用戶激活與留存 | Google Play 應用與遊戲用戶體驗指南 (三)

原標題：用戶激活與留存 | Google Play 應用與遊戲用戶體驗指南 (三)

作者 / Chetan Maddipatla, Ex-Disney, Zynga and EA. Now at Google Play

本文是 Google Play 發展諮詢團隊撰寫的系列文章之一，主要介紹如何通過優化用戶旅程來提高應用性能。 (您也可以通過或觀看之前的網絡研討會，來了解我們之前發佈的 應用和遊戲 KPI 簡介系列文章的內容。)

應用和遊戲 KPI 簡介系列文章
https://medium.com/googleplaydev/a-kpis-guide-for-google-play-apps-and-games-intro-to-metrics-214da979f5a2
觀看之前的網絡研討會
https://developersonair.withgoogle.com/events/intro-to-metrics

我們在之前的連載中介紹了應用用戶旅程，並且概述了新用戶入門和指導的重要性，下面我們將探討如何成功吸引 激活 (Activation) 用戶和 忠實 (Commitment) 用戶。

應用用戶旅程

本文將圍繞以下問題進行探討:

如何瞭解用戶何時從入門進入到激活階段？
忠實用戶與 業務收入之間的關係？
如何讓不消費的忠實用戶更有價值？

關於 "用戶激活"

應用用戶旅程的指導階段

入門 (Onboarded) 用戶與激活 (Activated) 用戶之間的區別顯而易見，但至關重要: 要使系統將用戶視爲 激活用戶， 用戶必須已自行參與核心操作。

打車應用的用戶應該預約並完成乘車；
約會應用的用戶應該在潛在匹配對象之間滑動 (或者根據其設計機制進行類似操作)，直到找到匹配對象並開始聊天；
解謎遊戲玩家應當完成一個關卡。

這意味着，只要您瞭解應用的核心操作，就可以很容易地識別並追蹤激活用戶: 確認其是否持續自主 (例如在入門提示移除後) 參與核心操作即可。

月活躍用戶數 (MAU) 指標是一項有效的關鍵績效指標 (KPI)，您可以使用該指標評估應用的總體發展情況，但需要牢記，激活用戶僅僅是 MAU 中的一小部分，因此必須將 激活用戶數視作一項獨立的 KPI。例如，激活 MAU 是當月已登錄且至少完成一項核心操作的月活躍用戶。此 KPI 會幫助您將仍處於指導階段的用戶與已升級到使用階段的用戶區分開來，進而幫助您更細緻地瞭解應用中的使用用戶。

關鍵績效指標 (KPI)
https://medium.com/googleplaydev/a-kpis-guide-for-google-play-apps-and-games-intro-to-metrics-214da979f5a2

最後，不要忘了用戶旅程中還有另一個使用階段，也就是 重新激活 (Reactivation)，當應用中的某個用戶 在失效或流失後滿足相同的激活標準時便會進入此階段。我們建議爲此階段的重新激活用戶制定特定策略。請記住，用戶若要成爲激活用戶，其必須 自行參與核心操作。因此，需要在牢記這一點的前提下設計用戶的重新入門體驗，並提醒用戶應用的價值，尤其是當他們長時間未登錄而忽略時。

產品開發的終極追求: 忠實 (Committed) 用戶

從激活 (Activated) 用戶到忠實 (Committed) 用戶的變化可以視爲一種進階:

他們是 使用頻率和忠誠度最高的用戶；
這些用戶 證明了產品與市場的持續契合。這意味着，對這些用戶來說，您在價值主張中的承諾已經實現 (或者其相信會實現)；
用戶到達此狀態後， 流失可能性更小，因此會幫助保持用戶羣的穩定；
另外，忠實用戶 轉化爲付費用戶的可能性更高，因此根據您的應用類型，忠實用戶會通過定位合適的同類羣組來提供拓展業務的戰略性機遇。

以上這些便是爲什麼說忠實用戶是產品開發終極追求的原因了。

根據我們與產品團隊合作的經驗，以下幾點都是瞭解忠實用戶爲何以及如何構成業務基礎的極其有效的方法:

他們是平穩度過 季節性趨勢和低迷情形下的用戶基礎；
他們可以作爲新功能的測試人羣。例如，您可以在大規模推廣之前利用忠實用戶測試這些內容；
他們通常會 成爲社區傳播者和 KOL，這將幫助您擴大推廣活動和新功能上線的影響。

定義忠實用戶

將您的忠實用戶視爲一個 "精英俱樂部" ，他們支持您的產品/服務，並代表全部目標受衆中最有價值的頂級用戶。正因爲忠實用戶帶來的種種正向反饋，因此您必須從一開始就正確的定義他們，這意味着 忠實用戶的定義將非常具體，並與您的應用息息相關。

在定義哪些人是您的忠實用戶時，請認真考量以下標準:

近期使用 : 忠實用戶應是在最近一個設定週期 (例如，7、14 或 28 天) 內至少登錄或完成一項核心操作的用戶。只有近期活躍的用戶纔有資格成爲忠實用戶；
使用頻率: 忠實用戶是在 設定週期 (例如，每天、每週或每月) 內頻繁使用您應用的用戶。當然，不同的應用類別適合不同的使用模式。要確保您沒有對自己的應用進行不切實際的使用模式優化 (例如，期望設計爲每月使用的應用具有每天使用的使用模式) ，否則您可能會引起不必要的用戶流失；
使用時間: 忠實用戶 不能是新用戶。只有在設定的時間 (建議至少爲 30 天) 之前安裝了應用的用戶才能包括在內。這是因爲新用戶的使用模式通常不穩定，將這些用戶包括在內可能會改變對忠實用戶趨勢的分析。

遵循以上標準，則可以確保真正的最忠實用戶羣，並且通過上述方式讓忠實用戶爲您提供有效地反饋。

應用類別和忠實用戶行爲概覽

我們來看看全球範圍內約會、教育、金融以及健康和健身方面一批表現較爲出色的應用* 中的忠實用戶行爲:

*Google Play 商店定義的每個類別中熱門遊戲的歸一化樣本。按過去 28 天內的登錄數評估的近期使用率。

資料來源: Google Play 內部數據。

在此圖中，忠實用戶顯示爲月活躍用戶數百分比 (藍色)，其收入顯示爲總收入百分比 (紅色)。根據此數據，可以很容易地看出， 儘管忠實用戶可能您的在用戶羣中佔比較小，但他們貢獻的收入在總收入中佔比很大。

不過，需要注意的是，各個類別中忠實 MAU 所佔百分比相差極大。這一事實凸顯出，我們需要根據標準爲每個應用進行細緻入微的忠實用戶定義。

案例分享: Truecaller 和忠實用戶

Truecaller 是一款熱門通訊應用，爲超過 2.5 億用戶提供來電顯示和騷擾電話屏蔽服務。

Truecaller
https://play.google.com/store/apps/details?id=com.truecaller&hl=en_US

在追蹤忠實用戶貢獻的收入並與日活躍用戶 (DAU) 貢獻的收入進行對比後，該應用團隊發現忠實用戶的消費額比 DAU 的消費額高出 200%。這表明，將更多 DAU 轉化爲忠實用戶非常有價值。

Truecaller 來電過濾

Truecaller 將忠實的日活躍用戶稱爲 comDAU。這一羣體很重要，不僅因爲他們可以帶來更高的收入，還因爲當有更多的用戶參與其中時，應用可以獲得更多有關潛在騷擾電話的數據信息。這意味着，comDAU 作爲忠實度和使用頻率最高的用戶，實際上正在幫助改善其他用戶的整體應用體驗。

另一方面，該示例也說明，如果您精準的定義忠實用戶對您的應用意味着什麼，並詳實分析這一羣體的行爲，則可以通過各種有意義的方式來利用這些數據發展您的業務或發現新的機遇。

非付費忠實用戶普遍存在，且很有幫助

您可能傾向於將所有忠實用戶轉化爲付費用戶，或增加付費忠實用戶的消費。

誠然，忠實度最高的用戶與潛在付費用戶之間存在自然 重疊，但並非所有忠實用戶都是或者都將成爲付費用戶。只要用戶滿足這一同類羣組的要求，即便沒有消費，也可以將其歸類爲忠實用戶。同樣地，這些用戶也可以通過其他方式爲您的應用作出貢獻:

在其社交網絡上分享應用內容的 KOL 將幫助構建以您的應用爲中心的社區；
創建應用相關內容的 KOL 可以帶來新用戶；
嚐鮮者可以提供急需的有關新功能或活動的反饋，這能夠讓您評估向其餘用戶上線這些功能或活動是否值得。

最好的做法是，認可非付費忠實用戶的價值，並 向其提供保持應用使用頻率的機會。

結論

在仔細考慮應用或遊戲的長期成功時，不要忘了對用戶旅程中的這些階段進行戰略規劃:

制定將入門用戶升級爲激活用戶，以及將激活用戶升級爲忠實用戶的策略；
確保激活用戶可以 自行完成應用的核心操作；
定義 "忠實" 對您的應用意味着什麼。利用上文中對 近期使用、使用頻率和使用時間的定義來制定合適的標準；
根據您的新定義，通過 追蹤和評估忠實用戶的行爲來檢驗您的策略。明確在應用的功能和設計上，您可以從忠實用戶身上學到什麼。另外，確定您是否可以利用對忠實用戶的瞭解不斷擴充忠實用戶體量。