最近騰訊的消息可是不斷,先是與老乾媽的烏龍營銷虧了一千多萬,而後塞翁失馬焉知非福,股價上漲刷新了新高,一番操作引得議論連連,熱度居高不下。但在這些熱鬧事之後,騰訊悄悄的在美國開了一家遊戲工作室,並未有什麼大的宣發。

據報道騰訊在近日裏較爲低調的在美國Orange開設了一間新的遊戲工作室——LightSpeed LA。該工作室隸屬於現在的騰訊光子工作室羣,將由Steve Martin領導進行開發次世代遊戲產品,將服務於PS5、Xbox Series X等主機。

要說騰訊在遊戲方面的佈局多如繁星,沒什麼必要大驚小怪,不過值得注意的是這次並未大張旗鼓宣傳的工作室負責人Steve Martin是之前就職在Rockstar Games(簡稱R星)的開發人員,參與了鼎鼎大名的《GTA5》以及《荒野大鏢客:救贖 2》等遊戲的開發。

這麼一來就值得玩味了,騰訊固然是遊戲大廠,但聚焦點一般只是PC端網遊的代理與手遊,主機遊戲相當薄弱,按此次的側重點看,這是要在主機市場揭竿而起了。

騰訊主機遊戲的霸業,不在高,而在廣

明朝開國皇帝朱元璋層求問朱升稱霸之道,朱升答曰:“高築牆、廣積糧、緩稱王”,成爲朱元璋崛起的九字真言。

騰訊想要在主機遊戲市場稱王稱雄,也不外乎這三點,而對於騰訊主機遊戲來說不缺這個“緩”的時間與金錢,就像這次,只是它不好做“高”,只能做“廣”。

縱觀如今排的上號的主機遊戲,幾乎每一個都有着前作、前前做,偶爾冒出一個黑馬像去年年度遊戲《只狼》,那也是有《黑暗之魂》系列與《血源詛咒》系列兜底的宮崎英高風格,完全沒有一點經驗、IP做出來的主機遊戲,能暢銷的實在是少之又少。

所以說基本上想要在主機遊戲圈成功,好費時間與精力去挖掘內容是必須的,長時間積累的“緩”是客觀條件,這是一個需要長期投入的環節。

所幸對於騰訊來說,並不是着急要靠主機遊戲的盈利去救火,相反背靠大樹好乘涼,騰訊有着充足的時間與資金去打磨產品,招募更多的知名遊戲製作人也並非不可能,總的來說在“緩”這一點上不用顧慮。

但騰訊做主機遊戲也有硬傷,那就是無法形成較高的行業壁壘,城牆築不“高”。

主機遊戲自然是在主機上玩的遊戲,也因此主機遊戲的生態不同於一般的網遊、手遊,它往往是伴隨着硬件生態打包的。雖然現在很多主機遊戲登陸PC,但大部分仍然是先發在主機上,再過段保護時間登陸PC,所以本質上在國外,主機遊戲與遊戲主機存在一個循環發展的生態。

無論是雅達利的5200超級系統、世嘉的Genesis、任天堂的FC等,還是如今微軟的XboX、索尼的PSx系列等,發售的背後都存在大量的獨佔遊戲支持,遊戲機子買的好不好一方面是硬件配置,另一方面就得看軟件內容,這種協同發展的生態在起初就打通了。

這個生態是建立品牌壁壘的核心,軟件與硬件的協同發展,互爲壁壘,爲了玩某款獨佔遊戲必須買主機,而買了主機自然會考慮買更多的遊戲,彼此之間形成的商業價值是幾何倍增的,讓本來無相關的遊戲之間也產生了聯繫,形成獨特的品牌粘性。

但很遺憾的是,在國內從2000年6月,有關部門爲了防止青少年過度沉迷遊戲,發佈了《關於開展電子遊戲經營場所專項治理的意見》,停止一切關於遊戲機的生產、銷售、經營活動,這一政策使得國內遊戲行業在主機領域寸步難行。

在伽馬數據去年年末發佈的《2019 中國遊戲產業年度報告》中顯示,2019年中國遊戲市場整體銷售額約爲 2330.2 億元,增速約爲 8.7%,包含海外出口部分的話,則整體銷售額超過 3100 億元,增幅達到 10.6%。

但是在這3000億+的市場中,移動遊戲市場的實際銷售額約爲 1513.7 億元,較去年同比增長 13.0%,產業整體佔比 64.9%;端遊和頁遊合計銷售額約爲 714.4 億元,產業整體佔比約爲 30.6%。

而2019 年中國單機遊戲銷售額同比大幅增長 341.4%,但即便如此也僅僅只有 6.4 億元,在整個國內遊戲產業中總體佔比約爲0.27%。主機/電視遊戲硬件&軟件的規模更慘,同比增長 8.9%,增速有所下滑,實際銷售額約爲 53.6 億元,在國內整體產業中佔比約爲 2.3%。

所以對於以PC和手機爲核心的國內市場,騰訊沒有自己的主機硬件,也很難在遊戲主機方面有太過迅速的發展,遊戲主機與遊戲的生態壁壘難以高築。

但也正是由於其難以高築生態壁壘的特性,騰訊的糧,可以積累的很“廣”,因爲一直以來,騰訊遊戲最大的優勢就在於廣域的獲客上。

就如同電商、網約車這些行業需要強調獲客一樣,遊戲本身也是服務業,服務與人們的娛樂需求,自然也需要獲客,內容再好,也要讓人能玩下去,能產生購買的興趣、充值的慾望、長期遊玩的粘性纔行。

而就中國市場來說,騰訊是深諳此道的,也是最懂中國市場大部分人的遊戲消費點在哪,而且騰訊在遊戲獲客上獨到的社交理解,依託於微信、QQ等社交幣的入口屬性,讓騰訊遊戲無論在宣發、門檻、粘性上的優勢都是獨一無二的。

廣域流量上的用戶量使得騰訊很容易推出現象級的遊戲,這也同樣意味着未來該工作室出產的主機遊戲,很有可能非某機型獨佔,而是面向全體的騰訊受衆,比起傳統主機遊戲更有渠道上的競爭力。

口碑與價值的二維悖論,大衆思維的小衆狂歡

不過雖然客觀上騰訊做主機遊戲有利有弊,但一個很大的問題是,在主機圈裏,騰訊的口碑不太樂觀。

也許在手遊、端遊領域,騰訊的口碑日漸上升,但在主機市場這羣較爲“挑剔”的用戶眼中,儘管《疑案追聲》取得了不錯的成績,但牽扯到騰訊這個ID,總是那麼令人不放心。

拿上個月末寶可夢與騰訊(天美)合作開發的團隊對戰遊戲《寶可夢大集結》公佈視頻來看,寶可夢官方的英文YouTube頻道中的“Pokemon Presents”新作發表會獲得了網友的7.2萬個贊,踩則收到了15萬個,數量幾乎是讚的翻番。

要知道任天堂的寶可夢繫列一直是男女老少通喫的類型,幾乎沾上寶可夢的作品口碑都不會太差,這次能有這麼多點“踩”的,對於寶可夢繫列來說是極爲少見的,一定程度上可以看到在很多主機遊戲玩家眼裏,對騰訊有心有芥蒂。

所幸這次工作室的負責人Steve Martin在聲明中表示:“我們將世界一流的開發與無壓力的工作環境相結合,旨在開創遊戲文化的新紀元。從第一天起我們就基於真誠、積極、協作和創造力,來打造最高水準的遊戲。”

而且從天眼查中也能查到,最近騰訊的招聘職位也是有關遊戲類的,能看出要做好遊戲的慾望,對於很多主機玩家來說,就是寄託於希望這個“無壓力”是指不干擾遊戲製作了。

但口碑差不等於價值低,騰訊遊戲的價值永遠不止停留在遊戲層次,IP、影視、營銷等整個泛娛樂圈內都是其可以挖掘的地方。

拿營銷來說,就從這次鬧得沸沸揚揚的騰訊X老乾媽營銷烏龍也能看到,僅僅是騰訊旗下一款不算頂尖的遊戲,其營銷價值就已經達到千萬級,騰訊遊戲的營銷價值可見一斑。

但是同樣的對於騰訊來說, 要明白的是自己遊戲內的廣告價值同樣不在於深,而在於廣。營銷沒有邊界,但營銷有深淺,轉化率與效果是有差異的,這個差異就是營銷的效率。

舉個例子,某個專注於做手機測評的媒體,他產出的內容對於手機領域的客戶來說,效率是很高的,但讓他去出一期內容去評價哪家的蘋果脆,哪家的西瓜甜,這個轉化的效率就太低了。

轉化的效率是一個很複雜的綜合性結果,要考慮營銷的內容質量、產品契合度、IP曝光率、以及從看到廣告到誘發購買的過程複雜與否等等。

而遊戲營銷的特點是流量大,但轉化率低,你在遊戲裏看到老乾媽辣醬可能會會心一笑,但能促使你立刻去買一瓶的影響力還不太夠。也因此遊戲的聯動也好、營銷也好目的是傳輸品牌價值,它強調的是IP的凸顯,並不是實際數額的“帶貨”。

也因此遊戲營銷更多的屬於CPC(Cost Per Click,即按照點擊量來進行收費)或者CPM(Cost Per Mille,即按照千次曝光進行計算收費)類推廣模式,唯一能做到高轉化效率的CPS(Cost Per Sales,即通過實際的銷售量進行收費)的內容,也只侷限於周邊或遊戲道具,難以對廣告商產品進行直接的售賣計算。

我們常說對於一個企業,如果它擁有強變現的業務,就可以把其他業務當作流量業務去做,反之如果擁有強流量體系的業務,可以把其他業務作爲變現業務去做。

而對於騰訊而言,它不缺流量也不缺變現,它缺的是主機遊戲圈的口碑與評價,缺的是一個長遠發展下一個小衆羣體的支撐,而這對於騰訊整個遊戲生態乃至整個文娛生態來說又是不可放棄的。

如何用大衆思維做小衆的狂歡,如何權衡主機遊戲內容與附加值的取捨,纔是騰訊在主機圈能否攻城掠地的根本所在。

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