原標題:56次微博熱搜、10個雜誌封面,薇婭和李佳琦上半年誰是TOP 1?

“成團那天晚上做了什麼?”“叫了外賣。”

創造營全新出爐的女團“硬糖少女303”來到薇婭直播間,乖巧地回答“前輩”薇婭的問題。曾是女團成員的薇婭,看着7個妹妹臉上的膠原蛋白,滿滿都是10年前自己的影子。

當天,#硬糖少女薇婭直播#、#薇婭投餵硬糖少女#上了2條微博熱搜。

圖片來自薇婭微博

一天後,熱搜常客李佳琦也因爲直播相機沒電登上熱搜。他在微博發出一張自嘲的圖片:No Signal(沒有信號)。

圖片來自李佳琦微博

截止7月9日,李佳琦、薇婭今年合計上了56次微博熱搜——這個數字遠超過一些明星。曾經渴望成爲明星的李佳琦以及口口聲聲說自己不當明星的薇婭,如今成爲明星已是既定事實。

既然都是明星,不妨讓我們用“飯圈”的邏輯來看看:誰合作的明星多,誰是時尚雜誌的寵兒?誰的團隊更會公關?同樣擁有巨大的流量,兩人職業規劃有什麼不同?

李佳琦出圈早,聲勢大;薇婭藉助明星、綜藝後來居上

2019年來,作爲淘寶直播的一哥、一姐,李佳琦的百度搜索指數平均值在薇婭之上,但兩人在搜索上的趨勢卻截然相反。

李佳琦的流量一開始就伴隨着“出圈”。

早在2018年,李佳琦直播間的口紅試色被剪成短視頻在抖音爆紅,“口紅一哥”的稱號隨之而來,口頭禪“OH MY GOD”也爲人所知。2019年下半年,李佳琦接連被《人物》和《GQ報道》採訪,他甚至觸及到了一些平時不看直播的受衆。

這些自然能夠解釋,爲什麼整個2019年,李佳琦的流量都在薇婭之上。但今年的情況發生了變化。

百度搜索指數顯示,薇婭4月初憑藉“賣火箭”,第一次在搜索指數上超過李佳琦。

圖片來自百度指數

勢頭一旦燃起,便很難熄滅。從“賣火箭”至今的3個月,薇婭的搜索熱度基本都在李佳琦之上,李佳琦“唯二”的兩次佔優是與朱廣權組成“小朱佩琦”以及“拿到上海戶口”。

薇婭聲勢逐漸上漲,背後的“推手”有二:明星嘉賓和綜藝節目。

首先來看他們直播間合作過的明星。僅統計最近100天,兩人合作的單人明星、團體數量已經超過70個。

以此樣本進行分析,我們發現來到李佳琦直播間的明星大多獨自一人。除了主持界頂流朱廣權、“人間鑼鼓”金靖表現突出,其他明星按照李佳琦的節奏客場作戰,中規中矩。想要自己發揮,一不小心就會因爲“尷尬”而上熱搜。

反觀薇婭,直播間來過男團NEXT、UNINE、最新成立的女團硬糖少女303,同時也有《極限挑戰》《嚮往的生活》這樣的綜藝嘉賓。人越多越熱鬧,也更容易出現“名場面”。比如《極限挑戰》的嘉賓輪番賣貨,岳雲鵬、雷佳音們互懟拆臺就貢獻了無數的“梗”。

不難看出,這些綜藝背景的明星來到薇婭直播間,已經像是一種常規宣發。

薇婭的直播間被當成硬糖少女303成團後的露出資源,呂良偉、蔡明、韓喬生在6月底的來訪則是爲他們在7月10日開播的新綜藝《花樣實習生》做預熱。薇婭像是在做“直播間版”《快樂大本營》。

其次來看他們作爲明星參與的外部“通告”。

據不完全統計,薇婭今年參與或主導的綜藝/節目數量達到16個,是李佳琦的2倍有餘。在湖南衛視《來自手機的你》節目中,薇婭解釋稱,“爲什麼今年上這麼多綜藝,因爲人生就是一個學習的過程。”

那麼,薇婭都去哪兒進行了一番學習?

按照平臺資源劃分,薇婭與頭部電視臺和互聯網大平臺合作了遍。比如跟湖南衛視進行了相對較強的“綁定”,登上4檔節目,包括湖南衛視慢綜藝王牌《嚮往的生活》。騰訊、優酷、微博、淘寶直播等互聯網大公司都出現在了薇婭的“學習榜單”中。

“拷問心靈”的訪談節目類,薇婭在年初登上《非常靜距離》和許知遠的《十三邀》,李佳琦則做客《魯豫有約一日行》。最爲人津津樂道的還屬兩人6月6日同臺的央視節目《對話》。

《對話》視頻截圖

一些常規綜藝中,薇婭擔任的角色分量越來越重,不僅在《來自手機的你》中擔任“團長”(主咖),還與李維嘉一起主持《這是誰的家》。

李佳琦除了自家公司美one出品的《奈娃家族的上學日記》,其他節目都沒有這麼重要的主導權。這個節目本身基於李佳琦的個人流量,同時帶有一些公益性質,很難說得上出圈。

網紅主播成爲明星後,薇婭進擊,李佳琦轉型

再來看看用於明星團隊的kpi考覈指標:微博熱搜。

截至2020年7月9日,李佳琦和薇婭今年一共上了56次熱搜,李佳琦貢獻34次,薇婭貢獻22次。

一個有意思的現象是,李佳琦和薇婭很少同時霸佔熱搜,整個上半年外加7月初,兩人只有4次同天登榜,彷彿是有默契的互相承讓,你唱罷來我登場。

李佳琦的微博熱搜數量、密度在薇婭之上,尤其是4月下旬,李佳琦彷彿在熱搜榜上買了房。相比薇婭多與明星一起上熱搜,李佳琦的熱搜話題範圍更爲廣泛,除了他在直播間的表現,大家也更關注他的“周邊”,這一定程度歸功於他的狗狗Never,以及“小助理”付鵬轉做幕後的頭條新聞。

上熱搜一定是件好事嗎?並非如此。

圖中陰影部分的“李佳琦抽菸”、“洛天依直播間唱歌沒聲音”、“楊冪李佳琦直播”均爲負面。5月底“直播間叫錯虞書欣名字”依靠虞書欣本人的力挽狂瀾做了一次極佳的出圈營銷,卻不能掩蓋李佳琦失誤在先。

在4月21日、22日李佳琦接連因爲負面上熱搜的同時,薇婭的熱搜卻是“****薇婭直播”,正面中的正面。如果要說薇婭最近半年的負面,可能只有521感恩節備貨太少,粉絲搶不到秒殺商品而指責薇婭“溜粉”。

不難發現,薇婭很少出錯,形象更正面、更官方,幾乎沒有負面新聞。李佳琦的一舉一動在聚光燈下被放大,比如抽菸這件事早先被微博網友上綱上線,等同於“愛豆失格”的高度。

既然是做明星,那雜誌資源少不了被拿出來比較一番。

按照時尚雜誌女刊“五大二小”、男刊“2+3”,以及正刊>增刊>副刊>別冊的飯圈規則,我們來仔細盤一盤李佳琦和薇婭的雜誌封面資源。

據不完全統計,李佳琦和薇婭在數量上平分秋色,各自擁有5個雜誌封面資源。

對於這些直播業務之外的雜誌資源,李佳琦和薇婭都相當低調。在微博,李佳琦只提過最新的《時尚先生fine》,薇婭只曬出過《瑞麗》和《嘉人pop》。

具體來看,薇婭的5個封面均爲時尚雜誌,《瑞麗》、《昕薇》都是主刊封面,其餘3個封面是分別是一線雜誌《時尚芭莎》、《嘉人》的別冊和電子刊,以及二線雜誌《紅秀》的副刊。

選擇曬什麼封面,一方面跟“美”有關。《瑞麗》和《嘉人pop》爲薇婭打造的造型深得薇婭的喜愛,前者被薇婭在後來的一些海報設計中用到,後者的“面紗”概念更具時尚和高級感。

另外一方面,也跟合作程度有關,比如薇婭的title是《嘉人》“品牌摯友”。

李佳琦的5個封面中僅包括2個時尚雜誌封面,《時尚先生fine》雖然是一線男刊《時尚先生》的副刊,含金量卻不容小覷:王俊凱就登上了今年的開年封面。在微博曬出雜誌封面後,李佳琦立馬上了熱搜。

另外一本《YOHO!青春》在時尚圈很難排得上名,好在審美在線。其餘3本財經商業、文化人物雜誌,更加凸顯李佳琦的出圈。《三聯》《環球人物》和《中國經濟週刊》側重討論當下的社會議題和話題人物。在這些雜誌眼裏,李佳琦毫無疑問是直播行業中典型中的典型。

長久以來,外界一度認爲李佳琦更像是主播界的“明星”。拍雜誌、上節目,曝光頻頻,一舉一動都會成爲討論的焦點,薇婭更像個“無情的賣貨機器”。

但就像我們之前探討的那樣,這些已成爲舊事。

今年以來,李佳琦先後經歷了小助理付鵬轉做幕後、手術休養,還公開表示未來要回歸線下。薇婭則發力綜藝、頻上熱搜。在明星道路上一往無前,越來越具有主動權甚至決定權。

薇婭的下一步,也許是逐漸擁有更多的廣告代言,登上更重要的時尚雜誌封面。

對李佳琦來說,龐大的流量與明星主播的身份,更像是他做自主產品創始人的“入場券”。

7月10日,李佳琦發佈與完美日記合作的視頻。“很開心參與「羽緞」粉餅的設計,被蓋章‘人間魔鬼’也認了。”這條視頻記錄了李佳琦參與產品設計的全過程,多次提出修改意見、不停對打樣進行測試。

圖片來自李佳琦微博截圖

那個曾說在口紅展中看不到自己的李佳琦,很難想象他會滿足於聯名或是參與產品設計。他對個人品牌的執念,也許會讓他下一步孵化出真正屬於自己的品牌。

作者 | 張晨曦

數據、製圖 | 張晨曦

編輯 | 鍾睿

設計 | 莊聰婷

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