量宣發頭部UP主的入駐，以吸引中小創作者。

而在版權的採買上，西瓜現在也激進起來，字節跳動花6.5億買《囧媽》送給全國人民免費看，不斷投入獨家內容，和愛優騰都形成了一定的競爭關係。

在愛奇藝2019Q4的財報電話會上，分析師詢問愛奇藝CEO龔宇，字節跳動是否會影響到未來競爭格局的變化，是否會提高長視頻平臺的內容採購成本，龔宇回應稱“這不是一種可持續的、健康的商業模式”。

另一位長視頻從業者認爲，西瓜視頻真的要進入長視頻領域，可能還缺一張入門券，“也許參與競購愛奇藝是個不錯的選擇，但燒錢肯定是不可持續的”。

在產品經理楊東眼裏，西瓜視頻和頭條系的其他產品在打法上一脈相承：前期將成功產品的龐大流量和內容引導到新產品，通過算法和廣告分成協助部分底層用戶的內容迅速曝光，用造富神話吸引更多創作者，另一方面用高額補貼挖其他平臺的優質內容創作者，刺激原有創作者產出專屬於本平臺的優質內容，推動用戶規模快速提升，最後再通過廣告賣出流量。

“你看看悟空問答，是不是也是這個打法？”

但可惜的是，從知乎挖來的大V們並沒有顯著提升悟空問答的內容質量和改變悟空問答的社區生態，反而出現“劣幣驅逐良幣”的情況，這個產品最後也失敗了。但對於不做社區的西瓜視頻來說，大幅提高內容豐富度，的確是利大於弊，業內常見的一種說法是，短視頻和圖文帶來流量，中長視頻完成留存。