這家車企爲何“不務正業”生產螺螄粉

來源：中國企業家公衆號

“不務正業”背後，是一代“神車”突破發展瓶頸、進行品牌升級的努力。跨界出圈的營銷能否成功，還有待觀察。

文|《中國企業家》記者 郭佳瑩

圖片來源|被訪者

螺螄粉經濟正在崛起。最新公開數據顯示，2019年，袋裝螺螄粉產值突破60億元，今年上半年已經達到49.8億元，預計今年全年將達90億元。

爆紅的螺螄粉也從未與汽車品牌結合得如此緊密。7月15日凌晨，五菱汽車官微發佈了一條“蹭熱點”的微博：“#柳州螺螄粉半年產值近50億元#承包下半年的產值，#五菱螺螄粉# 任重道遠！”有網友凌晨留言：“作爲一個五菱車主，我爲我沒喫到一碗五菱的螺螄粉而感到羞愧。”

在此之前，“五菱牌螺螄粉”的圖片就已經在各大社交網絡上傳播開來，照片中的螺螄粉包裝設計堪比奢侈品，祖母綠配色外加火漆封印，還配備了精美餐具套裝。不少網友調侃，“五菱汽車不僅銷售螺螄粉，還包裝成了人們喫不起的樣子。”

7月11日晚8點，五菱寶駿天貓旗艦店正式上線限量版五菱螺螄粉，不過該產品並不直接售賣，目前僅通過抽獎、預付汽車定金或試駕纔有機會獲得。

如果說螺螄粉是柳州的傳統美食，那麼五菱汽車則是它的另一張“城市名片”。從2006年至2019年，整整13年，五菱持續保持國內微面市場佔有率第一、單一車企年產銷量第一。

但近年隨着汽車市場增長放緩甚至下滑，五菱的銷量情況也不容樂觀。數據顯示，上汽通用五菱2019年總銷量爲124萬輛，同比下滑25.3%。其中五菱品牌2019年銷量爲63萬輛，同比下滑17.4%；寶駿品牌2019年總銷量爲60萬輛，同比下滑超過30%。

雖然在細分市場的佔有率讓“五菱封神”，但光環的另一面是，五菱主攻微面，也給消費者留下低端、不夠年輕時尚的形象。“隨着汽車消費升級，10萬元以下市場的快速萎縮，五菱品牌需要突破發展天花板，品牌升級勢在必行。”上汽通用五菱市場總監周鈃對《中國企業家》表示。

實際上，過去一年上汽通用五菱在品牌升級方面動作頗多。

2019年4月11日，五菱正式發佈新寶駿品牌，以年輕、科技、智能、網聯爲品牌基因，不僅更換了全新車標，且在售價方面也要比寶駿品牌高出一截。在新寶駿品牌發佈後的一年，上汽通用五菱又正式發佈五菱品牌的全新銀標。

與此同時，五菱在今年以來的營銷身段也變得更加柔軟，喊出新口號“人民需要什麼，五菱就造什麼”。繼轉產口罩、口罩機和“擺攤神車”之後，五菱螺螄粉再度抓住了公衆眼球。

這家曾因銷量被“封神”的汽車公司，從未如此焦慮，也從未如此放得開。

“秋名山神車”出圈

就在一個月前，一張“宏光MINI產能20000臺/月拉昇專項會議紀要”在網上曝光，該文件稱，“當前宏光MINI市場表現火爆，爲確保用戶第一時間提上車，要求全體系全力以赴，快速拉昇產能。青島生產線由1班/天增加至2班/天，柳州寶駿基地新增開1條日產200臺的新車生產線，目標月產20000臺。”

宏光MINI是上汽通用五菱將於7月24日推出的“人民代步車”，這是一款A00級別純電動車型，預售價格低至2.98萬元，也是首款價格下探到3萬元以下的新能源汽車，從5月份開啓預售到7月中旬，其訂單已經突破3萬。

據統計，在宏光MINI的預售訂單中，40%是年輕用戶，40%是家庭用戶，還有20%是實用代步型用戶。從以往公開資料來看，五菱之前的客戶主要是藍領階層以及鄉鎮一級用戶，賣點是低廉的售價和皮實耐用。“同時五菱品牌也是廣大羣衆心目中的秋名山神車，皮實、耐用、可靠，是發家致富的好幫手。”周鈃說。

但讓周鈃感到意外的是，在宏光MINI的訂單之中，來自一線和新一線城市的年輕人竟然最多。其中，上海訂單用戶量在整體的訂單用戶中排名第六。

這或許與五菱在上半年疫情期間的表現有關。

在疫情防控形勢最嚴峻的2、3月份，很多企業暫停了原定的生產計劃而投身抗疫物資生產，五菱也不例外。也是在這個時候，五菱打出“人民需要什麼 五菱就造什麼”的口號，2月6日宣佈聯合供應商轉產口罩，口罩日產量能達到170萬隻。

“口罩、口罩機讓全國人民重新認識了五菱，爲品牌積累了廣泛好評。”周鈃說。7月初，上汽通用五菱發佈2020年1~6月銷量數據，2020年上半年實現銷量634015輛，同比增長26%。

但周鈃也強調，“我們沒有具體評估過這些跨界對五菱帶來的具體價值，這個也很難衡量，我們的初心還是圍繞人民需求來創造和提供人民需要的產品和服務。”

6月初，五菱又借勢“地攤經濟”推出擺攤神車，隨後還推出了定製款的螺螄粉“擺攤神車”，宣稱能將螺螄粉門店裝入車廂，一車可滿足煮粉、嗦粉等需求。

事實上，五菱“覬覦”螺螄粉要更早。五菱地處柳州，當地最有名的特產即是螺螄粉，由於2、3月份全民居家隔離，螺螄粉一度賣到脫銷，頭部電商品牌店鋪的現貨早已被搶空，彼時連預售也排到了5月。於是五菱在2月就啓動了螺螄粉相關項目，在柳州當地尋找尋螺螄粉企業合作，直到7月份，五菱的螺螄粉才正式上線。

數據顯示，螺螄粉目前的消費主力軍是18~25歲的年輕人，其中中高收入人羣撐起了半壁江山。藉助螺螄粉，五菱拉近了與年輕消費者的距離。螺螄粉消費用戶的特點也正中宏光MINI的靶心。

如何抓住年輕人

都市年輕人，是五菱想抓住的新目標客戶。

和在現實世界五菱偏低端的定位不同，在網絡世界，五菱旗下的多款車型被稱爲“神車”，是一種亞文化的流行符號。

網絡上除了大量五菱汽車飄移、趟水的短視頻和GIF，還有各種關於五菱宏光的段子。比如，“昨晚我在秋名山輸給一輛五菱宏光，它的速度很快，用慣性漂移過彎，我只看到他的車上寫着修補房頂漏水，如果你見到他，麻煩你告訴他，週六晚上我會在秋名山等他！”

這種亞文化還深入了遊戲世界。2017年，在火遍全球的網遊“創世戰車”中，中國玩家DIY出五菱宏光作爲戰車，他們在遊戲中組成五菱軍團，不僅在遊戲裏瘋狂炸屏，還偶爾修下水道，搞路邊燒烤，顯示出非常接地氣的“五菱”氣質。連遊戲中的老外，都忍不住抱怨“中國人的白麪包車控制了遊戲”！

而在現實中的汽車行業，五菱神話的基礎是銷量。2009年，五菱年銷量達106萬輛，成爲國內第一家年產銷超過100萬輛的車企。當時僅五菱之光一款車型就賣出了59萬輛。這讓五菱之光還登上了《福布斯》雜誌，被贊爲：五菱之光是地球上最重要的一款車。

除了微型麪包車，五菱還把目光投向了乘用車市場，於2010年推出了乘用車品牌寶駿。2017年，寶駿品牌銷量達到最高點，全年銷量超過100萬輛。

但無法避免的是，增長的壓力也降臨了。

2018年，寶駿全年累計銷量87.9萬輛，同比下滑13%。五菱宏光的銷量爲47.65萬輛，同比下跌11.3%；2019年，寶駿銷量下滑幅度更大，總銷量僅有60萬輛，同比跌幅超過30%。而2019年中國乘用車銷量整體下滑7.4%。

求變成爲當務之急。2019年4月，五菱推出了更高級別的新寶駿，並在品牌升級上加大投入。周鈃介紹，“從去年開始，我們對五菱品牌未來發展進行了系統性的思考和用戶調研，確定了品牌朝着更多元化、年輕化和國際化的方向發展。五菱品牌需要從產品、服務、渠道、營銷各個方面來進行升級，不斷轉變大衆對五菱品牌的原有認知。”

明顯的變化是，自從五菱銀標發佈後，五菱開始用年輕化的語言、年輕化的視覺和年輕人進行溝通。“尤其是加強在Bilibili、小紅書等年輕人聚集平臺的運營，讓五菱品牌被更多用戶羣體所接受。”周鈃指出。

在小紅書上，有大量關於宏光MINI的圖片，Bilibili也有不少關於宏光MINI、新寶駿的評測視頻，五菱在新媒體渠道上進行了大量運營。定製版螺螄粉的推出，也是五菱在營銷上的新嘗試。在周鈃看來，2020年是五菱品牌全面啓動品牌升級煥新的一年。

“人民代步車”是五菱對宏光MINI的期望。周鈃曾對媒體表示，“這款車，不是爲了拿補貼，我們希望它能夠成爲一個人民的代步車。市面上這樣的產品，大廠認真做的不多，別人也瞧不上。”

至於期望能在多大程度上變成現實，還需要銷量來證明。

後疫情時代，

品牌如何重啓增長？

流量成本不斷上漲，

企業如何實現高效觸達？

如何以客戶爲中心創新產品，

與客戶構建長期關係？

國產品牌如何突圍……

答案就在這裏⬇️