文案不像機械加工,沒有通用標準和統一規範。差的文案千篇一律,而好的文案各有精彩。

正因如此,文案也是一門沒有明顯門檻的手藝,人人都能寫文案,甚至有時候,寫的比專業的要好。

但寫幾行文案容易,要長時間把文案寫好可就難了。這不僅需要刻意練習,還要不斷融匯方法。

在任何狀態下都能寫出像樣的文字,這是文案需要培養的職業素養。

今天,老賊就給大家推薦一些文案方法,好的方法並不能讓你直接成爲高手,但在你頭疼寫不出時能助你一臂之力。

這些方法我將圍繞文案的幾個核心點展開:讓用戶更關注→讓用戶更容易理解→讓用戶閱讀更流暢→讓用戶記憶更深刻→讓用戶更心動。

如有興趣,請往下看。

01

讓用戶更關注

在這樣一個注意力稀缺的時代,千萬別指望每個用戶他每天專心看你的文案。

不可能!

沒有獲取到用戶關注,我們做的廣告寫的文案基本毫無意義。

想想看,我們每天都會面臨海量信息,如果每個信息我們都認真看完了,估計腦袋會爆掉。

好在大腦中有一個叫海馬狀突起的東西,它會自動篩選和過濾我們接收的信息,把眼前絕大部分的信息過濾掉,只會讓少數信息真正進入注意力。

那麼,什麼樣的信息能通過海馬狀突起的本能篩選呢?

有研究就發現,那些與自己密切相關的,或形成反差的信息往往能通過篩選,獲得關注。

1、與我相關

人們永遠都會關心與自己相關的信息,但其他內容可就未必了。不相關的事情太多,他可沒那麼多時間一個個去看。

想象一下,你在一條嘈雜的街道上,整條街都是來來往往的人,別人大聲喊 “香噴噴的燒餅了”、“走過路過不要錯過”,可能你偶爾會被吸引。

但如果有人大喊一聲你的名字,你應該會被迅速吸引,這比在街上撒錢還管用。

所以,不管什麼文案,我們可以首先突出與 “我” 相關,多輸出用戶關注圈內的信息、或利益相關的場景。

比如很多文案會刻意塑造出一個人物形象,講一個與目標人羣經歷類似的故事,讓用戶看着就覺得 “這說的不就是我嗎?” 結果就是高度捲入。

還有人會在文案上突出對應人羣所在的地域、年齡、性別、職業、社會身份等等標籤,讓用戶一眼就知道這條信息與 “我” 相關。典型的就是最近兩年火爆的圖鑑條漫內容,像2019都市焦慮圖鑑、2019春運高鐵圖鑑、百子灣女子圖鑑等等都是洞察不同人羣的生活現狀,從中找到與 “我” 相關的共性點,再用一個個真實場景,吸引關注引發共鳴。

簡單的一個操作,效果卻非常大。方向對了,文案就事半功倍。

2、反差衝突

你應該經常聽到別人說,有一種創意叫做:顛覆常識,製造衝突。

就是說,你的文案通過對用戶某個熟知的認知進行非常規(出乎意料)的描述,形成與他預期的反差,顛覆認知。

這種反差會使原本平淡的陳述,變得更加高低起伏。一個出乎意料又情理之中的表達,也會引發用戶好奇關注。

比如《每天晚上喫宵夜,我瘦了30斤》、《如何管理你的老闆?》、《我是如何從年薪50W,做到被開除的?》

定位於高端商務人士的《經濟學人》雜誌也是深諳反差之道,有一系列類似形式的文案。

比如當你在疑惑爲什麼不讀《經濟學人》雜誌時,他馬上告訴你, 不讀《經濟學人》一輩子做實習生吧 。這可比平鋪直述好多了。

可參看《 如何讓你廣告1秒吸引用戶注意力?

“我從未讀過《經濟學人》”

一名42歲的管培生說。

02

讓用戶更容易理解

文案的核心,首先就應該幫用戶 更輕鬆更方便的理解 傳達出去的信息。

可能一個詞,你腦袋裏面有各種不同的表達方式,有很多精彩華麗的辭藻,有大量千奇百怪的知識點……

但你的用戶容易理解嗎?

有一個概念叫 “知識的詛咒”,說的是當你獲得某種知識後,你就很難想象別人不知道這種知識時的情景。

特別是在寫文案時,總覺得:這個常識別人應該都知道了,不用怎麼介紹;那個專業概念他們也應該懂。

但現實是,大部分人是真的不知道,你覺得他懂而已,實際上他們理解很費勁。

這就得說到文案的信息密度了。

你可以理解爲文案中傳達給目標用戶的信息量大小。很多文案看不下去未必是因爲質量差,也可能是它的的信息量太大。

當你的文案中有足夠的知識點、給用戶提供了一些新的信息,其可讀性與信息密度呈正相關。但當知識點太多、觀點太難理解,那信息密度太大,它的可讀性會非常糟糕。

理解起來都費勁,多看兩眼腦殼都疼,還何談喜歡。

那麼,如何讓你的文案更容易理解呢?

核心就是合理的去控制自己文案的信息密度。

當信息密度太低,就讓用戶更想看下去,你可以:

1、嵌入金句——文案中加入一些金句,不僅更能觸達用戶的情緒點,也能增加文案的信息密度,不至於那麼平淡。

2、增加知識點——可以適當增加新知識點,創造用戶信息缺口,讓文案不那麼空洞。

3、引入新信息——欲要賣米飯,先製造飢餓感。特別是那些用戶不知道卻又想要知道的新東西,這纔是重要信息。

4、逆向思維——加入不同角度的信息,打破用戶熟悉的聲音,提出各種不一樣的觀點。

5、製造衝突——上面提到的對用戶某個熟知的認知進行非常規解讀,也是在提高信息密度。……

而信息密度過高,就要有意識的去降低密度,讓用戶更輕鬆理解。你可以:

1、使用短句——簡潔明瞭,易於閱讀,它會讓敘述緊湊,產生不錯的張力。

2、描述細節——一堆模糊不清、抽象的信息很難讓用戶建立認知。而細節的東西越多,就越容易閱讀。

3、多關聯熟悉事物——利用用戶已經理解的事物,來描述未知事物,能夠讓人短時間理解文案信息。

4、多講事實——講事實才更顯真實,讀的人更能感同身受,這樣的文案信息密度更低。

5、多講故事——講自己的故事,講身邊的故事,故事確實有把人帶入到場景的強大力量,他會聚精會神的聽你講完。

6、多用動詞和具體名詞——動詞是最容易讓用戶在腦海裏浮現畫面的,具體的名詞也是,別動不動就用形容詞,只會讓本就複雜的文案更加無感。……

這些方法都可以在平時寫文案時多用用,你會發現,真的會有改變。


03

讓用戶閱讀更流暢

如何讓用戶在閱讀文案,特別是長文案時更順暢?

老賊有3點建議:

1、構建文案整體邏輯

寫文案前,一定要先完成整個文案策略的構建,這是很多文案人缺失的。

開始寫文案之前一定要知道需求方真正的核心需求是什麼,希望你的文案達成什麼目的,這是首先要做的。

然後你要基於這個核心需求,以及對用戶的洞察,規劃好這篇文案的切入點和整體邏輯。這就是風向標,你文案的所有元素就要圍繞這個點去推進。

很多人寫文案是想到哪寫到哪,天馬行空,沒有邏輯,根本不知道自己想要完成什麼目標,甚至寫完自己都不知道在講什麼。

那別人看起來當然就是磕磕絆絆,不順暢。

建議大家在思考整體文案邏輯時,可以儘量細化。比如:

你的文案的脈絡是什麼?準備如何層層推進到你的目的?

你整篇內容的邏輯結構是什麼?是否能環環相扣?

你準備去調動用戶的什麼情緒?如何調動?

你的每一大段的目的是什麼?是否對於目標推動有幫助,還是可有可無?……

文案人就像一個建築師,一旦你把建樓的每一步都想清楚了,構建了清晰的邏輯,剩下的就是把它按部就班的蓋出來。

2、預判用戶預期

當你構建了清晰的文案邏輯,接下來就是着手寫出文案了。

那這裏什麼叫預判用戶預期呢?

一句話解釋就是:在寫文案時不斷問自己,用戶看到這會有什麼反應,做出什麼行爲,有達到你的預期嗎?

預判用戶在看文案過程中可能存在的問題,然後回答它們,解決問題。按這個邏輯下來,提前就打消了用戶可能的疑問,消除了他的閱讀阻礙。

3、把握文案節奏感

節奏感,決定了讀者在閱讀時,是暢快淋漓還是磕磕絆絆。

每個人在看文案時肯定會有閱讀的節奏感,而文案人在寫文案過程中就要把握這個節奏感,讓用戶能更順暢地閱讀。

把握節奏感,本身就是對前面規劃的執行能力,規劃沒執行好,整篇內容肯定是磕磕絆絆。

其次,把你寫的文案讀出來,放棄一個字一個字檢查,放棄默讀,大聲讀出來。

你會發現,哪裏有阻礙,哪裏有問題,哪裏看着不舒服……等等問題都會出來。

不妨去試試,找找你文案的節奏感。


04

讓用戶記憶更深刻

寫文案,我們總說要畫面感,要有想象空間。要用可視化的文字描述來影響用戶的感受。

在我看來,這種畫面感就是讓人記憶深刻的絕好方法。

那怎麼樣讓文案更有畫面感呢?(可參看《 文案怎麼寫,才能更有畫面感? 這裏有7個方法 》)

1、用目標對象最易懂的語言

文案是給人看的,所以一定要有自己的假想對象,感覺TA就坐在你面前,你在向TA娓娓道來你想說的。

在這個過程中,你自然會意識到,應該用最簡單最易懂的文字去說,因爲沒人在面對面說話時,用詞冠冕堂皇。

村上春樹先生有個好方法,他會把寫作想象成在洞穴裏給大家講故事,人們圍坐在篝火旁,靜靜聽他的故事來度過漫長黑夜。

他還會想象人們在聽故事時的表情,可能會提的問題等等,確保 “眼前有人”,而不是不會自說自話。

2、利用形象化類比

對於一個完全不具備相關背景知識的人來說,一遍遍的專業解釋只會讓他完全找不着北,就別提什麼記憶了。

這個時候,一個非常好用的絕招是:利用對方已有的熟知事物來關聯新事物,這樣理解記憶起來就會容易多了。

在寫文案時,不妨想想自己要描述的東西和用戶熟知的東西有哪些相似點,如何建立關聯,絕對好用。

當時蘋果推出ipod的時候,喬布斯在發佈會上直接就說:“把1000首歌裝進口袋”。

這樣,能讓用戶短時間理解未知產品、未知概念或者未知功能,併產生具象的畫面,威力強大。

3、多用比喻,讓文字更加具象生動

比喻這種具象化修辭手法,其實就是根據事物的相似點,用具體的、淺顯的、 熟知的事物與道理,來描述抽象的、深奧的、生疏的事物與道理。

多用比喻也會加強文案的戲劇性,讓文字顯得更加生動具象,有畫面感,讓人記憶猶新。

比如印度文案大師Freddy Birdy的長文案 “ 孤獨跟關節炎一樣痛 ”,呼籲大家花一點時間陪伴老人。

就這一個比喻,足見功力。

將孤獨比喻爲關節炎,不是簡單的修辭,而是深刻的洞察。對於老年羣體來說,關節炎這種慢性病,不會致死但是會帶來長久的折磨,但其實孤獨也一樣。

這就是精彩的比喻,至今我都記得。

4、多用細節描述

一堆模糊不清、抽象的信息很難讓用戶看進去,更別提建立清晰認知。

而細節豐富的描述,能幫用戶把內容具象化,產生畫面感,更容易產生興趣,被打動被捲入記憶。

抽象的文字千篇一律,文案的細節萬里挑一。

比如要介紹產品,作爲專業文案,不管別人有沒有要求,你都要從頭到尾的去了解產品,知道每一個細節,才能夠真正把細節寫到打動用戶。

5、場景化打造,關聯用戶記憶

我們總是說文案要喚起用戶的記憶,引起用戶共鳴,引爆用戶情緒……

這其實就是喚起用戶內心深處一個個熟知的場景,有場景就會有畫面,記憶多半會被激發。

比如想起媽媽做的飯,比如想到父親老去的背影。

我經常提到天下文化出品的《我害怕閱讀的人》,呼籲人們多讀書。當時臺灣經濟發展很快,每天都有很多一夜暴富的故事,大家都急着工作、應酬、交際,卻靜不下心讀書。

但是文案沒有直接倡導人們多讀書,而是說出很多人應酬交際的熟悉場景,總有些人自信博學,侃侃而談,充滿魅力。而自己腦袋空空,根本插不上話。

不讀書,混不下去啊。

6、用好參照物,讓記憶歷歷在目

人在認知事物的時候,天生就喜歡去對比 。一個好的參照物,能讓用戶很快就記住某個事物、產品核心特點等等。

當年喬布斯推出macbook air時,號稱是蘋果推出的世界上最薄的筆記本,到底有多薄?

喬布斯在發佈會上直接從信封裏拿出了macbook air,一切盡在不言中了。

用信封來做參照物,突出筆記本薄的特性,把想要表達的目標信息一下子就拋進用戶的大腦,然後得出結論:確實好薄。


05

讓用戶更心動

德魯·埃裏克·惠特曼的暢銷書《吸金廣告》裏有一句話:

很多廣告的失敗在於一廂情願地自我表白,但是用戶從來都不關心你,他們只關心自己。

如果文案喚起了用戶自己的某種慾望,那就更容易讓人心動。惠特曼在《吸金廣告》中就有總結出人的8種基本慾望:

1、生存、享受生活、延長壽命

世界雖然繁忙,卻總有人詩意地活着。絕大多數人總能知道如何讓自己活得更舒服,希望自己生存得更好。

如果某件事,完成後能讓自己變得更好,那我們肯定更願意行動起來,這是毫無疑問的。

我們沉醉旅行帶來的舒適與放縱,所以攜程宣揚說走就走;

我們喜歡鮮花,FlowerPlus告訴你,用一杯咖啡的花費,一週一花,體會鮮花點亮生活的感覺;

我們享受健身帶來的快樂與改變,所以keep說自律給我自由;

2、享受美食

最好的起牀聲音應該是這樣的吧:

土豆牛肉湯被燉到悶悶的咕嘟咕嘟聲

土豆牛肉湯被燉到悶悶的咕嘟咕嘟聲

燒肉醬抹在煎肉上的刺啦啦聲

油條在油鍋裏膨脹的滋嚦嚦聲

炒飯、蝦仁和蛋花在鍋裏翻騰的沙啦啦聲

甜酒倒在杯子裏的顛兒顛兒躉躉聲

嚼碎蒜香肝醬脆麪包的喀刺刺聲……

文案往往會花盡心思找到這種記憶的關聯點,調動你的味蕾。

他們也會用誇張的表述方式告訴你有多好喫,用極致的拍攝手法讓食物的色味俱全,讓細緻的文案描述讓你看一眼就口水直流。

當然,還有更高明的手法,將食物賦予情懷,讓人在食指大動時,心中亦是感慨萬千。

3、免於恐懼、痛苦和危險

恐懼是人內心的慾望所使,患得亦是患失,人的本能讓我們趨利避害。

如果我們不完成某個行爲,就會失去一些自己喜愛的東西,那我們會更願意行動起來,因爲害怕損失。

同理,如果做了某件事,能夠避免自己一直恐懼的某個場景或結果,那我們也更願意去做,人人都想從自己當前厭惡、痛苦的情境中抽身出來。

這些都是文案的切入點,效果在線。

比如杜蕾斯的文案玩法就相當高明。在父親節的時候,杜蕾斯推出一個海報:

致所有使用我們競爭對手產品的人們: 父親節快樂。

4、獲得美妙的性伴侶

食色,性也。這是老祖宗的話,說的就是喫飯和性都是人的本性。

毫無疑問,所有與人類情感相關的元素在廣告中都是有效的,而性是其中一種自發且特別強烈的情感。

不要談性色變,但也不要爲了性而性,如今讓人厭煩的不是性,而是對性的粗暴理解和利用,要寫就寫得巧妙一點。

1954 年,瑪麗蓮·夢露一句 “ 我只穿香奈兒5號入夢 ”,就讓香奈兒5號成爲了性感的代名詞,當時一度引起轟動,撥動無數男女的心,之後的效仿者不計其數。

5、追求舒適的生活

和第一條比較像,人人都在慢慢學會享受生活,追求高質量生活方式。

與其說是物質的享受,更不如說是自己精神、情感上的享受,文案就要塑造出這種感受。

去年麥當勞的夏日文案把 “慵懶” 二字玩出新意,寫出了夏日的舒服感。同樣是塑造出一種舒適生活的感覺。

夏天貪睡,醒了貪涼

6、與人攀比

不管老人還是小孩,不管男人還是女人,不管成功人士還是失敗者,人與人之間總少不了的一個東西,就是攀比。

每個人都有強烈的自尊心,自己要比他人優秀,同時希望得到更多人的尊敬。

如果你的文案能讓用戶明顯感受到自己比他人更加優越,那更可能獲得他的青睞了。

比如皇家·芝華士的經典廣告,這個是文案大神Neil French做的。他非常自信地告訴大衆芝華士與衆不同,一般人買不起。

這是一則皇家·芝華士廣告

如果你需要看它的瓶子顯然,你混錯了社交圈如果你需要嘗一嘗 說明你沒有品嚐它的經歷如果你需要知道它的價格 翻過這頁吧,年輕人

7、照顧和保護自己所愛的人

經濟學裏有個有趣的效應,人在買東西時,總喜歡給自己找藉口,說這個是爲家人付費,然後會更容易完成購買。

如果一個人覺得別人爲了他付出很多,甚至做出了犧牲,而自己卻付出很少,或者有所虧欠,那他就會想要做出一些補償別人的行爲,以求心安。

所以你的文案可以好好琢磨,誰在過去爲你的用戶付出過,犧牲過,患難過;誰是他們可能一直在心底覺得有所忽視與虧欠的…..

8、獲得社會的認同

誰都想獲得大家的認同,得到別人的讚許,哪怕你是聖人,也經不起所有人的不認同。

爲什麼一些勵志故事,一些雞湯文案總能打動人,獲得大家的共鳴?

一個很重要的原因就是這些文案說出了很多人想說的話,讓他們感覺得到了認同。

比如省錢不丟人,這不是貪小便宜,因爲 “ 長得漂亮是本錢,把錢花得漂亮是本事 ”。

好了,以上就是今天給大家的一些文案實用技法,希望對你有所啓發。

當然,好方法只是一個放大器,會把你的文案洞察和策略放大,能讓文案增色不少。

文案的核心還是對策略的創造性表達,要洞察細節、刻意訓練,要拼細節與用心。

不過,在玩轉策略、精於洞察之前,多掌握幾個好方法,也很有必要!

原創 | | 木木老賊

來源 | | 木木老賊 ( ID:mumuse )

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