進入7月，網絡電影迎來了2020下半年首部分賬票房過千萬的作品，即由張濤執導，彭禺厶、張冰倩主演的《奇門相術》。

根據貓眼專業版數據顯示，影片自6月26日於愛奇藝上線起，截至目前的分賬票房已破1100萬。其中，首日分賬爲261.1萬，是愛奇藝近兩年上線首日票房最高的網絡電影。

票房成績喜人的同時，影片的熱度也是高居不下。上線連續十三日，《奇門相術》在愛奇藝站內相關的熱度榜上始終位列前五，甚至曾經連續一週高居榜首。

細細觀察，《奇門相術》之所以在播放後取得票房與熱度雙豐收的成績，其實有跡可循。正式上線之前，其站內的預約量已單天增長40萬，打破了網絡電影的上線前單日預約紀錄。顯而易見，出現這種結果一方面離不開自身的高質量，另一方面與營銷輔助息息相關。

說到營銷，不得不提該片的營銷機構——北京如娛影視文化傳媒有限公司（以下簡稱：如娛文化）。

據不完全統計，包括《奇門相術》在內，如娛文化在半年內參與營銷的網絡電影總分賬票房已達6585.2萬，含有四部分賬票房過千萬的影片，佔據此項指標總數的10%。

而且，另外三部電影的分賬數據目前均高於《奇門相術》，分別爲2301.4萬的《九指神丐》、1350.2萬的《狄仁傑之深海龍宮》和1506.5萬的《民間奇異志》。

從戰績上看，如娛文化已經是網絡電影的營銷翹楚。然而，或許無人想到，該公司入局此領域的時間只有半年。

近日，烹小鮮（pengxx01）對如娛文化的創始人邱衡和合夥人劉瀚清進行了專訪，對方分享了網絡電影的營銷祕笈以及公司的組建過程及未來的發展規劃。

儘管如娛文化入局網絡電影的時間很短，但是公司掌舵人在影視圈已從業近二十年。

創始人邱衡曾爲資深媒體人，2002年從武漢大學新聞學院畢業後，進入了CCTV6的《中國電影報道》欄目組，工作至2011年。近十年間，邱衡以媒體觀察者的視角看着國產電影的飛速發展。觀察越久，越萌生了親身參與的想法。考慮到媒體出身的資源與經驗，邱衡認爲，電影產業鏈的下游宣發環節是最容易切入的部分。

如娛文化總經理 邱衡

2012年，邱衡和朋友共同組建了藍鑽文化，旨做影視宣傳。五年期間，團隊成功操盤了《一個勺子》《致青春·原來你還在這裏》《分歧者3：忠誠世界》等國內外項目的營銷工作，這爲邱衡積累了更多的資源與經驗，也讓他認識了後來如娛文化的合夥人劉瀚清。

隨着經手的項目數量和類型日益增多，關於影視營銷，邱衡逐漸有了自己獨樹一幟的想法，而後他離開藍鑽，於2017年8月創立如娛文化。

成立的前兩年，如娛文化採取的是廣泛滲透戰略，院線電影、網劇和網絡電影都會去競標，並在項目執行中，得到了客戶和業內的認可。公司於2019年曾憑藉院線電影《鼠膽英雄》項目，斬獲第九屆娛樂營銷5S金獎創意創新力權威大獎。

然而，就在多點佈局正酣時，年初一場猝不及防的疫情改變了如娛文化今後的戰略方向。

受到疫情影響，電影行業陷入“冰封期”。春節後，如娛文化的員工和其他的電影同僚一樣，士氣低落。面對着這樣的狀態，邱衡進行了深刻的反思，開始再度思考公司未來的發展。

恰好在那期間，如娛文化剛剛執行完網絡電影《九指神丐》的營銷工作。該項目爲劉瀚清再度與邱衡共事的第一個作品。

此前，劉瀚清就已在影視行業營銷領域工作多年，期間主導和參與《忍者神龜變種時代》《一條狗的使命》《大三兒》等多部中外電影的營銷，在2018年曾就職於網絡電影頭部製作公司淘夢，他的加入，無疑爲如娛帶來很多網絡電影的相關經驗。

如娛文化副總經理 劉瀚清

《九指神丐》上線後成績喜人，分賬數據一度超過出品方七娛樂影業、平臺方愛奇藝和邱衡的預期，在上線後期形成了長線效應。

這讓邱衡意識到，相較於院線電影營銷市場的擁擠，網絡電影的營銷市場是一塊待於開發的蛋糕，公司可以聚焦於此，精耕細作。

想不到當初在網絡電影的無心插柳之舉，使得邱衡明確了公司的營銷業務定位，進而在這條路上高奏凱歌。

若想覆盤如娛文化關於網絡電影的營銷之路，那就一定要從首個項目《九指神丐》說起。

彼時，對於網絡電影，新手上路的如娛文化經驗尚淺，其主要負責配合和執行。而出品方七娛樂影業已經是很成熟的公司，所以當七娛樂提出以抖音傳播爲主的時候，如娛文化認識到，抖音是網絡電影站外最主要的宣發渠道。

如何利用好抖音的影響力呢？很明顯，物料的策劃與製作是重中之重。當然，不只是在抖音，無論是在播放平臺的站內BANNER位還是其它的資源位渠道，網絡電影物料質量的高低直接影響着觀衆是否選擇點擊觀看。

《九指神丐》凸顯喜劇元素

對此，如娛文化和聯合營銷方七娛世紀結合《九指神丐》的類型，決定全力主打喜劇元素。先期，大家瞄準了影片的主演彭禺厶。

經過幾年的積累，彭禺厶在網絡上有自己的固定受衆。如娛文化將其過往作品製作了一條搞笑混剪特輯，立刻引發了抖音用戶的追捧。電影官方抖音發佈的首條視頻點贊量即突破10萬。

再來，影片的導演秦教授也是一個“玩得開”、很有娛樂精神的人。營銷團隊甚至用其照片，填充一些素材，做了一張導演本人手拿打狗棒、COS丐幫幫主的手繪物料。

導演（秦教授）版新媒體圖

有了《九指神丐》的成功經驗，加上此前積累的營銷思維，如娛文化在營銷其它的網絡電影時，更加得心應手且富有創意，並且在影片長尾期的營銷上，取得了一定成效。網絡電影《民間奇異志》即是如此。

《民間奇異志》力推原創特效“三個第一”

據邱衡和劉瀚清說到，《民間奇異志》是如娛文化後期介入的項目，主要負責影片的口碑營銷。他們當時認爲影片營銷缺乏一個清晰的定位，而後經過團隊和出品方的討論之後，決定主打原創、特效和主題三個點。

不同於很多網絡電影喜愛套用公共IP，《民間奇異志》的導演張濤是一位堅持原創的創作者，影片的故事劇本均由他和團隊精心打磨，這點顯然助推了網絡電影的內容升級。

與此同時，影片的特效設計也同爲原創，如娛文化整理出《民間奇異志》的“三宗最”，一是特效耗時最長，達18個月；二是片中原創CG怪獸種類最多，包括窮奇、混沌等在內一共8個，且個個戲份頗重；三是單個場面特效難度最大：同一場景內同時出現30萬個人和妖獸。

毫無疑問，這三個“第一”創造了網絡電影的特效新紀錄。如娛文化在物料中不斷強化這三個概念，取得了不錯的口碑反響。

另外，《民間奇異志》採用以“妖”喻人的手法，強調人與自然和諧共生，這種環保主題在網絡電影中也是十分少見的。如娛文化將這種深度的內核，以文章的形式推向了業內。

《奇門相術》強調驚悚與情懷

《奇門相術》是如娛文化繼《民間奇異志》後，與導演張濤再度合作的網絡電影。基於前作的熟悉和了解，雙方本次更爲默契。

邱衡表示，張濤是非常懂網友的導演，因爲對方是最早一批網絡電影的創作者，所以拍攝的影片內容符合受衆需求。既然原材料已經是佳品，那麼營銷作爲錦上添花的手段，一定要讓其最大可能被觀衆看到。

經過和導演張濤以及聯合營銷方七娛世紀的多輪討論，大家決定在內容上，《奇門相術》主打市場較爲稀缺的驚悚元素，剪輯影片第三個故事裏“陰陽眼”小女孩的橋段爲預告。

果不其然，“少而精”的內容受到了網友的歡迎。幾條視頻反響非常好，預熱當天抖音播放量1.4億，影片上線第一天抖音話題播放量漲到4億。

在驚悚元素之外，如娛文化認爲《奇門相術》還應該主打情懷點。該片的諸多元素和2015年的爆款網絡電影《道士出山》一脈相承，除了導演張濤和主演彭禺厶是原班人馬，主角“陰十三”的名字都沒有變。

另外，邱衡在營銷《九指神丐》時，發現網友經常會在彭禺厶的物料下刷“陰十三”相關的信息，那時候他清楚感知到，“陰十三”的角色深入人心，且有固定受衆。

因此，如娛文化果斷將《道士出山》和《奇門相術》的元素混剪爲一支預告，主打“陰十三歸來”。這段情懷向的預告不僅打動了導演張濤，也打動了無數網友。

站外站內齊發力，一時之間，愛奇藝的搜索榜被《奇門相術》霸榜，#奇門相術#等相關話題甚至排位高於爆款劇《隱祕的角落》。

總得來說，無論是《九指神丐》、《民間奇異志》還是《奇門相術》，抑或是其它影片，如娛文化憑藉精準的觀察，抓住了每個項目的營銷“戲眼”，連續助推幾部爆款佳作。

隨着公司在網絡電影營銷領域的持續鑽研，邱衡和劉瀚清體會到，對比院線電影的營銷，網絡電影的營銷某種意義上難度更大。第一，預算少，所有“子彈”必須精準狙擊，把錢花在刀刃上。第二，所有的營銷動作必須變爲轉化率，帶來實實在在的分賬，否則意義不大。第三，卡司小，明星的曝光效益少。

爲了克服這三大難點，實踐過程中，如娛文化摸索出了一套屬於自身的網絡電影營銷方法論，適用於當下。

首先是點對點的策略。在任何宣傳露出口，都要鏈接可以跳轉觀影的入口，比如海報的二維碼、公共論壇的鏈接。

其次利用好播放平臺站內資源，海報和文案要具有“網感”。相較於院線電影，網絡電影的海報要求更高。設計上，一定要極力突出吸引用戶的點。比如特效出重，畫面要有怪獸；有個別大衆熟悉的成熟藝人，他們的頭像要放大。而在推廣文案上，由於平臺給予的字數很少，每個字都要經過周密的思考。等到上線後，站內站外的口碑維護和引導也很重要。

第三是渠道的選擇。當下的網絡電影除了必須投放的站內廣告資源以及站外的抖音、快手等短視頻平臺，智能電視OTT的引流也日益受到重視。根據愛奇藝統計數據顯示，2020年上半年網絡電影在智能電視上的流量同比去年提升55%。該渠道的作用不可小覷。以《奇門相術》爲例，上線當日影片的流量有30%來自智能電視TV端，移動端爲63%，剩下則爲PC端。

第四是2C思維的建設。邱衡認爲，盡然如娛文化選擇深耕網絡電影的領域，那麼他們一定不能以純粹的營銷思維做事，而是要以全產業鏈的視角分析觀察。於上游，理解制片層面的邏輯；於終端，深入鑽研C端用戶習慣。這樣才能更好地服務客戶。

提及未來是否會涉足製片業務，邱衡明確表示不會，在他的觀念中，術業有專攻，要做自己擅長的東西。同時，他亦提到，即使電影院開門，如娛文化也不會再去做院線電影營銷。

一方面，院線電影的營銷成本很高，費用動輒千萬，需要龐大的人力和物力團隊，這點他有自知之明。反而不如在網絡電影的營銷中做出名堂，寧做雞頭，不做鳳尾。

另一方面，網絡電影的市場空間對比院線電影差距並沒有想象中那麼大。他用實際數據說到，2019年內地院線電影總票房爲600多億，去掉海外片剩下400億，再減掉影院的分成，國產影片出品方到手也就100多億。而現在網絡電影一年的分賬有20億左右。

最後一點，邱衡發現，網絡電影的從業人員真的很可愛。比如導演張濤，他會翻看所有網友的評論，哪怕是看到凌晨兩三點，也會因爲網友的誤會，親自上線回覆。

採訪的最後，邱衡直言，不管是院線電影還是網絡電影，在他看來，營銷永遠是錦上添花的產物。一部影片受歡迎與否，歸根結底要靠內容質量取勝。

而關於營銷的具體操作，從2012年步入這行起，他一直在思考一個問題：如何減少創意發散中的不確定性。對此，如娛文化試圖將營銷標準化。把營銷的每個版塊分開，從量和質上面做標準化處理，確保營銷有質、有量、有規範。

細化到網絡電影的營銷，邱衡認爲如娛文化仍然處於探索中。互聯網瞬息萬變，不同時段的每個項目都會遇到不同問題，營銷的魅力不會一成不變，所謂的營銷標準化，也要隨之變化。

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