本文來自公衆號： 刺蝟公社（ID：ciweigongshe） ，作者：周矗，題圖來自：微博@優酷少年之名

《少年之名》第一次邀請張藝興時，他拒絕了。原因很簡單，他覺得優酷今年不該做這個節目。

圖源：優酷截圖

這是2020年唯一的一檔男團選秀。當愛奇藝和騰訊攜手“轉戰”女團時，只有優酷堅守在男團陣地。

“不急這一下，前面淘了一波又一波，哪能出好苗子。”節目中，張藝興一如既往地耿直。在過去的兩年裏，“愛優騰”搞了四檔男團選秀，張藝興就參與了兩檔。但在近400位男練習生中，真正“出圈”的只有蔡徐坤和周震南。

開播三週後，《少年之名》在豆瓣裏仍“查無此分”。

圖源：豆瓣截圖

“躲”過了《青春有你2》與《創造營2020》，《少年之名》最終選擇與“姐姐”相約每週五“乘風破浪”。

“性別差”與“明星陣”是它的底氣。縱有郭敬明“玩命”安利，張藝興、易烊千璽、王嘉爾三重“護法”，《少年之名》的存在感卻明顯不敵“姐姐”。

在網綜領域，優酷付出的不算少。2019年，優酷在偶像、樂隊、音樂、演技、京劇等多個圈層均有產出。但被更多人記住的，依然是老對手“愛騰芒”的作品。

製圖：陳念

這位昔日視頻行業的霸主，只剩下《這！就是街舞》一張王牌。優酷綜藝，真的難逃一“糊”嘛？

優酷“不少年”

從近七天正片有效播放市場佔有率、百度指數均值和Vlinkage指數來看，《少年之名》的熱度都只有《乘風破浪的姐姐》的近一半。微博熱搜全靠導師帶，與選手相關的寥寥無幾。

圖源：雲合數據、緯嶺數據、百度指數

走選秀的“性別差異化”，是一種不算高級的“打法”。相比之下，《乘風破浪的姐姐》主打“年齡差異化”，立意高了一個層級。

但就像阿里無法放棄大文娛一樣，優酷不能在偶像題材上缺席。

2018年，前阿里大文娛輪值總裁楊偉東提出了“圈層爆款”的概念。他希望優酷的綜藝可以先打穿圈層，再走近大衆。

隨後，優酷推出了“這”系列和“吧”系列，每檔節目的投資規模近3億。但除了《這！就是街舞》外，大部分項目的回報都比較有限，《挑戰吧！太空》的投資回報大概只是項目的10%。

《這！就是街舞》

圖源：豆瓣電影

年末，楊偉東因貪腐問題被警方調查。據《財經》報道，主要問題就出在“這”系列的收支往來方面。

樊路遠接任後，開始進行業務收縮。在自制及獨播網綜上，優酷從2018年的21檔驟減至12檔，在“愛優騰芒”中墊底，其中“燒錢”的競技類節目明顯減產。

但“易出爆款”的偶像題材，是優酷不能放棄的流量入口。儘管《以團之名》在2019年因“糊”反向出圈，但其在優酷站內外的數據並不算差。

圖源：雲合數據

對於張藝興的“不應該做”，優酷有些“不服氣”。於是，製作團隊歷時五個月，在九個國家和地區中進行地毯式搜索，最終選出了84位選手。

導師陣容上，優酷採取的是“拼盤戰略”。

他們找來了《偶像練習生》中的張藝興、王嘉爾和程瀟，《演員請誕生》中的郭敬明，《創造101》裏的胡彥斌，“老熟人”易烊千璽和《這！就是街舞》冠軍韓宇，組成了《少年之名》的“導師套餐”。

圖源：新浪微博@優酷少年之名

不過，優酷綜藝的問題不在於選人，而是語法的陳舊。

華東師範大學副教授吳暢暢認爲，人在一段時間內的注意力是有限的。《少年之名》要思考的，是如何能在三檔女團節目中，依然提供給觀衆新的東西。

橫向來看，《青春有你2》的概念是“不定義女生”，《創造營2020》的核心是“敢”，《乘風破浪的姐姐》傳遞的是“女性突破年齡的美”，《少年之名》堅守的卻還是初代選秀的“少年感”。

圖源：新浪微博@優酷少年之名

“不服輸，不怕輸，賭上全部熱愛去開創偶像的未來。”這是節目組對“少年感”的定義。

觀衆小於覺得，在“青春疼痛作家”郭敬明的加持下，“少年感”本應有很多包裝和欣賞的維度。但優酷前期準備不足，宣發主要靠郭敬明的微博。選拔少年的標準也比較模糊，什麼是少年？全憑評委興趣和觀衆想象。

當缺乏準備的優酷，遇到了閱歷豐富的“秀粉”，節目宣揚的“少年感”便開始消散。

國內選秀三年來，“秀粉”看到的是選手複雜的選秀經歷，可憐的練習時長；是國內限定團體的合體難、分配不均和發展受限。

她們深諳，選秀只不過是資本的遊戲，少年們的夢想不是“唱跳”，而是在各大平臺中刷臉“翻紅”。

7月4日，《少年之名》選手千喆在微博上發表了淘汰後的“小作文”。結果不到四個小時，他就變成了另外一檔運動節目的選手。夢想的轉換猝不及防，所謂“少年”只感動了郭敬明自己。

圖源：微博截圖

這種敘事與定位的陳舊，充斥在很多優酷的綜藝節目中。

《一起樂隊吧》，把樂隊搞成了“導師搶人”的《中國好聲音》，最終以豆瓣4.2分寂寞收場；《這！就是歌唱·對唱季》，把音樂節目搞成了“相親節目”，連鹿晗都沒能挽救不理想的關注度。《這!就是原創》網羅了國內大批優秀原創音樂人，但賽制既沒太突出原創音樂，又沒有製造出綜藝話題。

圖源：豆瓣電影

吳暢暢覺得，這是優酷的視角出了問題。

“他們想在大衆文化中豎立格調，卻失去了對大衆最大公約數的喜好、趣味的精準判斷。”

慢一步

優酷對“做男團”的執着，或許源於一次“錯過”。

2017年，愛奇藝用《中國有嘻哈》打響了“圈層綜藝”的第一槍，創下網綜第一季的最高銷售紀錄。那個夏天，全國的綜藝人都在後悔，爲什麼沒有早一點關注這個題材。

圖源：豆瓣電影

其中便包括優酷的楊偉東。在2017年的優酷秋集上，楊偉東透露，其實團隊早在2016年便關注了說唱領域，還試圖去談下韓國《show me the money》的版權，但經團隊的判斷後不了了之。

這件事成了他最不能忍的一件事。2017年10月起，他開始親自上手抓綜藝，提出要趕在愛奇藝《熱血街舞團》之前，推出《這！就是街舞》。

優酷前員工小華回憶，優酷和愛奇藝在2018年的綜藝戰略上最爲針鋒相對，主要體現在街舞、鐵甲等垂直題材上。

第二個春天，《這！就是街舞》扳回了一局。比起愛奇藝的《熱血街舞團》，前者在熱度和口碑上都明顯佔據優勢。在4月的優酷春集上，楊偉東自信地稱，已經有海外公司找來談《這就是街舞》的模式授權和改編。

圖源：豆瓣電影

此時，另一個戰場早已“硝煙四起”。

愛奇藝的《偶像練習生》上線一小時後，宣佈點擊量破1億，最終總播放量破30億，揭開了“偶像元年”的序幕，C位出道的蔡徐坤成爲新晉“頂流”。隨後，騰訊視頻的《創造101》首播當天，公佈的播放量達到2.1億，總播放量突破50億，成爲2018年現象級網綜。

《偶像練習生》

圖源：豆瓣電影

在圈層綜藝日漸起色的優酷，再一次錯過了偶像題材。

半年後，楊偉東因貪腐問題被調查，他的綜藝矩陣“創業未半”而中道崩殂。此時，優酷在綜藝市場開始有了“掉隊”的苗頭。

2019年，優酷開始在題材上全面“追趕”。他們用《以團之名》“對打”《青春有你》，用《這就是原創！》“對打”《我是唱作人》，用《一起樂隊吧》“接檔”《樂隊的夏天》，用《演技派》“對打”《演員請就位》。

圖源：豆瓣電影

“撞衫不可怕，誰醜誰尷尬。”幾輪比拼下來，“優酷系綜藝”幾乎全線尷尬。

吳暢暢認爲，這是一種惡性的市場競爭，四大視頻網站是還在重複當年衛視大戰的套路。一個良性的市場競爭形勢應該是“人無我有，人有我轉，人轉我優”。但是，常年“燒錢”的視頻網站已經“輸不起”了。

歷史正在重演。

優酷土豆“二分天下”之時，“先入局者”土豆網曾爲了省錢而減少對帶寬的投入，轉而把用戶拱手讓給了用戶體驗更好的優酷。2013年，同樣是爲了財報數據的漂亮，優酷減少了對自制內容的投入，成爲首個四季度盈利的視頻網站。

此時，愛奇藝卻吹響了版權戰的號角。韓劇《來自星星的你》還未開拍時，愛奇藝僅憑演員陣容就買下了國內的獨家版權。2014年，愛奇藝更是斥資近兩億買下了《爸爸去哪兒2》等五檔綜藝的版權。

《來自星星的你》

圖源：豆瓣電影

事實證明，這並不是一場豪賭。

2015年7月3日，網劇《盜墓筆記》首開“會員看全集”業務。劇集剛上線，愛奇藝會員系統便直接宕機。第二天，愛奇藝一下子衝上了App Store免費榜一名。

《盜墓筆記》播出前，愛奇藝VIP會員數只有500萬，開播短短几天后，愛奇藝VIP會員數便漲了260萬。一個平臺近三分之一的會員數，竟然是一部劇帶來的。

圖源：豆瓣電影

愛奇藝創始人龔宇說，這是中國網絡視頻行業的一個創舉。南派三叔與愛奇藝的“結合”，不但產生了難以置信的流量，而且開創和進一步驗證了中國互聯網優秀內容可以收費的商業模式。

他宣稱，愛奇藝率先進入了一個嶄新廣闊的市場空間。

而優酷，卻錯過了會員生態的黃金髮育期。

小華認爲，優酷行業第一的時期是在視頻的UGC時代。而版權時代需要更多的成本投入。在內容版權、用戶增長、市場營銷等方面，優酷的投入成本較少，特別是獨播影視劇的投入。

8月，優酷創始人古永鏘宣佈未來三年將投入百億支持內容生態，但爲時已晚。

艾瑞數據顯示，2015年底，愛奇藝和騰訊視頻分別以2.73億和2.03億的月度用戶數量分列行業一、二位。而優酷APP的月度用戶增長僅爲1%，以1.44億用戶的成績滑落至第三位，跌落神壇。

無論是爆款題材，還是商業模式，優酷都似乎慢了那麼一小步。

但在商業世界中，一小步就是一大步。

五年四換帥

獵頭周偉透露，很多人一聽到阿里大文娛的中層崗位，都會猶豫。因爲他們擔心，這裏變動太多。

從古永鏘、俞永福，再到楊偉東、樊路遠，優酷“五年四換帥”。擁抱變化，是阿里巴巴的核心價值觀。但對於一家內容公司來說，卻未必是一件好事。

除了增加團隊的磨合成本，易觀分析新媒體行業分析師馬世聰認爲，頻繁的人事變動說明優酷對自身的定位、打法並不明晰。要版權還是搞自制？要會員還是要廣告？不同的形勢下，不同的人會做出不同的決定。

優酷最早以UGC內容起家。與土豆合併後，成了全國最大的UGC內容社區，敖廠長、中國boy等創作者都是在優酷成長起來的。

隨後，優酷推出《曉說》《侶行》 《萬萬沒想到》《老男孩之猛龍過江》等自制內容，並與暴漫團隊、羅振宇團隊合作，一時風光無二。

《萬萬沒想到》

圖源：豆瓣電影

古永鏘在接受網易科技採訪時提到，比起單純砸版權，“網生內容生態”更適合中國的互聯網。

很快，這些風光被淹沒在版權競爭時代中，“燒錢大戰”逐漸演變成“BAT”的遊戲。愛奇藝找到了百度，騰訊視頻背靠騰訊，優酷最終選擇投向“阿里”的懷抱。

2015年3月，優酷進行了一次組織架構調整，隨後，《曉說》和《侶行》的製片人李黎離職。6月，“優酷出品”掌門人盧梵溪辭職創業，並帶走了一部分出品團隊，優酷的自制業務遭遇重創。

此時的優酷土豆有了一個新名字——“合一集團”，這也意味着，優酷將與單純的視頻網站告別，成爲一個文化娛樂產業的創業平臺。

合一集團高層合影

圖源：搜狐

次年，古永鏘“退位”，阿里大文娛正式成立，集團業務再次重組。阿里巴巴合夥人俞永福出任董事長兼CEO，優酷的“掌舵人”，變成了古永鏘的前部下楊偉東。

古永鏘曾說，版權買賣在視頻行業的價值將衰落。但楊偉東剛上任，就投入了版權大戰中，一口氣拿下了《極限挑戰》第二季等五檔王牌綜藝獨播權。

《極限挑戰》第二季

圖源：豆瓣電影

那段時間，優酷內部勢頭強盛，傳言還提出了“100天趕超愛奇藝”的口號。2016年年末，優酷率先公佈會員數已突破3000萬。

優酷與阿里也在這段時間內完成了整合。在2017年的大麥戰略發佈會上，俞永福稱，“優酷怎麼從第一的位置上被拉下來的，也要用同樣的方式回到第一。”

12月，優酷再次換帥，楊偉東晉升爲阿里大文娛輪值總裁。沒有“阿里血統”的他，一心想在任期內做出點成績。他提出，網綜要在投入、製作和商業化上全面升級，調動阿里系的多方資源，把綜藝做成一條“產業”。

楊偉東

圖源：百度百科

這一年，優酷“官宣”了10餘檔頭部綜藝，斥資10億買下了世界盃播放權，三季度財報中的虧損額也達到了歷史新高。這些都成了楊偉東“折戟”在貪腐上的隱患。

2018年雙11剛過，張勇就發佈了楊偉東的調離令。接任楊偉東的，是被稱爲“虎將”的樊路遠。

在小華看來，市場對於優酷的討論，是在樊路遠時期達到新高的。這位成功打造過支付寶的“阿里人”，是真正把阿里精神帶入優酷的人。

樊路遠

圖源：百度百科

不同於楊偉東的激進，樊路遠要把“戰線”拉長。

2019年4月初，樊路遠首次承認優酷與騰訊視頻、愛奇藝存在差距，並稱“愛騰”在視頻行業的競爭中暫時領先。但他認爲，現在還不是單打競爭對手的時候，優酷起碼需要2年時間進行內容沉澱。

與此同時，樊路遠開啓了新一輪的內部調整。他從宣發、產品技術以及內容入手，決心將分散的大文娛板塊全面打通，讓優酷更好地融入“大阿里”。

他把這番調整，稱爲“大協同”。

協同伴隨着“陣痛”。部分業務線人員被“優化”，楊偉東時期的部分項目也被擱置，早已官宣的打歌節目《音樂至上music on》仍未播出。

從《白夜追兇》《長安十二時辰》到《這！就是街舞》，優酷近年來偶爾會“撞”上一些爆款。

圖源：豆瓣電影

但作爲一個內容平臺，優酷缺乏在賽道上持續產出“爆款”的能力，這也是優酷在商業化和會員留存上落後的原因。

比起執行，優酷更需要一個方向，一個可以長期貫徹下去的方向。

優酷像個“大家長”

現在的優酷，更像個“大家長”。

一位接近《少年之名》的人士透露，節目呈現出的樣子，已經與製作方七維動力最初的設想大相徑庭。

“選手進組之後，所有的製作情況都要向上彙報開會，從賽制、選手服裝、燈光舞美，再到廣告、剪輯都要優酷做決定，七維動力自主操作的空間很少。”

《少年之名》第一次公演現場

圖源：新浪微博@優酷少年之名

該人士稱，是優酷內部的垂直等級和繁雜的審批流程，導致了節目的效率低下。

《青春有你2》開播後，《少年之名》的導師還遲遲沒有定下來。其中的主要原因，便是優酷沒有給到足夠的預算。很多選手在表演前一天，還會突然被告知歌曲沒有版權。

“七維動力其實有自己的宣發團隊。但優酷把節目宣發、選手的宣傳片和廣告片都攬了過去，七維動力自己的宣發團隊幾乎沒有工作。”

《少年之名》部分選手官宣圖

圖源：新浪微博@優酷少年之名

這一定程度上，體現了“阿里化”優酷的工作風格。不過，這位強勢的“大家長”並沒能照顧好自己的“孩子”。

2019年，Black Ace和新風暴兩支團體在《以團之名》中出道，由阿里大文娛統籌運營。阿里大文娛對他們的承諾，是全國巡演、2張音樂EP、10部影視劇主演、7部熱門綜藝節目嘉賓、5部整團參與的綜藝以及多家品牌商務代言。

圖源：新浪微博@以團之名

一年後，新風暴成員陽兵卓和蘇勳倫又來到了《少年之名》。陽兵卓說，自己出道後並沒有什麼工作。在新風暴組合的官微中，幾乎全是選手的個人行程與生日祝福。

Black Ace最高調的一次亮相，則是騰訊的團體競技綜藝《炙熱的我們》。第七期淘汰賽中，C位成員趙品霖和隊長奶茶對舞臺理念產生衝突，趙品霖直接退賽。

圖源：新浪微博@BLACKACE OFFICIAL

在微博裏，趙品霖髮長文復原了事件經過。據他描述，他與Black Ace團員私下交流不多，比賽時零交流。發生問題後，他曾向公司求助，但公司卻“睜一隻眼閉一隻眼”。

“我跟公司說我跟他溝通不了，我說這些問題當初我就說過了如果發生了我會很擔心。但是當初你們承諾過我，我請問你們在幹嘛？”趙品霖說。

趙品霖微博部分截圖

知乎網友jane認爲，Black Ace的問題是優酷的運營讓他們“團不像團”。隊員之間沒有一起生活過的默契，也沒有一個可以關心照顧每個人情緒的人物。這通常是隊長來做的事，但Black Ace的隊長奶茶控制慾極強，對抗性強，不太有親和力。

這也是阿里與優酷之間的問題。

百度作爲搜索引擎，可以提供資金、技術和流量，讓愛奇藝作爲內容創意公司獨立運營。而 優酷，則需要更緊密地與阿里生態相結合，儘可能地爲電商業務提供流量，促進消費的轉化。

在阿里的認知中，只要有了好的商業模式，生意就能做得起來。

但這並不是做內容的邏輯，爆款內容是個玄學，至今還沒有任何一檔綜藝可以自稱，我的節目一定會爆，模式可以穩定變現。

圖源：新浪微博@優酷少年之名

楊偉東的思路和“愛騰”差不多，都是希望通過砸錢衝爆款。樊路遠則帶有極強的產品思維。比起做內容，他更擅長讓優酷成爲一款阿里系的標準產品。

小華回憶，優酷被阿里收購後，開始逐漸接入阿里的管理考覈體系，每一個員工對自己承擔的KPI更加明確。

樊路遠上任後，把阿里媽媽近200人的團隊整合至優酷體系內，表明了不想讓優酷在商業化上拖後腿的決心。同時，他召集了數十家內容製作方，推出了全新的劇集合作分成模式，讓優酷變成視頻領域的“店小二”。

馬世聰認爲，優酷未來依然有潛力重回巔峯。隨着5G的發展，視頻領域的機會會越來越多。優酷必須充分調動阿里系的優勢，在某一領域達到突出性的優勢。

但現在，做“爆款”或許不是優酷最先考慮的問題，因爲對手的日子也並不好過。

由於競爭激烈，優酷雖然處於守勢，但並非毫無機會。正如樊路遠所言，答案需要5年才能真正沉澱下來。

在長視頻的戰場中，笑到最後的人，往往是能堅持最久的人。

（文中小華、小於、周偉均爲化名）

參考資料：

1.《楊偉東折戟在“阿里化”的路上，下一步優酷何去何從？》費子 柚子，娛樂資本論，2018年12月5日

2.《輪值總裁5個月，楊偉東和他的“高位壓迫”戰術》，黃雲騰，三聲，2018年4月21日

3.《商界40年系列》，商界雜誌社採編團隊，2019年11月

4.《收購、被收購、卸任，過去四年優土和古永鏘經歷了什麼？》，俞斯譯，騰訊科技，2016年11月1日

5.《優酷的失落與爬坡》，iFeng科技，花子健，2019年5月31日

本文來自公衆號： 刺蝟公社（ID：ciweigongshe） ，作者：周矗