編者按:本文來自微信公衆號 “硅兔賽跑”(ID:sv_race) ,作者:林檎,36氪經授權發佈。

“他不配”。

每當“佳琦直播間”開始推銷成套的男士護膚品時,總有仙女會留下這句醒世名言。當然,在互聯網語境下,這自然更多是一句調侃之言,抒發女性羣體對於男性部分生活習慣的不滿。

圖片來源:李佳琦Austin 微博

但這句話也難免讓人思考這樣一個問題,難道打理好自己的顏面,男人真的不配嗎?

實則不然。至少在美國,已經有越來越多的人在打這個市場的主意了——男性的“顏面問題”,也可以做成大生意。

教男士遮瑕,被CVS選中

最近,全美最大連鎖藥店CVS宣佈,將引入彩妝品牌Stryx,並在全美2000家門店(約佔其總門店的四分之一)銷售。

圖片來源:Hollywoodunlocked

Stryx ,正是整個彩妝產業正在發生改變的一個代表性產物,因爲這是一家完全針對男性彩妝市場的創企。

與CVS宣佈合作的Stryx 準備在2020年大施拳腳,並與同樣開闢了男士彩妝產品線的CHANEL等行業巨頭正面PK。

男性彩妝市場的存在其實並不難理解。如果你是一名女性,當你在清晨醒來時發現自己長了一顆痘痘,你可能會有數十種產品或解決方案能夠幫助遮蓋它,但如果你是一名男性,恐怕留給你的選項並不多。

Devir Kahan 圖片來源:Forbes

對於Stryx的聯合創始人Devir Kahan來說,他正是由於這樣的遭遇而萌生創業衝動:某天醒來後,他發現自己長了一顆痘,卻找不到能夠幫他解決這顆痘的產品。

“那顆痘真的讓我很煩,但卻沒有簡單的解決方法。我想也許我可以在婚禮上讓女士們的化妝師幫我把它遮住,但最終還是沒搞成,在那天拍的幾千張照片上都能看到它。”

Devir Kahan還和他的男性友人們交流了這次事故,發現自己並不孤單。

“我與之交談的無數男人正偷偷溜進藥房的女性彩妝專區,或從女友那裏偷化妝品”。在這之後,他決定進入男士彩妝領域,在2018年成立了專門的男性彩妝公司Stryx。

其實,在此之前,不少國際彩妝品牌就已經開闢了男性彩妝的新產品線,例如在2019年推出的BOY DE CHANEL系列。

但像Stryx這樣單一針對男性市場的彩妝品牌,實爲少見。

圖片來源:Chanel

更懂男性的皮膚情況、更懂男性的彩妝痛點,成爲Stryx區分於現有國際彩妝品牌的原因。

Devir Kahan認爲,Stryx的男性彩妝產品首先是針對男性皮膚配製的,而男性皮膚往往比女性皮膚更油膩、粗糙,以及還有更濃密的毛髮。用在這種皮膚上的產品應該是啞光質地,更細微以及難以察覺的,而且不需要任何種類的刷子或海綿即可正確使用。

圖片來源:Stryx

目前,Stryx 先從男性市場中已經有比較好的普及度的兩種品類開始推出自己的產品—— 遮瑕膏工具和有色保溼霜。

這兩款產品的外形設計,確實看起來就不太像女性產品,它們被做得體積輕便、便於身攜帶,無論插在夾克口袋中或放在辦公桌上都不會顯得太過突兀。

男性可不可以化妝?

沒錯,如果要做好這個生意,男性彩妝產品在外形設計等諸多方面恐怕要比女性彩妝產品有更多考量。

尤其是與主流觀念的“糾纏”。

細究起源,男性彩妝產品其實不是一個新生事物,只是其中的品類長期以來比較單一,以剃鬚膏和剃刀爲主。

CVS商店出售的Stryx遮瑕產品和凝膠清潔產品,將放置在剃鬚膏和剃刀旁邊。這個設計背後,Stryx也希望能潛移默化地幫助男性彩妝這個觀念走向正常化。

觀念的改變對於這個新興市場能否快速增長很重要。

長久以來,人類文明史中的男權社會對於男性形象的構建,都是以“硬漢”、“精英”、“英雄”等爲核心,由此形成男性必須 “陽剛”、“健壯”的刻板印象,直接導致男性彩妝的污名化。

圖片來源:the time

利茲貝克特大學社科院講師格倫·揚科夫斯基曾如此評論這種男性不應化妝的現象:“他們被灌輸了這樣的思想。比如,分析爲男孩子開發的玩具,其中傳達的信息依然是做一個身強力壯、勇敢而不修邊幅的人。而對於女孩來說,美貌則至關重要。”

男性化妝在19世紀被視爲是一種反叛精神。當時當紅明星大衛·鮑伊、Prince和約翰尼·德普之所以化妝,並不只是想讓自己看起來更好看,更在於挑戰人們對於生理性別、文化性別和社會的一切認知。

圖片來源:UCR

進入到20世紀,在這個女性羣體主導的“男色消費”時代,男星們在鏡頭前的妝容愈發大膽,更多的彩妝品牌推出男性系列產品,彩妝界也出現了男性博主,化妝不再是女性的專屬詞。

從國際大牌化妝品的男明星代言,到社交媒體上的一批男性彩妝博主,其實都是直指男色消費,男性自身的觀念也因此逐漸變化,對外貌的重視程度不斷上升(特別是新生代男性)。

圖片來源:微博@TFBOYS-易烊千璽

圖片來源:微博@嬌蘭

但日常生活中普通男性如果化妝,仍需要打破污名化所帶來的一定心理壓力。

社交媒體和影視作品爲破除這種污名化做出了重要貢獻。

例如,2018年,Netflix節目《酷兒之眼》(Queer Eye) 的成功使男性化妝品製造商倍受鼓舞:在第一集中,一位57歲的離婚男子學習瞭如何使用化妝品來淡化他發紅的皮膚。當越來越多人在自己家中這種私密環境下,看到這樣的電視畫面,瞭解了這種需求,男性化妝也變得愈發尋常了。

圖片來源:The business of Fashion

一位名叫Axel Getz的年僅24歲男子回憶起自己的彩妝初體驗稱,在一位店員說服他試用了女士有色保溼霜後,他感覺擁有了“天使般”的肌膚——“很多男人就是從來沒給過自己機會而已”。

它會是2020年最值得做的生意之一嗎?

那麼,比Stryx名氣更大的一衆國際彩妝品牌又對男性彩妝市場有何想法?

香奈兒(Chanel)在2018年跨出了第一步,專門爲男士推出一整條產品線,發佈了旗下首個男士彩妝系列BOY DE CHANEL,產品包含了粉底、眉筆、無色脣膏3個品類。

圖片來源:Forbes

在這之後,多個國際品牌紛紛殺入:蕾哈娜自創化妝品品牌Fenty Beauty推出男士彩妝套盒,彩妝零售連鎖絲芙蘭旗下自有品牌Sephora Collection也推出了首個男士彩妝系列。

圖片來源:Fenty Beauty

它們都看到了這一趨勢:儘管男性彩妝市場的體量還不大,但數據顯示,自2010年以來,男士美容和時尚產品的銷售增長速度已經比女士快了。

2017年男性彩妝行業市場規模約爲577億美元(446億英鎊,約4000億人民幣),如今它正以指數爆炸式增長。研究與市場公司的調查估計,2023年其市場價值將高達786億美元(606億英鎊,約5558億人民幣)。

而且,年輕的男士族羣將是最值得期待的一批彩妝新人羣。

根據Morning Consult 2019年9月的一項民意測驗,約有三分之一的45歲以下美國男性表示會考慮化妝。類似的情況也在國內發生,淘寶數據顯示, 男士購買彩妝化妝品趨於低齡化,“ 95 後 ” 男生成爲主要購買擔當。新生代男性更注重個性化,對男性化妝的接受度更高。

而在國內,當我們以“男士 彩妝”爲關鍵詞在天貓上檢索時,發現共1006件相關產品,涵蓋歐萊雅、絲芙蘭、香奈兒、朗仕等多個品牌,其中銷量最高的產品就是素顏霜。

當然,中國的市場規模恐怕一時間還難以與鄰國韓國所比肩。

圖片來源:Northernstar

衆所周知,在韓國,男性化妝已是普遍現象,其甚至已是世界最大的男性護膚品消費市場。2019年3月發佈的一項韓國報告顯示:36.7%的男性使用面膜,19.4%的男性使用BB霜,20至29歲年齡段的男青年平均每月使用的化妝品種類更是高達15種。在韓國,男士們使用有色保溼霜和眼線筆是很正常的。

當然,上述這些行業數據之外,相信作爲讀者的你也能感受到,在國內,“小鮮肉”等流行文化越刮越烈,新時代不同的審美觀和男女性別觀還會繼續衝擊舊秩序。

顯然,未來幾年男士彩妝市場的熱度將只增不減,其中的市場機遇值得期待,誰又會是這個領域的“小巨頭”?

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