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文/李曉蕾

來源:Tech星球(ID:tech168)

B站西瓜視頻爭奪大V攻防戰,誰能笑到最後?

一場新的大V攻防戰,在B站和西瓜視頻之間打響。

表面上,這場競爭起始於B站知識UP主“巫師財經”的出走。6月14日,巫師財經在B站發佈告別視頻稱,將停止在B站的內容更新。

以兩年1000萬的獨家簽約費,西瓜視頻挖走了開創B站財經區的巫師財經。就此引發的B站與巫師財經合同紛爭仍未有定論,巫師財經的最後一次更新也停留在了今年4月。

這不是B站唯一一個UP主的出走。

Tech星球瞭解到,從今年3月開始,西瓜視頻針對B站知識區UP主的挖角計劃,就已經正式啓動。不止巫師財經,知識區UP主幾乎都有收到來自西瓜視頻的獨家合作邀請。

7月8日,媒體報道稱,B站爲爭奪知名遊戲圈UP主 “敖廠長”,開價高達4000萬元。對此,B站回應稱,已與敖廠長簽約爲期5年的獨家合約,其餘均爲不實信息。

頭部遊戲UP主“敖廠長”的迴歸,則可以看作是B站防禦西瓜視頻進攻的階段性勝利。從2011年開始,敖廠長就已經是B站遊戲區UP主,2019年,敖廠長轉戰西瓜視頻,合約期一年過去,敖廠長再次迴歸B站。

儘管迴歸簽約金額並未被官方證實,但可以確定的是,B站與敖廠長的確簽下了5年的獨家內容合約,簽約金額合計超千萬。動輒上千萬的簽約費,UP們一時成爲了平臺的爭搶核心。

實際上,不少UP主都正面臨在兩個平臺間的搖擺和選擇。兩個平臺互相爭奪UP主及獨家內容,三者間的博弈仍在繼續,B站在努力與頭部UP主建立穩定的合作關係,西瓜視頻也帶着資金進場,試圖撬動更多UP主。

西瓜砸巨資挖角

“敖廠長”迴歸正值B站與西瓜視頻的競爭關鍵時期。據36氪報道,爲搶回知名遊戲圈UP主 “敖廠長”,B站開出了高達4000萬元的價碼。

儘管B站否認了這一價格,並稱“很多傳言是在擾亂市場”。但36氪援引知情人士透露,簽約條款包括很多細節:B站給敖廠長在視頻發佈和商業廣告兩部分都做保底,視頻發佈每年保底給500萬元費用,商業廣告每年B站保底給敖廠長300萬元的訂單,超出另算;而敖廠長與B站的合約爲期5年,意味着這份合約至少價值4000萬元。

Tech星球就此向B站方面求證,B站方面表示:“這種合約很複雜,涉及各種層面和很多條件”,暗示簽約過程並不是簡單的談一個數字價格。

據接近西瓜視頻的人士透露,西瓜視頻曾出價3000萬與B站爭奪“敖廠長”,而且還將很快推出一個類似B站“高能聯盟”的組織,也就是與優質短視頻內容創作者簽約,有獨家內容合作要求。

西瓜視頻官方就出價競爭一事回覆Tech星球稱,“3000萬數字是假的,我們尊重創作者的決定。”

事實上,西瓜視頻正在全範圍地邀請視頻創作者入駐B站。今年2月,知名Youtuber阿油發佈動態透露,西瓜視頻正在邀請優質內容生產者入駐西瓜視頻,組建“達人團”。

據悉,西瓜視頻給出的承諾是,創作者入駐入駐平臺後,來自粉絲的收益會增加10-20倍,另外也會對接商業化的合作內容。但要求是,70%以上的內容需要在西瓜視頻獨家發佈,排他平臺並不包括Youtube,但特別指出了含B站在內的國內視頻平臺。

Tech星球還了解到,除已確認與西瓜視頻獨家內容合約的巫師財經外,仍有一些UP主正在B站與西瓜視頻間搖擺不定,B站及西瓜視頻也正在就簽約價格、簽約扶持、包括更新內容數量等具體內容與UP主們展開協商,這其中仍有不少來自三方的博弈,目前仍未最終敲定下來。

而包括“溫義飛的腦洞財經”、“捕月說”、“科技袁人”、“媽咪說”等在內的UP主,除捕月說已在B站直接表明“停止更新”外,其他UP主內容更新在兩個平臺上存在差異,不少內容僅在西瓜視頻獨家更新。

除簽約獨家內容創作者外,西瓜視頻還通過投資的方式,撬動MCN機構挖角。

今年2月,字節跳動投資MCN機構風馬牛傳媒,持股比例25%,3月,在B站走紅被稱作“趕海天團”的漁人阿烽、老四趕海、漁戈兄弟等UP主,集體從B站出走。而事實上,這些UP主正式簽約在風馬牛傳媒旗下。

一位百萬級粉絲的UP主告訴Tech星球,他之所以未選擇與西瓜視頻簽約的主要原因是,更在乎內容的長期價值。他認爲,B站有一個極大的優勢是,用戶足夠年輕,活力更旺盛,商業價值更大,在這一方面,西瓜幾乎不能還手。“我的猜測是,未來會見到更多西瓜視頻的創作者會逐漸迴流到B站,並跟B站籤獨家約。”

作爲B站頭部UP主,敖廠長在西瓜視頻的發展並不算順利,在西瓜視頻,敖廠長積累了200萬粉絲,但多數視頻播放量基本在10到20萬。對比來看,在B站上,敖廠長的視頻播放量基本在百萬以上。

一個西瓜視頻前運營人員告訴Tech星球,西瓜視頻早期定位一直集中在下沉市場,內容品類百花齊放,不同時期會有階段性調整和重點扶持的板塊。但三農、影視和娛樂,是一直重點發力的領域,因此早期數據最好的是三農板塊。

UP主們遷移到西瓜視頻後,如何克服這種水土不服,或許會成爲這批UP主首先需要解決的問題。

B站開啓主動防禦系統

西瓜視頻和B站搶人大戰的局面,也似曾相識。

2017年,知乎大V被今日頭條的悟空問答挖角後,知乎聯合創始人張亮曾在知乎社區中說道,“太好了,趕緊讓他走,他以爲中國就300個寫作的人?”。

但是,B站顯然無法忍受大V的離去,在遊戲和科普領域的頭部UP主接連被挖角後,B站開啓了主動防禦系統,打響UP主保衛戰。除了主動與UP主接洽談判迴歸,加快對優質內容博主的獨家簽約外,升級的重點還放在UP主最在意的商業化體系。

7月7日,B站商業化系統“花火”正式上線,類似抖音的商業化平臺“星圖”,幫助UP主程序化對接廣告,提升UP主的商業化能力。

據Tech星球瞭解,“花火”系統內部已經籌備已久,疫情期間這一系統被加速完善。B站在官方信息中提到,“花火”基於平臺大數據,能爲UP主提供系統參考報價、訂單流程管理、平臺安全結算等服務。

一位B站UP主李梅告訴Tech星球:“其實B站的CPM非常值錢,同樣播放量,商務肯定更願意爲B站付錢。”李梅以自身舉例,他們在B站的粉絲不過10多萬,但是每條視頻的彈幕還是很多,現在已經有穩定的商務廣告收入。

李梅的故事並不是孤例。今年疫情期間,釘釘被小學生在App Store密集打一星,釘釘在B站發佈了一條在線求饒的視頻,取得了意想不到的2000多萬播放量,傳播效果非常出圈,釘釘親民的形象也得以加強,這件事讓很多企業意識到了B站的品牌效應和價值。

B站的社區氛圍也成爲了抵禦西瓜視頻的武器之一。不久前,騰訊B站官方賬號發佈短視頻,就騰訊與老乾媽的廣告糾紛一事自嘲解圍,評論區成了包括淘寶、美的、餓了麼、微信支付等官方賬號的“圍觀區”。企業逐漸開始主動在B站構建話語權,成爲官方與用戶連接的陣地。

花火系統上線後,B站作爲平臺服務提供方,能夠直接接管企業廣告主與UP主之間的合作。合作規範化後,也會有更多企業選擇B站作爲品牌視頻化宣傳的陣地。

不僅如此,B站也在和平臺內優質主播抓緊簽約,頭部主播納入“高能聯盟”中,成長型主播則有“雙倍收益計劃”。但受西瓜視頻影響,B站與一些UP主的簽約進程並不順利,在這種競爭中,B站只能主動升級防禦系統。

西瓜會成下一個悟空問答?

與B站的“從內容到商業”的思路想法不同,西瓜視頻仍在延續抖音打造流量工廠的思路。

西瓜在過去的變革中,主要革新是在打通內部的流量池和商業體系。尤其2020年初,字節加大了利用抖音4億日活的活水,以此拉昇西瓜視頻DAU的力度。

此前,西瓜視頻主要通過今日頭條APP導流。今年春節期間,西瓜視頻花費數億元,以免費看電影爲由頭,從今日頭條、抖音等App上引導用戶下載西瓜視頻。

Tech星球獲得的產品內測信息顯示,很快,將抖音與西瓜視頻打通,抖音主頁面下方的“區域”Tab將成爲西瓜視頻的入口。直接打開抖音流量池的一角,“灌溉”西瓜視頻。事實上,在西瓜視頻早期,就曾大量抓取抖音上10s以上的短視頻作爲內容填充,放在西瓜視頻的“小視頻”tab下,豐富西瓜視頻的PUGC內容。

在商業化一側,字節跳動也將西瓜視頻、火山視頻以及抖音的流量變現體系打通。星圖平臺上,客戶可以選擇投放字節三大平臺的視頻內容比例;在抖音小店後臺上,商戶也可以隨意選擇任一視頻平臺添加購物鏈接。

流量和商業化都準備好後,西瓜視頻在內容獲取上也走上了捷徑。如同2017年,今日頭條發力做悟空問答,直接許以高額簽約費挖角知乎大V,這次西瓜視頻瞄準了B站上的UP主。

Tech星球此前在《字節1000萬挖走大V,B站爲何左右爲難?》一文中曾報道,抖音/西瓜對B站1萬粉絲以上的部分UP主,展開過密集私聊挖角,巫師財經、敖廠長都是西瓜視頻從B站成功挖角的知名UP主。

如今敖廠長已經迴歸B站,行業也在分析再次挖角的西瓜視頻,會不會成爲下一個悟空問答?其實,這牽涉到內容平臺長期爭議的話題:用戶流量還是內容土壤最重要?

對這一話題,知乎的創始人周源很有發言權,2019年悟空問答被戰略放棄後,勝出的周源曾在極客公園的大會上覆盤“300大V出走”事件時談到:“內容本身作爲價值的產物,它有它自己產生的原因,這個原因肯定不是流量,否則流量大的公司這兒多,它們早就應該把這個做得非常好。”

知乎當年被悟空問答挖角後,並沒有急速匹配大V的報價返籤回來,而是做了很多產品化和社區化的升級,知乎商業化也是在那時加快了腳步。在其看來,社區的本質還是生產內容的土壤最重要。

與周源不謀而合的是,同樣在極客公園的大會上,B站董事長陳睿這樣描述內容平臺的本質:“我覺得主要是有一個健康、良好的創作者生態,過去5、6年時間,B站增長了100多倍,相應也拓展了很多新的品類。”在陳睿看來,B站的增長不是用戶變多,而是內容持續出圈吸引到不同圈層的用戶。

從兩位社區平臺操盤手的視角看來,能夠建設有調性的內容生產平臺最重要;而在以算法和流量見長的信息平臺看來,用戶與流量可以激發創作者生態。這是字節每次推出新產品,都喜歡挖角大V的根本原因。

悟空問答與知乎的Battle,目前看來社區平臺的堅持取得了勝利。在西瓜視頻與B站的這場大V爭奪戰中,雙方手中都有足夠的籌碼,這一次,歷史將會重演,還是會有不一樣的結局?

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