中國遊戲如何才能在海外乘風破浪？

作者 / 錢德虎

經濟學家研究發現，經濟蕭條時，人們願意在口紅等娛樂文化消費上花更多的錢，來滿足基本的心理需求，這就是所謂的口紅效應。而隨着娛樂產業的變化，“口紅效應”出現在越來越多的其他娛樂行業，比如遊戲。

在這次疫情期間，各個行業受到嚴重影響，遊戲行業也不例外：復工延後導致一些廠商和開發者研發落後；出差的限制，給遊戲和當地市場合作帶來挑戰，對於通過廣告變現的休閒遊戲廠商，廣告 RPM 下降影響變現。

同樣由於疫情停工，人們會花更多時間在線上，在 2020 Think Games Google 谷歌遊戲出海峯會中，Google 谷歌中國大客戶部遊戲行業副總裁鄧輝分享了 Game Analytics 數據：比較 2020 年 3 月底和 1 月初，用戶花在遊戲上的時間增加了 62%。

更多的遊戲時間也意味着更多的遊戲下載量：根據 App Annie 數據， 2020 疫情期間，每週遊戲的下載量也創下了 12 億的歷史新高。

水漲自然船高。根據 Newzoo 預測，2020 年移動遊戲市場將增加 13%，超過去年的 10%，高達 772 億美金。

這充分說明了移動遊戲市場的強韌。在疫情肆虐的新常態下，移動遊戲行業迎來大爆發，繼續成爲高速增長的大產業之一。

從量變到質變

新常態之下，中國遊戲廠商表現亮眼，不僅超越了自己，而且超越了其他海外廠商。根據 Google 谷歌在 Think Games 線上峯會分享的《2020 中國移動遊戲出海驅動力報告》（之後簡稱《2020 出海驅動力報告》），中國出海遊戲使用時長和用戶支出分別增長 61%和 37%，高於其他地區的遊戲廠商（55%和 14%）。

這足以說明中國遊戲出海已經從量變走到了質變，遠不是當年的吳下阿蒙。

數據來源：App Annie

注：1，本文中所有全球數據都不含中國大陸、中國香港、中國臺灣和中國澳門，下載量和用戶支出基於 iOS 與 Google Play 的綜合數據。2，用戶支出包含付費下載和應用內付費，未去除商店分成。

根據《2020 出海驅動力報告》，中國遊戲出海取得突破主要是在日韓，韓國和日本上半年分別實現了 6%和 5%的增長，達到 28%和 20%的市場份額，而在東南亞、俄羅斯等中國遊戲出海領先市場份額下降。

數據來源：App Annie

總體來講，今年上半年，中國遊戲廠商取得重大突破，海外用戶支出增長 37%，市場份額擴大到 21%，而去年上半年海外份額僅爲 19%。

根據 Google 谷歌中國大客戶部遊戲行業副總裁鄧輝在 Think Games Google 谷歌遊戲出海峯會上的分享，海外收入佔比去年貢獻超過 30%，今年看起來接近 40% 。

海外遊戲市場的增長爲中國遊戲廠商做出了巨大貢獻，不過，海外遊戲的更多增長機會會出現在新品類的細分市場中。

鄧輝在 Think Games 的直播中指出，細分品類的創新是新的增長賽道：“比如美國的博弈遊戲，三消遊戲和沙盒模擬遊戲，日本的回合制 RPG等等，這些遊戲品類收入規模巨大，中國遊戲無論是從品類收入還是排名，都有巨大空間。”

流量上漲的多米諾效應

首先必須強調，營銷對於遊戲的推廣來說變得越來越重要。Google 谷歌遊戲應用行業分析與洞察總監朱子浩和 Google 谷歌大中華區市場研究經理張澐瑋分享了《2020 出海驅動力報告》中 AppsFlyer 的數據：

統計全球頭部 50%的遊戲安裝後，發現自然安裝量下降 5.5%，而通過營銷帶來的安裝量增加了 26.4%。

這一升一降，充分說明營銷在遊戲增長策略上越發重要。

但是，正是由於發行商更加依靠營銷，買量的成本持續上升。遊戲買量的成本在 2020 第一季度有一個短暫的下降之後，迅速回升。

所以，在高成本低留存的情況下，如何聰明地營銷和精細化運營就成爲關鍵。最明顯的例子就是流量成本上漲造成商業變現壓力增大，廣告成爲商業變現的趨勢。

根據 App Annie 的數據 : 截止到 2019 年年底，下載量 Top 1000 遊戲中， 89%的遊戲都採納了廣告變現，而 2019 年年初這個數字是 83%。

Google 谷歌大中華區商業合作部副總裁張珺指出，廣告變現已經滲透到所有的遊戲品類中：

“從休閒遊戲到重度遊戲，傳統意義上靠內購驅動的 Battle Royale、MMORPG、Slingshot RPG、Puzzle RPG、Slot、SLG 等等，大家都在陸續把廣告變現作爲提升遊戲體驗、用戶留存、變現效率的一個重要手段。”廣告變現的商業模式又意味着，遊戲需要破圈才能提升收入，所以品類創新和玩法融合成爲必然趨勢，然而，想要做到品類創新，就要依靠對本土市場更細顆粒度的瞭解，更加深耕出海的本地市場。

這僅僅只是流量上漲推倒的一隻多米諾骨牌，現實中，出海的下半場情況會更加複雜，競爭會更加激烈。

丘吉爾曾說，“看得見多遠的過去，就能看到多遠的未來”。要想在未來取勝，我們需要聽成功者總結經驗和教訓。

向成功者取經

8月5日，Think Games Google 谷歌遊戲出海峯會邀請了 Google 谷歌的合作伙伴趣加遊戲的聯合創始人兼 CEO 鍾英武，來分享他們的成功經驗。

趣加遊戲是遊戲出海的佼佼者，在過去5年的時間裏，他們在出海遊戲的熱門類——策略遊戲，發佈了4款遊戲，其中3款——阿瓦隆之王、火槍紀元、State of Survival, 殺入出海收入榜單 TOP 10，實現了超過 50%的爆款率；在AppAnnie 2020 年 7 月美國遊戲收入榜和下載榜單中，趣加遊戲新遊《State of Survival》在 SLG 品類中均位居第一。

鍾英武在 Think Games 分享了3條出海心得：

（1）爆款遊戲立項：以人爲本，打造核心團隊

趣加遊戲在新遊戲立項的時候，就會跟製作人持續深入溝通，瞭解方法論，邏輯和世界觀，建立彼此的理解和尋找共鳴，找到獨特的製作人。接下來就是圍繞核心人員打造一個小而美的團隊，不惜一切代價重視人才的密集度，每一個團隊的前十人都是市場上最適合的。在這個基礎上，再去探討效率、品質。

一旦完成核心團隊建設，打造遊戲的過程中，放手讓一線人員做決定。趣加遊戲在遊戲製作遇到困難的時候，例如：版本延遲、預算不夠等，都不會直接干預，而是放手給一線人員，鼓勵他們基於遊戲最後的成功率做決定，充分尊重製作人的創新。

趣加遊戲在遊戲製作中，也會堅持研運一體化，從立項階段研發團隊和運營團隊就共同參與，爲創造玩家喜歡的遊戲攜手努力。

（2）全球發行與運營：瞄準核心用戶快速迭代破圈

趣加遊戲的運營是通過核心用戶、泛用戶和其他用戶來進行破圈營銷；在全球各個市場都是有的放矢，精準營銷。

趣加遊戲非常重視遊戲的自然量佔比和立體化營銷。雖然，全球自然量佔比是在下降，但趣加遊戲通過核心用戶的反饋，快速迭代改進，不僅能提高遊戲口碑，還能提高遊戲質量，節省營銷成本，增強破圈的幾率。

這裏需要注意的是，雖然趣加遊戲的迭代策略和其他遊戲相比很成功，但營銷推廣依然是必不可少的增長策略。

（3）以用戶爲中心：探索和創新的新賽場

鍾英武強調未來是中國遊戲開發者的黃金十年。他強調，過去中國遊戲廠商憑藉端遊轉手遊的能力和細分賽道的挖掘能力取得了一定成績，但未來最重要的還是要回歸本質——玩家需求，通過創新去服務玩家。

而在玩家到底需要什麼這個問題上，他提到 Google 谷歌給趣加遊戲提供了很好的幫助。

比如，Google 谷歌給趣加遊戲提供了許多重點市場的市場分析和用戶分析，增加了趣加遊戲對遊戲玩家更深層的瞭解，在美術風格、玩法創新、區域市場的立體營銷（尤其是品牌策略）有很大的參考意義。

除此之外，Google 谷歌還提供創新的解決方案：Google 谷歌的廣告產品可以滿足整個發行週期的需求，從預註冊到發行到老用戶迴流都有相應的解決方案；Firebase prediction 功能更進一步幫趣加遊戲預測有付費潛力的用戶，進一步提升 Campaign 的 ROI 表現。

共贏遊戲出海新增長

從 2020 Think Games Google 谷歌遊戲出海線上峯會第一天來看，Google 谷歌作爲中國遊戲出海的見證者、思考者和助力者，清楚地分析出疫情新常態之下，遊戲廠商出海所取得成就和經驗，所給出的增長策略更是抓到了當下遊戲出海的痛點。

正如 Google 谷歌大中華區戰略合作部副總裁香允豪總結，Think Games 的最終目的是要幫助出海廠“創一流遊戲、聯四海玩家、營八方流量”。

在接下來的兩天裏，Google 谷歌會邀請更多的高層和專家，以及合作伙伴出席線上峯會和分享他們的出海經驗：包括數據平臺 App Annie 的大中華區總監戴彬、AppsFlyer 大中華區市場營銷總監馬溪蔓等，美泰 163 CEO 黃怡、89 Trillion COO 劉婧瑋、羯磨科技 CEO 劉宇寧等, 峯會的具體日程安排如下 :