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文/譚宵寒

來源：字母榜（ID：wujicaijing）

從5月開始，瞄準電商領域，推出了一些新產品或者新功能，上線小鵝拼拼、開啓微信小商店內測、開啓看點直播免費入駐通道……這些動作緊鑼密鼓，給外界這樣一種猜測：在抖音、快手等短視頻平臺對傳統電商構成強烈衝擊的鼓勵下，手中仍然牢牢掌握着社交和內容兩大流量發動機的騰訊，在2014年將易迅網等旗下電商打包交換京東15%股份後，如今是不是想在電商領域重頭再來？

但在一些業內人士看來，騰訊在社交電商、直播電商方面的動作依舊是沉穩有餘，進攻性不足。

“騰訊做電商每次都是狼來了。”負責用戶增長的電商從業者竇羽向字母榜（ID：wujicaijing）分析，騰訊一直沒有下定做電商的決心，甚至沒有做微視的決心大。“騰訊喜歡賽馬，不喜歡把寶押在一個人身上，所以可能企業微信是一匹馬，微信小商店和直播是另一匹。”

小鵝拼拼與拼多多在名字上極爲接近、在產品功能上也頗多相似，很容易讓外界聯想到騰訊要做一款to C的電商產品，但從騰訊做智慧零售、做小程序商店、做小程序直播的動態來看，騰訊要做的從來都不是一款給C端用戶的電商產品。

這是一場與抖音、快手乃至於淘寶爭奪品牌商家的B端戰爭，騰訊需要的不是下一個拼多多。

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字母榜在抖音上看到，一家消費品牌在其官方抖音賬號上留下了客服微信號，用戶向客服發起好友申請被通過後，會被客服拉進一個粉絲羣，粉絲羣日常任務就包括在抖音上爲品牌內容轉贊評、以及將抖音直播間圖片分享到微信朋友圈——品牌的流量採買發生在抖音，但宣傳、粉絲維護卻利用的是微信的流量。

竇羽認爲，短視頻號變現的途徑，一是廣告、一是電商，廣告的盤子基本固定，把用戶加到微信裏賣貨才能賺更多。“抖音快手會覺得，我的用戶都被引流到微信去了，我幹嘛不直接在自家場子裏賣貨？微信會覺得，我這兒能賣貨，你們卻去抖快找流量，我幹嘛不直接把自己的日活變成賣貨的流量？”於是小商店、各種直播工具陸續上線。

無論是短視頻還是電商，其利潤率都無法與騰訊現金牛業務遊戲相提並論，但它們卻是騰訊必爭之地，歸根結底，騰訊要爭的是視頻時代的流量掌控權，短視頻搶的是C端用戶，電商搶的是B端客戶。

根據App Growing數據，騰訊廣告今年第二季度投放的廣告中，以應用推廣爲目的的廣告佔比依然最多，爲50.82%，活動推廣類廣告數次之，爲39.85%，電商推廣廣告數佔比9.13%。與之相對應的是，字節跳動旗下的巨量引擎二季度投放的廣告中，活動推廣及電商推廣佔比最多，分別爲41.59%、39.54%，應用推廣類佔比爲18.86%，另外服飾鞋包、日用百貨、護膚美容這三大電商屬性明顯的品類都位列平臺廣告數Top5行業之列。

此外，一些主流廣告投放平臺百度、搜狗的電商推廣投放佔比極低。根據騰訊財報，今年一季度，騰訊的社交及其他廣告收入增長47%至146億元，增速位列各項業務之首，這也是騰訊社交及其他廣告收入在過去幾個季度達到的增速新高，增長主要來自微信廣告收入增長、以及移動廣告聯盟收入增加。

但在廣告規模上，巨量引擎是超過騰訊廣告的，而在比例上，巨量引擎在電商廣告上又已經領先了騰訊廣告幾個身位——騰訊不得不追。

可以說，抖快直播電商出現之前，微信是最大的內容帶貨流量池之一，工具是微信公衆號的圖文內容，但媒介形態的升級顯然改變了這一局面。

微信內容電商從業者韓暢告訴字母榜，2018年、2019年是微信內容電商的轉化率巔峯，供應商和品牌最鍾愛微信，但從去年年底開始，短視頻帶貨、直播帶貨開始興盛，並在這幾個月達到巔峯，“一些供應商已經大半年沒消息了，跑去跟主播合作，專攻短視頻和直播帶貨。”

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在商業氛圍的把控上，微信一直是剋制的。張小龍不想讓微信變得過重，這可以在某種程度上解釋，爲什麼麼抖快已經數億日活，視頻號方纔姍姍來遲。

綾致時裝智慧零售負責人劉東嶽去年接受字母榜記者採訪時曾表示，爲了讓公衆號放開一些對消息觸達的限制，微信開放平臺的同事做了幾百個相關方案，都被張小龍打了回來。“你每提一個需求，微信開放平臺方面都得經過很多評估，不能突破張小龍的底線。”

事實上，騰訊做電商直播的時間並不晚。去年3月底，騰訊看點直播開啓灰度測試，並在4月進行了首場電商直播。這個功能的上線在當年曾被視作是內容帶貨最大的賺錢風口，然而事實是，抖快和淘寶直播成了這個風口的主角，在此後很長時間一段時間裏，看點直播在吵鬧的直播電商世界裏始終保持沉默。

騰訊今年在電商側的動作開始變多，雖然與抖快相比，聲量仍舊不夠大，但相比此前的一潭死水，已經積極了許多。

一位頭部公衆號電商運營負責人在看點直播開啓內測時曾向字母榜表示，當時的直播還沒有明確有效獲取外部流量的方式，流量基本來自於公衆號推送，“後續如果有方式可以實現，通過直播能帶來更高的外部流量，對公號內容、商業變現等來說，都是一個巨大的變革。”

今年7月，在年初上線開始公測的小程序直播開始測試轉發到朋友圈功能，這意味着小程序直播將獲得巨大的私域流量增量。同時，企業微信在2月打通微信，可開通小程序直播、羣直播等功能；6月微信小程序商店上線，可爲商家提供商品交易、小程序直播等功能。

這是騰訊的又一次賽馬競賽，騰訊看點、微信小程序、企業微信三路縱隊駛進電商直播。它們指向相同，在功能上則略有區別，小程序直播是WXG（微信事業羣）推出的功能，可在商家自有的小程序中進行直播互動與商品銷售閉環，可以直接內嵌到商家小程序，和公衆號打通，不用跳轉其他渠道。看點直播隸屬於騰訊PCG（騰訊平臺與內容事業羣）有App、小程序端，小程序端是基於微信小程序的開發能力開發的，商家必須接通服務商才能接入。

與這三路縱隊的風格稍顯不同的是小鵝拼拼，它的主要功能爲拼購，以買家推薦+拼團的形式進行商品呈現，類似大衆點評和拼多多的綜合版，羣小店功能爲其提供流量來源。

去年9月，據晚點LatePost報道，騰訊PCG成立了一個“X事業部”，主要聚焦於創新業務，由騰訊COO任宇昕直接帶領，獨立於目前PCG旗下的長短視頻、信息流、社交平臺等業務，主要任務是爲騰訊探索全新的內容平臺型產品。據字母榜瞭解，小鵝拼拼隸屬於騰訊PCG戰略管理中心創新業務方向，該業務在今年4月加大了電商業務的招聘力度。

PCG內部還在進行電商嘗試的還有QQ。今年6月，QQ推送了一篇《QQ惠購，邀您內測》的消息，QQ惠購爲社交電商小程序，而與QQ惠購同時在進行內測的還有QQ羣櫥窗、QQ直播帶貨等功能。

（此圖片來自：Tech星球）

此外，今年2月，微信在深圳地區給智慧零售上線了中心化入口，品牌商家可以接入該入口獲得微信支付二級入口開放的流量。

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對騰訊來說，比起廣告的收入，騰訊更需要的是在生態體系中搭建起一套基礎設施，騰訊最需要的從來都不是一款電商產品，而是把品牌商、服務商留下來，他們在微信生態裏挖礦，騰訊向他們賣水，這其中蘊含着支付端、雲端等系統工具的營收想象空間。

據國盛證券7月份的報告，品牌知名度尚未打響、仍需外部流量導入的商家更適合淘寶、拼多多等可以提供中心化的流量推薦的平臺，微信商業生態更適合已經具有相當用戶規模的品牌商家入駐、加強復購轉化，而這樣的客戶顯然也更適合於騰訊做商業化。

與入局短視頻稍顯不同的是，在短視頻賽道，騰訊一條腿都沒生長出來，所以他們會做十餘款創新項目，用流量、資金澆灌了兩年，但轉換到電商賽道，騰訊至少已經有智慧零售這條支柱。從兩年前CSIG（雲與智慧產業事業羣）成立，智慧零售就是事業羣重點推進的垂直類目——醫療、出行和零售是在微信支付裏擁有入口的類目。

6月底，騰訊內部還進行了一次關於智慧零售的人事變動，公告顯示，原騰訊影業高級副總裁陳菲調任騰訊智慧零售負責人，向騰訊公司高級副總裁林璟驊彙報。這個時間點，正是騰訊電商密集推出新政策的時間點。

“騰訊‘內容+連接’的大戰略是沒變的，這次大邁步做電商就是要在智慧零售的基礎上做增量。”竇羽說。

騰訊電商的這次賽馬或許也另有想法。“私域流量大行其道之前，Wetool等第三方微信社羣管理工具教育了市場，但現在這些第三方插件全被封禁了。”這類第三方工具有多羣轉發、數據統計、子賬號管理、對接CRM等功能，可以幫助商家運營私域流量。竇羽分析，第三方插件被封禁有平臺規範市場的原因，而這一調整對市場的影響是，企業主們爲了做私域流量，不得不將用戶添加到企業微信中。

一張網絡截圖顯示，在wetool等工具被封禁後，有企業主接到企業微信的消息，“我們看到企業最近有高頻使用wetool等微信外掛工具，這類工具爲非法軟件，微信官方會嚴打，如採取封號等措施，一旦封號，企業沉澱在微信上的客服資源和客戶羣都將無法找回。但考慮到企業也是合法企業，所以想先了解下企業使用外掛軟件的原因和用戶，以及是否有意願將微信上的客戶和客戶羣遷移到企業微信，有意願的話，我們也可以提供一些遷移工具上的支持。”

這類社羣工具被封禁或許可以看作是微信搭建企業主生態的一步，而相似的，此前頭部公衆號進行帶貨的小程序、直播軟件都由第三方提供，“微信在這個節骨眼推出了自家的小商店和直播工具，或許是又要複製過去的故事了。”竇羽說。

阿里做社交和騰訊做電商是兩大互聯網巨頭的能力黑洞，也代表着它們的焦慮——前者需要源源不斷的流量新增，後者希望將源源不斷的流量新增變現，但怎樣不損害平臺生態，這是個問題。

稍顯不同的是，從騰訊的拍拍時代到後來的騰百萬時代，主角一直是公域流量，但現在，品牌商對私域流量的重視到達了歷史頂點。

韓暢發現，那些消失了幾個月的供應商，最近又重新開始聯繫他們。“可能是被主播坑了，短視頻、直播電商的轉化率沒有外界宣揚得那麼好，直播數據造假也比較嚴重，短視頻、直播帶貨熱潮走低，供應商也比較迷茫，微信圖文的電商轉化率一直相對穩定。”

距離微信十週年還有半年時間，電商或許就是微信這半年要重點修習的一門功課。

（應被訪者要求，竇羽、韓暢爲化名）