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作者/趙天成

來源：網視互聯（ID：wxs360）

原標題：明星直播帶不動貨，銷售額水分高達99%

“很多年後，回想起無比尷尬和羞愧的今天，我會對自己說，‘我可是那個開過直播、翻過車的吳曉波’。”

7月10日，在“新國貨首發”直播帶貨結束10天后，吳曉波發佈文章《吳曉波：十五罐》，承認直播翻車，併發出了這樣的感慨。事件的起因是6月29日吳曉波“新國貨首發”直播專場後，被質疑一個坑位費60萬，其中一款奶粉只售出了15罐……

事實上，明星直播帶貨翻車，並非個例。

據21 tech報道稱，小瀋陽直播賣白酒，當晚下單20多單，第二天退貨16單；葉一茜直播賣茶具，在線觀看人數近90萬，只賣出不到2000元……

熱火朝天的直播帶貨，如今卻連明星都已經開始“帶不動貨”。這讓不少商家發出感嘆，“明星直播帶貨，簡直就是詐騙”。

吳曉波翻車引發的行業泡沫危機

吳曉波那場直播首秀，雖然官方號稱交易金額2396萬，後來又把定金換算成商品售價，“引導交易額”變成了5200多萬。

但面對“坑位費60萬，一款奶粉只售出了15罐”的質疑，這一切漂亮的戰績數字都顯得蒼白無力。

事實上，爲了這場直播，吳曉波曾自信滿滿，畢竟，吳曉波主講的六集大型紀錄片《新國貨》，每集的播放量都突破了1000萬。而且爲了這次直播，吳曉波做了充分的準備：

1、研究其他頭部網紅的直播視頻，聘請專家定格解說，並去實地進行調研取經，親自參加選品會；2、花費上百萬元專門搭建了一個場景化的直播空間；3、線上淘寶直播給予了流量上的最大支持，新浪微博成爲聯合出品方，進行了千萬級曝光；4、線下投放了上海、杭州等七個城市的機場、高鐵站和寫字樓廣告；5、爲了提高銷售額，吳曉波還聯繫了林依輪、烈兒寶貝等四位頭部直播網紅，在6月29日同期推薦“首發”產品。

但，吳曉波還是翻車了。

吳曉波覆盤反思總結的原因是：自我表現不佳和選品邏輯有問題。

大多數明星直播選品都是百元以下的流量款，而吳曉波直播的26個品牌中，有六款商品的直播價超過2000元。

直播翻車或許確實有這方面的原因，但這絕對不是吳曉波翻車的全部。

“90萬人觀看成交不到2000元”的葉一茜，跟吳曉波有着相似的遭遇。雖然葉一茜在第一時間做出了回應，表示已退還品牌全部費用，但商家似乎並不滿意。

深圳觸電電子商務有限公司創始人龔文祥爲直播帶貨辯解，“你去做傳統電視廣告及傳統明星代言，直接帶來銷售額100%肯定爲0。明星直播帶貨好歹有直接銷量，比所有傳統媒體廣告強。”

不管怎樣，明星們的頻頻翻車，正在戳破直播行業瘋狂發展帶來的行業泡沫，也已經引發商家對直播帶貨的信任危機。

直播行業的泡沫就像窗戶紙，一旦捅破一個，就可以窺一斑而知全豹。明星們尚且如此，其他主播又能好到哪兒去？

明星“坑位費”虛高，堪比天價片酬

據21Tech報道，吳曉波直播首秀“坑位費”對外統一口徑是60萬，但贊助秒殺的產品和一些大品牌的坑位費在30萬元。也就是說，如果以30萬計算，26個品牌，吳曉波此次直播收入高達780萬-1560萬，這還是銷售提成尚未計算在內。

對於大多數明星和頭部主播來說，都是採用坑位費+佣金的模式，依據主播段位層級不同，坑位費從幾萬到幾十萬不等。有市場傳言，老羅直播的坑位費是60萬，李小璐帶貨首秀坑位費爲30萬，李佳琦、薇婭等頂流直播的坑位費大概也在20萬-30萬之間，而佣金比例一般在20%—40%不等。

一場直播收入七八百，甚至上千萬，這樣的報酬比明星“天價片酬”有過之而無不及，怪不得明星們對直播帶貨趨之若鶩。

但是，從明星帶貨數據退步來看，雖然“坑位費”屢創新高，但網友新鮮感早已被消耗殆盡，粉絲已經不再那麼輕易爲藝人的出場買單。

微博認證爲“GQ長期合作彩妝師”的用戶爆料，某女藝人與KFC合作，30萬坑位費，直播結束只賣了18杯6塊錢的咖啡，一場帶貨下來才促成108元的業績。

很顯然，雖然動輒銷售破億的口號喊得響亮，但高昂的坑位費，並不總能帶來相應的帶貨效果。

作爲一種商業模式，明星“坑位費”的虛高和銷售額的縮水正在破壞着直播行業的整體業態。

畢竟，沒有人願意做“虧本”買賣。當明星也帶不動貨，花幾十萬“坑位費”成了“虧本賺吆喝”的時候，直播帶貨也就成了“一錘子買賣”。

粉絲流量水分大，銷售額水分高達99%

此前，網視互聯矩陣號“新文化商業”曾發表文章《直播帶貨進入“畝產萬斤”時代》，確實，直播里正在上演“人有多大膽，地有多大產”的各種帶貨“神話”。

羅永浩直播首秀，銷售額1.1億；著名主持人周濤在拼多多直播首秀，單場銷售額超過1.4億；著名演員劉濤一場直播成交總額2.2億；隱退多年的張庭，直播首秀狂攬2.56億；董明珠攜快手主播二驢夫婦，3小時帶貨成交額破3.1億；就算是成績較差的鐘麗緹、袁弘、張歆藝等人，也能在幾小時內帶來接近百萬的銷量。

但是，當引導銷售額5000多萬的吳曉波只賣出15罐奶粉，當1915萬抖音粉絲的小瀋陽只賣出幾瓶白酒，當90萬人觀看成交不到2000元的葉一茜退還品牌全部費用，人們才赫然發現，明星帶貨有時候或許只是一場平臺和明星聯合起來的“作秀”。

現在的直播行業，已經形成了點贊、播放、評論、分享一條龍的灰色產業鏈，並且價格低廉，已成行業常態。在電商平臺上，隨便一搜，到處都是標註爲1~10元價格不等的直播刷數據產品。

網視互聯瞭解到，對於某寶直播平臺來說，8元就可以買到100人直播觀看數據，120元就可以買到1萬人直播觀看數據。

不僅粉絲和流量可以作假，就連銷售數據都存在水分。部分主播配有專門的刷單團隊，通過虛假粉絲和流量吸引商家，騙取“坑位費”。

在直播時再通過虛假訂單，維持表面上節節攀升的直播戰報，然後退單，甚至部分主播對於退單的交易額，同樣向商家收佣金。

據WeMedia和鳳凰網娛樂聯合發佈的《直播電商主播GMV5月月榜TOP50》顯示，5月份，薇婭、李佳琦以及愛美食的貓妹妹三位主播的GMV分別達到了驚人的22億、19.03億和4.64億。但是，實際總銷量則爲2216.1萬、1986.65萬和898.69萬。全國直播電商主播TOP50，5月GMV對外宣稱總計約爲123億元，但實際銷售額僅約爲1.3億元。

如果這份統計報告屬實，那確實令人驚駭。因爲TOP50的主播，銷售額水分竟然高達99%，真實度只有1%。

這樣的局面或許還將維持一段時間，但這樣的泡沫之下，這種坑位費虛高、不遵守商業規則的主播必然不會長久。

這就會導致主播最終向兩個方向發展：1、性價比不高的主播越來越不好賺錢，被迫主動將坑位費調整到合理價位；2、迫使越來越多的商家跟主播選擇純佣金模式，即依據創造的銷售額收取一定比例佣金作爲報酬。

種種跡象都表明，直播賣貨正在擺脫野蠻生長時期，逐漸迴歸理性。而且隨着流量紅利消失，用戶留存困難，明星競爭激烈，主播們正在從風口上迅速直轉急下，即將迎來變局和洗牌。