原標題：空調新冷年開盤 格力董明珠店首涉線下

8月1日空調新冷年開始，與以往不同，今年空調龍頭格力電器（000651.SZ）在各地的“開盤”節奏不一。當天，格力電器在河南洛陽舉行全國巡迴直播第二站活動，格力董明珠店也首次在線下開店，線上線下成交額再次破百億、至101.2億元。而格力新一輪的渠道變革仍在“摸着石頭過河”。

“格力董明珠店”原是微信小程序“董明珠的店”，今年更名爲“格力董明珠店”，銷售格力全線產品，在國內推廣新零售模式。今年以來，“格力董明珠店”已舉辦多場直播活動，過去以線上爲主，曾聯動線下格力專賣店，而這次格力董明珠店直接開到線下。

線上線下融合、全品類拓展，是格力電器董事長兼總裁董明珠期望格力專賣店轉型的方向。格力在全國有數萬家專賣店，雖然近年已引入晶弘冰箱、格力淨水器等多元化產品，但是仍然以空調銷售爲主，遠沒覆蓋格力目前豐富的產品線，而且主要做線下銷售，與線上融合還需要一個過程。

今年無論還是宏觀經濟還是空調行業，都形勢逼人。董明珠直播帶貨已經常態化，如何穩步推進格力的渠道變革、重新理順原有的利益格局，目前還沒有一個最終公開的方案，尚在試水中。

一位華南格力空調零售商告訴第一財經記者，8月1日格力廣州公司新冷年（8月1日至次年7月31日）“開盤”。由於家用空調國家新的能效標準今年7月1日開始實施，舊能效標準產品不允許再生產、一年後不允許再銷售，而新能效標準產品的成本和價格更高，所以舊型號嚴重缺貨。

董明珠直播帶貨活動期間有較多優惠，此前有的空調售價甚至比代理商、零售商的進貨價還低，一度引發渠道商的爭議，也對“格力總部——各地銷售公司——代理商——零售商——消費者”的原有銷售體系帶來衝擊。不少零售商在董明珠直播活動期間下單，代理商的生意受影響、庫存增多。

一位華東地區的格力代理商告訴第一財經記者，格力在上海還有約十萬套空調庫存，因爲董明珠做線上直播，很多經銷商直播期間在格力董明珠店下單拿貨，所以格力上海公司先要消化庫存。另外，“開盤”後，新能效標準產品一推出，怕影響舊能效標準產品的銷售，因此現在暫緩開盤。

對於“格力董明珠店”首次在線下開店，這位代理商預計，格力的庫存仍會推廣消化，新能效產品出來可能會有兩種模式，一種方式是從工廠直接進貨，另一種方式是仍從格力地方銷售公司進貨，如在上海等大城市。現在還不是很清楚，估計再過十多天格力渠道變革的形勢會更加明朗。

與華東不同，華南最近一段時間天氣持續高溫，格力的空調庫存已經消化得七七八八。“我們在搶貨”，上述華南格力零售商透露，新冷年開盤，格力有政策支持，八月進貨有返利。他認爲，董明珠連續做直播是找風口、用當下最熱門的營銷手段，但直播中多少貨直接賣給消費者並不確定。

一些舊型號5000~6000元的櫃機，這位零售商說，還需要向格力地方銷售公司下訂單，等待格力內部調配庫存才能拿到貨。而新能效上萬元的產品，由於擔心市場接受度，他暫時還不敢拿貨。“原有的遊戲（渠道商打款壓貨、年終返利）還在繼續，希望格力保持渠道政策的穩定。”

格力董明珠店、格力專賣店新舊兩個體系，如何化解利益衝突、理順利益關係，是董明珠面對的難題。而格力的勁敵美的，已經先行一步。美的集團中國區總裁吳海泉上週在接受第一財經記者採訪時說，美的已在推渠道扁平化，最終由工廠直對零售商，代理商轉變爲運營商、服務零售商。

“代理商不再進貨，從賺批零差價，轉型爲賺區域銷售規模的服務費。”吳海泉說，美的以前代理商賺5~8個百分點，現在1~3個百分點就夠了；以前做一個品類、覆蓋區域小，現在做多個品類、覆蓋區域大；以前做線下，現在區域內線上線下的銷售都算，當然也有掉隊的代理商。由於代理商不進貨，美的做直播也不會對它們有衝擊。而且，直播重在與用戶交互，不只看銷售規模。