文 | Annie Liu

《中国新说唱》行至第4个年头，今夏依旧“火力全开”：首场录制后，包括“中国新说唱导师阵容”、“张靓颖加盟中国新说唱”、“药水哥参加新说唱”、“中国新说唱选手名单”在内的热门话题迅速攻占微博热搜榜前五高位，并在全网斩获97个热搜、单周话题量突破20亿。

这份数据对于一档连续举办四年的“综N代”节目来说，显得弥足珍贵。受众不但没有形成审美疲态，反而愈发期待新一季节目的“新玩法”。从嘻哈到说唱，从“地下小众”到“主流出圈”，说唱文化在被逐渐认可的同时，节目本身的商业潜能也被高速唤醒。

可以说，《中国新说唱》四年的积累和成功绝非偶然。

01

说唱——Z世代与平台的相互选择

Z世代的年轻人正在慢慢接管这个世界，不同于80后、90后，Z世代受互联网、即时通讯、智能手机等科技产物影响很深。他们追求新鲜感和个性化表达，而网综《中国有嘻哈》正投其所好。

起源于北美街头的说唱文化，自带潮流、酷炫、时尚标签，但一直是属于少数rapper的亚文化。直到爱奇艺《中国有嘻哈》、《中国新说唱》系列的播出与挖掘，这种亚文化逐渐演变成主流。

第一年《中国有嘻哈》，节目将说唱文化做了大众化推广，吴亦凡更是将流行的Auto-Tune加入表演中，加之本土Rapper Gai、Vava等的精彩表演，说唱文化开始风靡；第二年《中国新说唱2018》，来自高校学府和各个厂牌的rapper登上《中国新说唱》的舞台，说唱文化遍地开花；第三年《中国新说唱2019》，说唱已经成为了一档娱乐泛大众的活动。

但对于一档综N代节目来说，过往的爆款战绩并不能保证之后的成功。只有花费更多的精力让内容有吸引力，才能赋予节目持久的生命力。据悉，今年《中国新说唱2020》相比往年在制作人、赛制和舞美方面均有升级：

制作人方面，“三朝元老”吴亦凡和潘玮柏继续加盟，第一季节目冠军Gai和音乐唱将张靓颖此次以全新制作人身份加入，新鲜感十足。而在参赛选手名单中，云南battle king黄昭、地下freestyle王者小青龙、17年“8英里”总冠军爆音、快乐男声全国亚军养鸡YOUNG-G、明日之子魔音赛道四强孟子坤等皆位列其中。值得一提的是，网络红人LOL游戏主播药水哥和giao哥都相继官宣参赛。

赛制方面，今年新加入了“厂牌”概念。4位制作人不只负责指导比赛，还拥有一个新身份——厂牌主理人。制作人可于厂牌内部打通选手、定位战队、配合宣推。就连选手入住的公寓都是各自厂牌的公寓，内置生活场景拥有更多植入空间。舞美方面，今年主打工业风，每期节目都会换景，借由集装箱、工厂、重工业等元素还原说唱文化场景。

这样一档追求自我个性表达、又充满新鲜感和生命力的综艺节目，足以吸引现代消费社会主力军Z世代的目光。

与此同时，由于社会消费主力人群正逐渐过渡到Z时代，整个社会与之相关的商业行为也都在Z世代化。爱奇艺开创的《中国新说唱》这一垂类潮流文化IP，恰恰是广告主需要的最具青年力的头部IP。

多年以来，爱奇艺持续在青年文化领域布局。这其中，除了包括对优质IP的打造和输出，还有对内容品类的大胆开发和创新。加之作为最早尝试商业化布局的视频平台，爱奇艺在商业化创新玩法方面已积累了充足经验。对于广告主来说，有大量Z世代群体聚集的流量平台无疑有着巨大的商机和吸引力。

02

营销价值：IP成长与品牌捆绑

长视频平台网综想与品牌及合作伙伴共创营销，在抓准圈层受众的基础上深耕内容是基础，灵活创新地将品牌与成熟IP相捆绑，同时不断做大消费的边界，才是网综营销的深层价值。

在当下的广告生态中，用户受信息碎片化干扰，广告想要达到较好的传播效果，就必须在短时间内抓住用户的注意力，而共情和联想则是捕捉用户注意力的重要途径。

首先，《中国新说唱》是一档以说唱和battle为核心的节目，传递的是酷炫张扬、坚持自我的价值观，这恰恰是当下年轻群体所关注的。而对于品牌来说，这种共情是易于和产品结合的，《中国新说唱》在无形中为广告主实现品牌年轻化搭建了一个平台。

其中一个亮眼案例vivo，就是盯准了年轻人的网上动态路线。年轻人在哪，就能看到vivo 和《中国新说唱》营销的出现。比如，在爱奇艺泡泡社区与说唱粉丝持续互动。邀请高热度选手ICE和刘柏辛Lexie联合录制品牌加油视频，在社交媒体上传播。在短视频平台发布#这就是我的LOGO#手势舞挑战，邀请选手ICE等演绎Demo。短时间内，vivo品牌官方短视频账号增粉23万。

其次，消费者行为取决于他们处于什么样的场景，受众的联想力恰恰能将品牌概念与综艺IP做强捆绑。宝洁方面曾在跟Morketing的对话中指出，“消费者不做抽象思维，只做具象思维。要给消费者一个想得起你的理由，一个想得起你的场景。”

那在什么场景下，观众和消费者能想得起广告主？

爱奇艺花四年时间打造的《中国新说唱》IP，这样一个说唱的场景。

“Hip-hop就是你的维他命，保持12分的清醒，压力重力阻力都失灵”。据悉，《中国有嘻哈》为农夫山泉维他命水量身定制的rap广告歌，凭借创新的曲风和洗脑的旋律火热出街。仅一季节目就为农夫山泉维他命水带来了知名度超2000%的提升。

当满舒克在《中国新说唱》中唱着“来到这个赛场从零出发，视野像被打开了广角，更加开阔”的时候，不仅暗含了他放下已成名的心态来到赛场重新出发，也唱出了广告主vivo的广角功能卖点。这种由高热度选手演绎的升级版“创意美学广告”，在视觉感官上给观众以美的体验的同时，也让人牢牢记住了品牌产品的最优功能。

到了《中国新说唱2019》，爱奇艺再次突破创新，将广告拍成了时下最流行的VLOG形式——RAP AD VLOG。7个客户12条VLOG，吸金同时也吸睛，收获了观众的好评与网友的模仿。

三季节目下来，从“定制Rap广告歌”到“创意美学广告”再到“RAP AD VLOG”，《中国新说唱》为品牌量身定制的广告形式，也在伴随节目场景的切换、节目IP的成熟，一起成长升级。这些场景在给消费者具象想象的同时，也在占领消费者的心智，同时对其消费行为做出引导。

03

结语

广告营销的终极目标，是实现销售的转化。

品牌方自然也希望在投出广告后，能够通过生态上下游的完整闭环实现销量的提振。放在综艺节目上，这不仅需要深耕内容，让综艺IP和品牌形成捆绑并赋能品牌产品，同时需要为消费者拓宽消费的边界，实现更多消费潜能的转化。特别是当下所处的后疫情时代，线上消费比线下消费的生命力更旺盛。

在爱奇艺今年的夏日悦享会现场，首席营销官王湘君表示，“爱奇艺已做好了拥抱未来的准备”。“未来我们将围绕优质内容创造消费场景，通过明星、KOL影响力进行线上线下的整合，与品牌共创消费机会，引领未来10年的消费升级趋势。”

接下来，爱奇艺还将依托于《中国新说唱2020》在上海落地首个说唱文化酒吧，持续为中国年轻人塑造更潮流消费的生活方式，这也让这档节目拥有了更多的可能，同时也为广告主提供了更多的合作空间。

无论是节目还是品牌，都需要一句“冠军是我的！”的勇气。