原標題：日妝崛起的”冷思考“ | 破浪記

前言：本文僅代表個人觀察，主要目的是傳達信息，而非貶韓系品牌，捧日系品牌。文中的某些觀點可能會存在爭議，或者片面，歡迎糾正。

近年來，日本化妝品在國內市場的關注度日益顯著。從剛剛結束的上海美博會來看，無論是參展的品牌數量，還是受關注度，日本進口品都明顯優於其他國家。

受利於中國化妝品消費持續向好、獲利預期高，越來越多的進口品或主動、或被動地湧入中國市場。由於地緣文化與中國相近，日本和韓國的化妝品深受國內消費者喜愛，成爲中國進口化妝品市場的主要玩家之一。隨着新興消費者崛起，國內消費者對進口化妝品的消費需求升級，各國進口品在中國市場地位也發生了重大的變化。

從此前有關機構發佈的調查數據來看，2019年，日本化妝品對華出口額已經超過其他國家，韓國化妝品的對華出口則跌落到第三位，位於法國之後，這與我們對於進口品市場整體的感知比較一致。今年受到疫情影響，大多數國外品牌展商都只能通過中國區代理或者國內辦事處參加展會，從參展的品牌數量上來看，日本品牌數量要明顯多於韓國和其他國家的品牌。

進口品的此消彼長

在過去十多年時間裏，中國進口化妝品市場基本是“日、韓、法”三國的天下。以歐萊雅爲代表的法國品牌不斷在中國市場開疆拓土；日本也因爲化妝品技術領先，加之地理優勢和文化的相似性，在中國市場上如魚得水；韓國化妝品則是在韓流文化的推動下，其各大品牌在中國市場得到快速的發展。大約在2017年前後，韓國首次超過法國，成爲中國化妝品第一進口國，所以，近些年我們可以明顯感覺到，中國化妝品市場經歷了一場強勁的韓流。

但是隨着消費水平升級，大多數走中低端的韓國品牌已經不能滿足當下消費者的需求，日本化妝品的熱度開始逐回升，根據日本媒體報道，日本化妝品對華出口連續6年創新高，2019年超越韓國、法國成爲中國化妝品第一大進口國。

日本化妝品在產品研發、功效品質等方面的優勢，愈發吸引需求升級的美妝消費者。資生堂、SK-II等高端美妝品牌的增長業績就已經說明了新一代消費者對於高端化妝品的追捧。在化妝品業內，日妝普遍重視功效大於外觀和營銷，產品價格偏高；韓妝注重營銷策略和產品包裝大於功效，以平價品牌爲主。新興消費者對高端化妝品需求的增長，降低了對大衆化妝品的消費熱情，這是日本品牌近期開始超越韓國品牌的一個重要原因。

日本某株式會社亞太區總裁告訴記者，“過去韓國美妝產品在中市場營銷做得非常好，迅速打造爆品，產品的週期往往比較短；而日本產品不太注重營銷，比較在意品質，產品的週期往往比較長，如果把營銷這塊做好，日本品牌在未來進口品板塊還會持續增長。”

“日本企業不注重廣告營銷，以至於落後歐美、韓國品牌”是我們對於進口化妝品板塊的一般印象，但這其實是基於各個品牌的戰略所決定的。一般來說，歐美品牌通過大量的空中宣傳，短時間內大量聚集消費者到百貨店渠道購買產品，這種模式已經在歐美乃至亞洲市場獲得成功；韓國品牌則是借勢“韓流文化+營銷傳播”進行推廣，比如前些年的韓劇風潮帶動最爲典型；而日本品牌專注研究消費者的需求點、消費習慣和心理，然後針對性地進行產品研發，再通過教育培訓將消費者牢牢掌握在精品店終端渠道，所以這也是爲什麼日本品牌在中國化妝品店渠道能夠深耕的重要原因。

有業內人士告訴記者，“實際上，日本品牌在市場調研、技術研發、終端推廣方面的投入費用不會比歐美品牌傳播費用低，只是側重點有所區別。但隨着近些年傳播方式和營銷手段的多樣化，在營銷方面各個國家品牌之間的差距已經不大，日本化妝品在產品研發、功效品質等方面的優勢，愈發吸引需求升級的美妝消費者。”

日系品牌之隱憂

進口化妝品近些年有不少成功的例子，但是每一個成功的背後，都有無數個相似或者類似的案例，有的市場甚至出現“劣幣驅逐良幣”的現象。作爲化妝品行業的從業者，還是在跟風的過程中，真正找出自己所需要的產品和模式。

“中國消費者現在除了便宜之外，更注重的是產品的品質。日本品牌在中國最好的口碑就是品質。在過去的很長一段時間裏，無論是在品質、控價、信譽方面在中國市場都非常好，在產品流行週期上也都優於其他國家，市場上對於日本品牌的認知，都認爲日本品牌堅持的是長期主義。”日本某株式會社亞太區總裁告訴記者。

從今年的美博會看，在日本進口品方面，國內市場上出現了很多“一站式”服務的代理商和運營商，這些運營商除了將常規的日本品牌引入中國市場之外，還幫助國內有需求的企業提供日本ODM服務。

“現在日本品牌在中國市場的發展與前些年韓國品牌在中國市場的發展極爲類似。現在日本進口品是風口，一方面，大量的日本進口品開始進入中國，會導致很多魚目混珠的產品進入中國市場；另一方面，很多國內運營公司通過在日本註冊品牌，然後再將其引入中國市場，這些都是日本進口品的潛在風險，可能在未來的兩三年之後，日本進口品在中國市場或將面臨一輪新的洗牌。”某國內代理公司銷售總監表示。

“今年美博會的N5館，總體來說日系品牌的表現還是可圈可點的，年輕、時尚，也很受關注，但整體上的感覺還是有點亂。韓風過了以後，日風開始颳了，這種熱度來的快，去的也快，好在日本品牌在國內市場的口碑還算不錯，品牌在信譽方面維護的很好。”某進口彩妝中國區負責人表示。

除了目前日本進口品市場略有混亂之外，日本進口品產品研發和生產週期過長，能否應對國內市場快速變化等，都是影響日系品牌未來在中國市場發展的不確定因素。

寫在最後：在今年美博會上，我們瞭解到有部分進口品代理公司明確表示自己不會與韓國品牌合作。因爲在之前的合作過程中，韓國小衆品牌經常出現同時授權多箇中國總代的情況，導致中國市場渠道混亂；而在與日本品牌的合作中，即使因爲某些原因需要解除合作，日方都會先與代理公司解約，再尋找下一個代理公司，在商業信譽方面維護的比較好。現如今，商業信譽問題，可能也是韓國品牌在國內市場上遇冷，日本品牌快速崛起的重要因素之一。

相關文章