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在亦敌亦友的关系中，玩家们也在“跑马圈地”，酝酿着一场海外主播争夺战。

本文来源“刺猬公社”（ID：ciweigongshe），腾讯创业经授权后转载。

作者 /沈丹阳

编辑 /杨晶

韩国人李贞兰在中国朋友的介绍下，迷上了李佳琦的直播。

“说话很快，声音很大，他是人间唢呐。”李贞兰在接受刺猬公社（ID: ciweigongshe）采访时这样评价李佳琦的直播。

长期居住在北京的李贞兰早已对***购的便捷性习以为常，但近年兴起的直播带货切中了她的兴趣点，李佳琦的直播尤其让她倍感亲切。

“我也看过其他人的直播，但还是更喜欢李佳琦。”李贞兰会在直播间中买很多小零食和生活用品，“让外国人都忍不住剁手，李佳琦是魔鬼。”

李贞兰在直播间的运气也相当不错，近半年内她曾两次抽中李佳琦送出的化妆品礼盒，一次抽20名，另一次只抽一名。

“中奖的外国人……..昨晚高兴地失眠了。” 李贞兰发朋友圈写道，她甚至在考虑加入李佳琦的粉丝团。

而她不是唯一喜欢李佳琦直播的外国人。

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李佳琦和薇娅，火出了国门？

为了调查李佳琦在外国人眼里真实的知名度，除了李贞兰外，刺猬公社还找到来自乌克兰、印度的朋友，随机做了一个微型调查。

乌克兰小伙子Dima，来华9年，是生活在吉林省延边自治州的一名俄语老师，有一位朝鲜族妻子。Dima偶然来到这座边陲小城的契机，来自一场乌龙。原来“延吉”一词在乌语中和“长江”的发音相同，Dima想都没想就报名了延吉大学。虽然事后懊恼，但却也因此落地生根。

“我妻子非常喜欢看李佳琦的直播，连带着我也经常看。” Dima说。

Dima对李佳琦直播间的优惠力度十分认可。以前，妻子因工作长期往来于中韩两国，Dima会托她给自己的母亲买一些化妆品。现在他发现，同样一款产品，韩国柜台卖1300多人民币，李佳琦618直播间中只要600多，便宜了一半。

最近，Dima还喜欢上了薇娅的直播。他发现，在今年618直播中，薇娅直播间的观看量已经超过李佳琦很多，并且还卖出了火箭，Dima因而对她刮目相看。

受风靡的短视频和直播启发，Dima也将自己的俄语课程拍成抖音短视频，空暇时也会尝试直播。然而频出状况的直播间和涨粉缓慢的抖音账号，都让他感到颇为沮丧，也因此对拥有千万级粉丝的李佳琦和薇娅更加钦佩不已。

印度人爱德对李佳琦和薇娅也早有耳闻。

在中国读书期间，爱德经常在抖音上刷李佳琦的视频。虽然他对化妆品并不感兴趣，但他喜欢看李佳琦介绍产品的方式，觉得他不仅能说出产品的优点，也会阐明商品的缺陷。最吸引他的是李佳琦的幽默和热情。虽然没在直播间买过任何商品，他还是愿意偶尔看一看。

李佳琦的直播借助AI实时语音技术，走向海外

“回印度之后，我发现Facebook上也有他（李佳琦）的视频，而且粉丝很多。” 爱德说，这种直播带货的形式也在印度的Facebook和Instagram上冒出了萌芽，很多宝莱坞明星开始在自己的社交账号上推销商品。

然而，无论是Dima还是爱德，都是个体。以李佳琦和薇娅为代表的中国直播电商，真的火出国门、走向世界了吗？

经刺猬公社调研发现，李佳琦和薇娅的直播内容对居住在中国的外国人来说，已基本实现“破圈”。这部分人群懂汉语，对中国的网购文化、电商模式、及近年来兴起的直播卖货接受程度很高，他们在周围中国朋友的帮助下，迅速学会了在直播间中领优惠券、抢红包、抽奖等线上操作。

此外，李佳琦和薇娅的“魔力”也辐射到日韩、东南亚等地区。由于相近的地缘及历史文化因素，这些国家的民众很容易对李佳琦和薇娅的带货模式产生兴趣和共鸣。

2019年双十一期间，李佳琦和薇娅的淘宝直播就借助“AI语音实时翻译字幕技术”，走入了日本、韩国、泰国等地，并掀起了一股小热潮。

海外观众对李佳琦直播的评价

日本博主久保田岭也在Twitter上发文称：“第一次认真看中国的直播带货，确实有种魔鬼的魅力，越看越想买东西哈哈。李佳琦的Energie（能量）很大，让我越来越兴奋。”

他还称，看完李佳琦的带货视频后，自己也有做直播的冲动，而他最想合作的主播是薇娅。看薇娅的直播，已变成他学习中文的一种途径。

中国直播电商在东亚及东南亚的知名度，的确借助了地缘和文化相近的优势。另一方面，刺猬公社发现，在北美、欧洲、拉美、非洲、中东等地，李佳琦和薇娅的带货内容几乎没有生长及传播的土壤。

毕竟直播电商内容对语言、地域文化、消费习惯的依赖性极高，即便搭载了AI语音技术，其在海外的普适性和传播度都相当有限。

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直播电商，海内外有温度差

无论李佳琦和薇娅是否火到了海外，直播电商都是近年来中国互联网创造的商业奇迹。

作为一种“内容+电商”的卖货模式，直播电商自2016年上线以来，仅用四年时间便实现了爆炸式的突破。

招商证券数据显示，2019年直播电商总GMV超3000亿元，未来有望冲击万亿体量。而李佳琦、薇娅、辛巴等头部带货主播，更是在短时间内超越众多一线明星、拥有居高不下的国民热度。

不过，当直播电商如飓风般席卷国内市场的每个角落时，海外市场却显得十分平静。

韩国的电视购物节目

“韩国本土目前流行的还是电视购物。有专门卖东西的频道，在指定的时间买会有优惠、有赠品，但需要消费者打电话下单、电视台来发货，一个节目只卖一个东西，30分钟左右时长。” 李贞兰说，韩国明星也会经常出现在购物节目中，但不算顶流，普通演员比较多。

Dima也印证了这一点。

在俄罗斯，电视购物曾流行过一段时间，但由于物流体系不发达，像Dima这样住得距离莫斯科、圣彼得堡等大城市较远的人，购买商品后要很久才能收到，且付款方式也非常复杂。于是电视购物逐渐被品牌自身建立的官网所替代，这一定程度上提高了网购的便利性，但人们仍需要去不同品牌的官网买不同的商品，俄罗斯本土缺少淘宝这样的大型聚合类电商平台。

“我也很好奇，之前为什么没有（俄罗斯）人做（聚合类电商平台），做出来现在会很火。” Dima说，目前虽有电商平台开始起步，却未形成规模，更不用说直播电商。

而在美国市场，众多互联网巨头盘踞于此，又是网红经济的发源地，竟也没能催生出直播电商。

有行业人士分析，究其根本，是中美网红文化中存在的巨大差异。

其实，美国网红文化由来已久。早在2007年YouTube网站发出“YouTube Partner计划”时，便注定了美国网红的核心身份是creator（创作者），而非seller（销售者）。在这份计划中，YouTube公开了一系列鼓励优质内容的变现规则。

换言之，创作者只需专注于内容本身，收益与其作品质量成正比。

这一计划成就了平台上众多热爱创作、追求自我表达的初期网红。YouTube平台在他们的视频中加入广告贴片，视频自身的流量越高，网红们的分成就越多。除此之外，美国网红们还可以通过会员费和广告进行变现。前者是网红的部分内容只提供给会员观看，后者是在视频中进行商品植入和推广。

“全球美妆界网红鼻祖”J姐

美国网红在YouTube平台的流量红利下赚得盆满钵满，宇宙级网红卡戴珊家族和“全球美妆界网红鼻祖”J姐，更是在网红事业的基础上创办了自己的时尚品牌，并多次登上福布斯富豪榜，其地位绝不输于好莱坞明星和企业家。

基于规则和背景的不同，当很多美国网红初次接触直播电商时，会不屑地脱口而出道“这就是导购员，而我是内容创作者”。

宇宙级网红，卡戴珊家族

然而即便高傲如卡戴珊，也因自己的香氛品牌KKW要进入中国市场，从而选择以网络连线的方式进入薇娅的直播间。

2019年11月6日，在直播间中表现地心不在焉、兴趣缺缺的卡戴珊，看到薇娅在1分钟内售罄了15000瓶香水时，一改高冷神情地高呼：“OMG, It’s crazy!”

这声惊叹如平地一声雷般，在海外社交媒体中炸裂。

关于中国直播电商的奇迹故事，接连出现在纽约时报、华盛顿邮报、BBC等西方头部媒体的头条版面上。彭博社刊登了一篇题为《世界直播带货女王什么都能卖得出去》的文章，福布斯也报道称亚马逊未来最大的竞争对手，将是创造了直播电商奇迹的阿里巴巴集团。

许多海外网红因此看到了直播电商的潜力，纷纷主动向中国MCN机构询问合作的机会。国际互联网巨头们，也开始加码布局直播电商。

直播电商的种子，开始在全世界发芽。

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中国公司将直播电商带出海

当直播卖货首次在国内掀起热潮时，中国互联网公司就盘算起“直播电商出海”的可能性：利用国内先进的技术和成熟的经验，去海外打造下一个薇娅和李佳琦，再次创造亿万GMV的奇迹。

淘宝直播的缔造者阿里巴巴，在这个赛道中蛰伏已久。

早在2017年，阿里旗下的“全球跨境零售电商平台”AliExpress（中文名：速卖通）就上线了直播功能，此时是淘宝直播在国内上线的第二年，阿里本想将发展了一年的产品体系直接复用于海外，却因缺少对产品出海本地化的调整和改进，使得直播产品在海外表现平平。

客观来说，淘宝直播当时也处于成长期。直到2018年，短视频在国内的迅速蹿红带动了内容电商的进一步发展，淘宝直播也于同年登上手机淘宝第一屏、DAU迅速突破千万，直播电商的春天来了。2019年国内直播电商爆炸式增长，速卖通也在7月份对出海产品进行了新一轮迭代升级。

“当时基本把整个直播产品，更新到了与国内用户看直播十分相近的阶段。”速卖通直播产品负责人石生告诉刺猬公社，产品更新后日均观看人数径直提升了20倍，总观看人数提高了10倍，用户在端内的停留时长较以往增长50%。

然而，这并不意味着中国的直播电商模式，在海外可以顺利跑通。

出海产品的本地化，始终是绕不过去的一道坎。

石生团队发现，海外用户对直播电商内容的需求十分多元化。相比于中国用户喜爱语速快、感情丰富的“叫卖式”直播带货，海外用户更看重直播内容的娱乐性、质量性甚至是科普性，希望直播能给自己带来更多的价值增量。而与中国用户喜爱便宜或折扣力度大的购物行为相比，海外用户的消费行为则相对理性。