文 | CBNData消費站,作者 | 張晨曦,數據、製圖 | 張晨曦,編輯 | 鍾睿,設計 | 莊聰婷

“大家好,歡迎來到《光光有約》。我是主持人毛光光。”

6月14日,抖音擁有千萬粉絲的劇情紅人毛光光在B站發佈一條遲來的視頻——爲慶祝B站收穫10萬粉絲,日常演繹櫃姐故事的毛光光穿男裝亮相,以主持人的身份“採訪”他日常視頻中的幾個角色,這些問題大多來自B站網友之前的疑問。

毛光光在視頻簡介區寫道,“請把寵粉打在公屏上!”這條視頻播放量超過30萬,收穫3萬點贊和5000投幣。截至7月6日,“親愛的毛光光”的B站粉絲數已經達到25萬。

像毛光光這樣先成爲抖音頭部紅人,再入駐B站成爲UP主的達人今年越來越多,但很少有達人的數據表現能與原生平臺抖音相媲美。

CBNData消費站(以下簡稱“C站”)以抖音近1個月漲粉TOP100紅人爲樣本,觀察分析這些處於快速增長的賬號,是否開始重視B站。什麼樣的賬號定位,更容易在B站獲得成功?爲B站差異化運營所付出的時間精力,是否獲得了應有的回報?

抖音紅人來到B站,數據表現如何?

截止6月28日,C站挑選抖音單月漲粉TOP 100榜單進行分析——這個數據代表近期抖音最有發展潛力的紅人。

我們發現,去除17個官方媒體賬號,83個自媒體/達人中,40人在B站“有房”,其中26人在今年入駐,10人在2019年入駐,其餘3人在2018年之前入駐。

今年新入駐的賬號主要分爲兩類。

一類是今年建立的新號。

6月18日,專業玩表的抖音紅人大能取名爲“大能的方方面面”,正式入駐B站。“擺貨小天才”今年6月7日在抖音發佈第一條視頻,現在已有370萬粉絲。他入駐B站是6月14日,與抖音火速成名之間的時間差,只有短短1周。

另一類是明星、頂流紅人或視頻自媒體。

比如淘寶TOP主播薇婭、因爲《傳聞中的陳芊芊》爆紅的演員趙露思。“毒舌電影”從圖文自媒體轉戰短視頻以來,在抖音積累2800萬粉絲,6月單月漲粉達到711萬。對於“毒舌電影”們來說,B站是相對重要的分發平臺。

如果按照B站粉絲量排序,很多抖音百萬級、千萬粉絲量級的紅人,數據一下子就不好看了。

趙露思、薇婭依靠自身流量加持,粉絲尚能過萬。“毒舌電影”儘管排在B站粉絲數第10位,卻只有2000粉絲。這份圖表中,半數抖音紅人B站粉絲沒有突破3位數。

入駐時間過短並不能成爲數據表現不好的藉口。

榜單統計時間爲7月1日,截至到7月7日,擺貨小天才、GM的祕密基地兩個賬號1周B站漲粉5萬和3萬。

GM的祕密基地嚴格來說是一位B站原生UP,但在抖音的數據表現同樣非常突出。

還有一些紅人B站數據表現,並未達到預期。

曾經全網熱議的鐘美美,B站搬運視頻播放量都超過百萬,鍾美美“本美”入駐,卻只收獲1400多粉絲。

原因之一可能是鍾美美未滿18歲沒法獲得認證,以至於B站用戶認爲這是個搬運號。原因之二是鍾美美的B站封面、標題過於平平無奇。作爲一個業餘熱愛表演的初中生,鍾美美確實無暇在運營上下很大功夫。

爲什麼入駐B站?

任何短視頻紅人或是背後的MCN,都希望影響力覆蓋全網。

入駐B站,首先能保證內容不被侵權。

今年3月,抖音變妝紅人“雨澤的臉臉故事”入駐B站。雖然未能進入抖音單月TOP100漲粉榜,但雨澤的臉臉故事僅用4個月就在B站收穫6萬粉絲,算是作爲抖音紅人開闢第二戰場的小小成功。

正式入駐之前,一些搬運雨澤抖音的視頻播放量就超過10萬。這讓雨澤所在的MCN趣摩文化意識到他在B站的可發展前景。

其次,不僅是紅人選擇平臺,平臺反向會對紅人產生影響。

雨澤的臉臉故事受到B站官方邀請,連續三期參與官方“時尚新計劃”。這種活動帶來的流量傾斜,得以讓雨澤們順利在新平臺度過“冷啓動”階段。

B站最早3期視頻,雨澤均爲同步抖音的豎屏內容,只在標題和封面上有所調整,卻獲得24.1萬、4.7萬、11.8萬播放量。在趣摩文化合夥人Mola看來,這個數據表現還不錯,“說明B站能做。”

Mola向C站坦承,如果這3期試水數據不好,他們就會暫時放棄B站。趣摩文化現在團隊規模不到10人,除了雨澤之外還有其他紅人。雨澤1條不到15秒的抖音短視頻,從選題到策劃、細化方案、拍攝後期,至少需要2-3天。

Mola還提到關鍵一點,“抖音一般都有濾鏡、美顏的加持,這也是大多數抖音紅人到不了B站的原因。”作爲對比,B站美妝、時尚區的主流是高清視頻,無美顏無濾鏡。這讓對雨澤B站視頻的拍攝提出更高要求,團隊也需要幫助紅人一起適應新的平臺。

對於絕大多數紅人,尤其是沒有團隊的紅人,想要多平臺發展就顯得分身乏術。長期下來,一些紅人會自然選擇一個平臺主要發力,哪怕他並非因爲這個平臺走紅。

B站3萬粉絲的UP主“我是陳星星_”就是如此。

2018年3月起,陳星星在抖音連續發佈多條用手機拍照的視頻,第1條點贊就過百萬,這爲他帶來15萬粉絲。憑藉總計3條點贊過百萬的視頻,陳星星積累50萬抖音粉絲。2年過去,他的粉絲依舊停留在這個數字。

粉絲數爲何止步不前,陳星星分析原因有二。

一方面,作爲攝影師,他更希望用相機而非手機攝影,抖音的快節奏意味着內容的相對淺顯,這讓他對是否做相同主題的內容繼續感到猶豫。另一方面,陳星星說服自己的過程用了幾個月,抖音這類視頻變得越來越多,用戶記憶過於短暫,他已經錯失了自己的流量紅利。

今年2月,陳星星撿起註冊已久的B站賬號,開始認真經營。5個月內,他發佈27條視頻,最高播放量達到近12萬,累積了3萬粉絲。

與雨澤的臉臉故事相反,陳星星如今將B站視爲主陣地,有合適的視頻會同步到抖音,比如節奏較快的,或是在B站視頻長度的基礎上進行簡單的刪減,這樣花費的時間精力是他所能夠承受的範圍之內。

但他的抖音再也沒有2年前的熱度,視頻點贊量大多停留在3位數。

抖音看“算法”、B站看“乾貨”

抖音可以發5分鐘的“長版”短視頻,B站也可以發10秒的豎版“超短”視頻。

平臺們希望拓寬自己的上限與下限,面對資本市場和大衆講出更多、更好的故事。但平臺氛圍、用戶喜好甚至算法本身,會影響紅人創作和MCN的決策。

趣摩文化成立於一年前,Mola此前的職業經歷都跟橫版短視頻相關。她形容自己剛涉足抖音的半年“是個小白”,但現在已經基本摸透了抖音的玩法和用戶心態,“最開始講黃金5秒,後來是3秒,現在是0.8秒”,Mola認爲用戶在抖音來越沒有耐心。

雨澤的臉臉故事抖音頁面

抖音算法對於垂直細分領域的偏愛,讓短視頻創作者們侷限於已有的創作套路,不敢嘗試新內容。雨澤這類變妝類型的達人,起量快、成本低,缺陷是內容窄、變現以品宣爲主,上限低。

試水B站,Mola希望藉此拓寬雨澤的內容創作領域,延長他作爲紅人的生命週期。在7月4日的《直男換頭第二彈!憨憨弟弟變身高冷仙女》的B站視頻中,雨澤弟弟已經接到了2條廣告。

視頻內容變長,對習慣超短視頻的抖音紅人挑戰不小。

一條B站4-5分鐘的視頻,需要向粉絲輸出更多內容養分,手把手展現化妝過程和技巧技巧,而不像15秒的短視頻,用妝前妝後的巨大反差營造新奇點,“粗糙直男變美女”。

B站第一條橫版短視頻時長超過10分鐘,後來在4-5分鐘左右。

陳星星也提到類似看法,“在抖音,拿出來攝影技術的一部分就好,但在B站需要全力以赴表現專業度。”做視頻時,陳星星會反覆確認知識點,生怕講錯基本概念被用戶批評。

想在B站獲得與抖音不相上下的關注度,我們總結了以下三點。

1、精緻劇情在B站的受歡迎程度堪憂,紅人需要更加“真實”,輸出更多幹貨。

抖音千萬粉絲的劇情賬號果然、林夕蔓在B站粉絲僅有1500個和500個。同樣是劇情,毛光光和青島大姨張大霞都是一人分飾多角,B站類似的紅人有“戲精牡丹”。

抖音紅人“果然”B站頁面

雨澤的吸引點是化妝很好的男生、“女裝大佬”;陳星星選中攝影,圍繞拍攝和教程兩方面創作,樹立專業形象。

2、內容定位新奇,鬼畜是B站本命。

擺貨小天才和大能自帶鬼畜光環,一臉淡定“說騷話”。擺貨小天才在街頭擺攤賣貨,卻身穿西裝打領結,巧妙融合“上流”話語體系,“當年迪迦奧特曼戰鬥的時候,就使用這款手錶來對時間。”

擺貨小天才B站視頻截圖

大能作爲一名玩表10年的紅人,一板正經地跟粉絲分享蹦迪適合戴啥表,“咱經常混跡工體、one third還有E”,“要戴就戴這個辨識度高的。”

大能B站視頻截圖

3、差異化運營,不讓用戶吐槽“在B站刷抖音”。

毛光光的抖音視頻時長在1分鐘左右,但在B站通常做成合輯,時長達到4-5分鐘,不時在結尾放出拍攝花絮——這是在抖音主號裏看不到的內容。另外,如前文提到的那樣,適應B站文化,專門做10萬粉里程碑視頻,就是特別的加分項。

再比如,雨澤的B站視頻就參考了評論區用戶意見,時長變長,後來還加了字幕。

可以看到,以上3點並非完全獨立。多數在B站如魚得水的新晉UP,都是巧妙用到了1-3點,因此在B站獲得一席之地。

越在內容創作、運營策略上符合B站風格,粉絲增長和視頻播放量等數據就會更優秀。反之,如果僅做單純搬運,99%的抖音紅人“入駐即巔峯”。

B站的商業化路上,UP主養活自己在哪一環?

2019年以來, B站的主題始終圍繞着破圈。

關鍵詞“b站”百度搜索指數

年底的B站晚會開始和“後浪”主題演講讓B站的搜索達到峯值。這些破圈營銷,讓B站在資本市場上被看好。2020年7月6日,B站每股股價達到44.14美元,相比1月2日的每股20.95美元,漲幅達到110%。

可在更好地幫助B站中小UP變現這件事上,B站尚未拿出成功的案例。這些來到B站的抖音紅人,除了部分擁有流量上的傾斜,變現方式只有B站UP常見的“恰飯”,即植入廣告。

今年4月,B站上線電商小程序,對36氪回應稱,這是電商號店鋪的升級版本,目前處於內測階段,名稱未定。據36氪報道,B站與阿里生態中的淘寶、餓了麼進行合作,並希望通過聯名、衍生品開發等方式增加UP主變現渠道。

可這些變現過於“高階”。

比如“推廣櫥窗”這個功能,3萬粉絲的陳星星就沒有權限開通。對比觀察多位UP之後,這個功能似乎是粉絲量達到10萬、甚至30萬才能擁有的高級權限。

對於B站新人UP們而言,他們可能等不到粉絲來到10萬的那一天,就不得不放棄運營。

三位擁有“推廣櫥窗”的UP主

Mola爲雨澤現階段的規劃也有先後之分。第一是抖音粉絲突破200萬,這個數字會幫助雨澤在變妝紅人類型中站穩腳跟。第二是嘗試直播帶貨,這是短視頻MCN今年的發力重點。第三才是B站的運營。

尚在成長階段的UP主如何養活自己?6月26日B站11週年晚會上,董事長陳睿的演講中,始終沒有提及這個問題。

陳星星告訴C站,目前攝影課程能爲他提供一部分收入,他非常能理解一些UP的難處,“我見過一些粉絲幾十萬的UP,說停更就停更,就是沒有找到好的變現路徑。”

7月8日,B站正式開放官方商業合作平臺“花火”。入駐UP最少需要擁有1萬粉絲,且過去30天有原創視頻發佈。

接下來,B站急需講出一個如何扶持中小UP成長和變現的好故事,才能讓站外短視頻紅人的入駐更有動力,也能讓B站原生的UP主有尊嚴地創作下去。

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