“不甜！不腻！”7月29日刚刚进入李佳琦的直播间，便听到了这句话。当时，直播在上兰芳园0糖港式茶走奶茶，无论是主播李佳琦、助理，还是试喝小哥，都在不断强调“不甜”、不腻、清爽的口感。后来直播上巴黎水时，“不甜、清爽”同样多次被提及。而这两款“不甜”的产品，当晚都是秒没！

真的“不甜”吗？不是。不甜失真，无糖是真。直播中两款所谓“不甜”的产品，都是标示有“无糖”或“0糖”字样的饮品，以甜味剂取代“糖”发挥甜度作用，口感相对不腻，因而受到了粉丝的喜爱。

事实上，早在之前的直播中，粉丝便表达出了对无糖的喜爱和需求。直播间的评论板上，几乎每天都有粉丝都会cue到元气森林这一主打无糖的品牌，并且不在少数。数据显示，无糖饮料2017年至2018年两年增速都达到了30%以上；2020年3月单月，无糖饮用水交易金额为7200万，而含糖饮用水交易金额仅为96万。随着消费者对“无糖”需求的增加，原本搭乘新消费时代“无糖快车道”的企业将迎来正面较量，元气森林们否能在渐趋拥挤的赛道突围超车，还得看“人-货-场”的裁决。

破局，关键在人及需求

新消费时代一到来，众多企业便纷纷加入了“人-货-场”的论坛圈，争先恐后地谈论着各自对新时代消费环境下人货场的看法，交流着企业关于人货场的构建。元气森林作为互联网基因下的创新产物，同样加入了这场交流，并且正试图通过产品去建构元气森林的“人-货-场”。

新消费时代之所以新，在于人货场三大元素地位的切换。此前由货或者场主导的时代已经过去，消费者主权时代来临。爱因斯坦在狭义相对论中提出的著名的质能公式“E=mC²”，恰好可以用来诠释元气森林对新消费时代三元素的理解。在新消费语境中，E为Earning（盈利），m代表merchandise（商品），C是Customer（消费者）。新消费时代的市场之争中关键在消费者。确切来讲，用户需求才是破局之门的金钥匙。

切入无糖饮料市场，主打“0糖0脂0卡”便是元气森林基于捕捉用户需求作出的前瞻预测。在大健康趋势的当下，元气森林们把握住了无糖市场的红利风口。自2016年成立起，元气森林即专注于生产无糖、低热量产品，打造无糖专门家的品牌形象，并在短短3年间，凭借元气森林苏打气泡水、燃茶等0糖系产品率先成功出圈，成长为业界公认的黑马。这很大程度上得益于元气森林对用户需求的精准洞察与把控。

一份《2020-2024年中国无糖饮料行业市场供需现状及发展趋势预测报告》指出，随着无糖饮料市场渗透率不断提升，已有近6成消费者购买过无糖饮料，其2019年销售额同比增长超10%，远高于饮料总体增长率。当可口可乐、健力宝、喜茶、农夫山泉……更多新老饮品企业涉足无糖市场，无糖占据的“新”优势、独特性被淡化甚至抹平，元气森林们又当如何“标新立异”，恐怕还须从需求入手。

超车，货说了算

新消费不仅仅是用户的消费盛宴，更是企业为自身命运进行的一场自主革命。在这场革命中，企业需要竭尽所能创造用户满意的产品。而何为用户满意的产品，不仅要看无糖这一大品类用户的需求，更要看目标用户对产品更加细分化、多元化的需求，以及产品为用户带来的价值。

对元气森林们而言，甜味剂虽早已是供认不讳的无糖秘诀，却也可以是“立异”的突破口。在多数企业广泛选择阿斯巴甜、安赛蜜等人工合成甜味剂代糖时，元气森林选择了相对成本更高、0负担、更健康的天然甜味剂赤藓糖醇为其苏打气泡水立意，正中无糖用户们对饮料“好喝不胖”的品质要求。

在无糖用户需求的基础上，元气森林进行了更精确的用户划分，选择对以“Z世代”为主的年轻群体进行取向狙击。洞察发现，以“Z世代”为代表的年轻群体，消费需求虽然趋于多元化，具有明显的细碎化、圈层化特征，却都对颜值有所要求和注重。为此，元气森林在经过一番用户调研之后，为苏打气泡水选择了意向度更高的二次元风格，成功俘获颜值爱好者的青睐。同样主打无糖的巴黎水、面世不久的农夫山泉TOT气泡水等在产品颜值上进行了精心的设计，期待用高颜值引起用户注意。

如果说无糖、高颜值是单一需求的满足，多种口味、不同系列便是元气森林为契合多元需求进行的创造。为满足Z时代用户的猎奇、新潮的个性，元气森林苏打气泡水设计研发出青瓜、樱花白葡萄、酸梅汁、卡曼橘、白桃、乳酸菌、莱姆淡姜等多种新奇的口味。与此同时，元气森林开发出了气泡水以外的燃茶、乳茶、健美清茶、北海牧场等多种品类，持续创造价值。

因用户制宜的货品策略，为元气森林带来了价值的增长。据悉，元气森林上半年销售额已超8亿，仅前5个月销售业绩就已超过2018年全年销售业绩总额。更有消息透露，“元气森林”即将完成新一轮融资，投后估值将为20亿美元，约140亿人民币。

扩局，场不能缺位

场是什么？在新消费语境中，场是渠道或场景带来的体验感。它随着“人”与“货”的改变而改变。为尽可能贴合用户的消费场景，元气森林并未一开始就铺设全渠道，而是选择了目标群体——年轻人更倾向的、制造流行产品的便利店作为主要渠道，由此打开了元气森林与用户的无糖交流。

特别有意思的是，元气森林发展的这几年，恰恰也是国内便利店高速扩张的几年。2016年~2019年，便利店数量从9.4万家增加到了12.2万家。可以认为，“幸运儿”元气森林搭上了“便利快车”，从而实现了市场扩局。目前，元气森林的线下渠道已覆盖国内30个省份、477个便利系统、53286家便利店以及131375家线下传统店。

当然，元气森林没有舍弃新零售渠道的便利。不仅打通了线下线上渠道的边界，而且加入了直播浪潮，联合李佳琦、薇娅、罗永浩等带货主播，为更多用户带来新的消费体验。

Questmobile报告显示，以00后为代表的Z世代消费观正从产品消费转变为情感消费。女孩们入手不同颜色的口红不只是为了不同的妆容，更多地是享受“不同”带来的自信感、愉悦感；去星巴克也不只是为了一杯咖啡，更多地是享受咖啡和环境带来的舒适感……用户消费的不再囿于产品本身，还有产品引申而来的场景消费，以及由场景带来的精神层面的消费。

没有场景，产品对用户而言也不再具备“停留”的价值。“东方魔水”健力宝便意识到了场景的重要性，联合国内新锐婚纱摄影品牌薇拉拍摄“婚纱照”大片，将健力宝的饮用场景纳入照片之中，传递品牌国潮新形象的同时，传递消费价值。

相比健力宝潮流的场景设置，元气森林的场景建构方式更加多元化、立体化、“明星化”。一方面，深入“影视娱乐”圈，通过在纪录片《人生一串》、《生活如沸》，综艺《运动吧少年》、《我们的乐队》、《我们的歌》等节目中频频露脸，以贴近生活的声画更生动地为用户构建场景，营造价值体验的同时挖掘潜在用户。另一方面，利用小红书、微博等年轻人聚集的潮流阵地，完成对目标用户的安利种草，并引流至线上或线下渠道进行拔草。多渠道联动营销，实现品效合一。

有人说，元气森林们是“网红”。诚然，“网红”不一定能成为经典，但每个经典都曾经历过“网红时期”。当下的元气森林把握住了新消费时代“人-货-场”的构建之道：用需求敲门，用货品吸引注意力，用场留人，并藉此率先占据了优势地位。至于能否保持优势创造无糖经典，且看其日后对人货场关系的建构及运用。