來源：21世紀經濟報道

日前，有消息稱，遊戲直播行業的兩大頭部平臺虎牙、鬥魚合併在即，二者共同的大股東騰訊正在促成合並事宜。兩大平臺合併後，市值預計達到100億美元。

儘管已不是第一次被傳合併，此次傳言也未獲證實，但資本市場已作出反應。消息曝光當天，虎牙股價上漲7.77%，鬥魚股價上漲6.02%，騰訊股價也隨之上漲。

面對B站、快手等平臺佈局遊戲直播的奮起直追，此次如合併成功，將被視作是兩大競爭對手止損內耗的有力之舉。

此前，鬥魚和虎牙之間的天價獵挖主播不斷，主播與平臺的合約糾紛也逐漸升級爲平臺間的不正當競爭之訴。如實現合併，二者的頭部主播或將議價式微，主播紅利期消失。

在直播平臺監管趨嚴的現狀之下，業內人士認爲，平臺合併或將共享管理尺度及黑名單等政策，利於直播內容生態治理。

遊戲直播業內巨頭的集中，也引發出壟斷質疑。“騰訊作爲遊戲公司，通過覆蓋市場下游即建立在遊戲直播領域的控制地位，從而提升在上游的市場份額。”法律專家表示，如合併爲真，則需要進行反壟斷申報審查。如何判斷壟斷，則需考慮合併後是否存在市場內的有效競爭。在騰訊控股之下，遊戲直播企業之間開展競爭的激烈程度、動力等可能均會受到影響。

企業合併受到壟斷質疑的另一面則是，自《反壟斷法》生效12年以來，國內還沒有大型互聯網企業間的併購案進行事先申報審查獲批，也未因依法申報就實施股權併購而被處罰。

止損內耗共同禦敵

近年來，中國遊戲直播行業市場規模快速增長，從用戶活躍數量來看，虎牙和鬥魚遙遙領先於其他平臺，穩居頭部位置。

據諾誠遊戲法創始人朱駿超觀察，國內遊戲直播行業主要形成了“2+1”的局面，“2”即鬥魚和虎牙，兩個平臺佔據了遊戲直播界的較大部分份額，“1”則是指B站。

“B站有很多非常好的自產版權，在7月的上海全球電競大會上，拳頭遊戲與B站共同宣佈達成英雄聯盟全球賽事戰略合作，B站正式獲得中國大陸2020年至2022年連續三年的全球賽事獨家直播版權，在版權上的投入不可謂不大。”朱駿超向21世紀經濟報道記者表示，但在電競遊戲直播中，B站和虎牙、鬥魚還是有一定的差距。

在遊戲直播的賽道，快手也入局分一杯羹。2019年12月，快手發佈的《2019快手直播生態報告》顯示，快手直播DAU突破1億，遊戲直播日活超過5100萬。

根據直播數據公司小葫蘆的信息，2020年3月鬥魚、虎牙、B站、快手的禮物收入分別爲9.74億元、8.18億元、10.05億元和17.49億元；2020年4月鬥魚、虎牙、B站、快手的禮物收入分別爲7.19億元、8.03億、8.92億元和19.05億元。

因此，這次騰訊推動二者合併的傳言，也被外界解讀爲虎牙和鬥魚“不得不合並”。

對於平臺雙方而言，近年來因“搶主播”傷了一些元氣外，主要問題還在於商業模式——盈利能力仍然較弱，收入結構相對單一。

兩個平臺2020年第一季度財報均顯示，仍高度依賴直播收入，虎牙當季直播收入22.7億元，佔整體營收比重94%。鬥魚當季直播收入21.13億元，佔整體營收比重93%。

“日常簽約主播、購買比賽版權和舉辦比賽的成本都非常大。如果兩相合並，消融了主播之間的流量競爭並共享比賽版權，最重要的是背靠騰訊資本，鬥魚和虎牙都會更輕鬆很多。”朱駿超說，面對B站後起之秀的緊逼，在騰訊撮合之下，二者的合併顯得非常合情合理。

上述財報還透露出雙方同時面臨用戶天花板的困境。虎牙平均月活相對上一季度僅增加100萬，鬥魚平均月活相對上一季度下滑770萬。

隨着B站、抖音、快手等平臺的崛起，市場分割對虎牙和鬥魚的用戶數量增長情況也產生較大威脅，用戶增長速度已出現疲軟的態勢。

“兩家平臺用戶重疊率很高，業務趨同。騰訊是虎牙最大的股東，而且擁有鬥魚三分之一的股權。”艾媒諮詢行業分析師李松霖認爲，在這種環境下，雙方競爭產生巨大消耗，卻沒有出現具有巨大優勢的贏家，反而走向合併更利於地位穩定，可以合力抗衡其他平臺。

頭部主播議價能力減弱

直播收入佔營收高權重，意味着攫取流量的關鍵在於主播。近幾年，虎牙和鬥魚的挖角之爭不斷，天價違約金頻現。

2018年2月，鬥魚以違背“獨家合作協議”爲由起訴主播蛇哥，要求其支付違約金1.45億；2018年11月，主播嗨氏被判賠償虎牙4900萬元違約金；2019年12月，法院判決主播韋神向鬥魚支付違約金8522萬元。

利益之爭逐漸升級，主播跳槽的行爲也從個人與平臺的合約糾紛，演變爲平臺之間的不正當競爭。

在2017年的鬥魚與全民TV、主播朱某的侵害著作權及不正當競爭糾紛案中，法院判決全民TV構成不正當競爭，理由爲明知且擅用他人培養並獨家簽約的知名主播資源。此後，涉及平臺之間不正當競爭的訴訟呈多發之勢。2019年，熊貓直播因主播跳槽起訴鬥魚，觸手直播也以不正當競爭爲由將虎牙訴至法院。

鬥魚訴全民TV一案中，法院指出，直播行業的競爭，實際上就是平臺主播資源的競爭。使用他人簽約主播，實質上就是直接攫取他人競爭成果，也損害了業內競爭秩序。

天價獵挖，對於平臺和行業來說，都已成爲巨大的資源消耗。如果騰訊合併虎牙和鬥魚，是否主播天價跳槽的行爲將不復存在？

“虎牙和鬥魚一旦合併，主播競爭格局或許會有較大的變化，業內競爭會更加激烈。”李松霖認爲，對於天價挖主播的現象，一定程度上還會存在，但二者合併後，“挖”其他平臺產生的頭部主播更具有優勢。

朱駿超表示，一旦合併，兩家的流量變一家，失去了主播資源之間的競爭，兩家平臺間競爭的削弱，意味着頭部主播對平臺議價能力的減弱，天價跳槽的事件肯定會少一些。

“鬥魚、虎牙、企鵝電競三家平臺合併，平臺追逐頭部主播的市場秩序大概率將發生顛倒。尤其在虎牙以腰部主播發力的打法下，新平臺很難受到個別頭部主播的制約。”朱駿超認爲，主播的紅利期或許將一去不復返。

“直播平臺靠‘挖’主播來增加平臺的流量，是不得已爲之的一種手段，大家其實都知道這是一個陋習。”北京韜安律師事務所高級顧問孫磊律師長期致力於遊戲、直播等相關領域研究，在他看來，爲了保持流量的平衡“挖”主播，最終收益的也並不是平臺。

直播平臺的受衆不一，主播跳槽後是否適配也難以下定論。孫磊以2019年底B站5000萬簽約前鬥魚一姐馮提莫舉例，主播身價較之前翻了幾倍，但B站與鬥魚的粉絲羣體畫像有很大區別，馮提莫的粉絲量從鬥魚超2000萬下滑到B站的255萬。

對於合併之後對主播的影響，孫磊未持樂觀態度，“若沒有白紙黑字的內部約定禁止天價‘挖’人，作爲直接競品的兩個之間還是會存在激烈摩擦。”

平臺治理或將趨良

遊戲直播行業的發展，伴隨監管層面的合規要求不斷洗牌。

今年6月初，國家網信辦、全國“掃黃打非”辦等8部門宣佈啓動爲期半年的網絡直播行業專項整治和規範管理行動，宣佈將對誘導打賞、低俗直播內容、直播帶貨進行整治。

6月23日，國家網信辦發佈通報，近期對國內31家主要網絡直播平臺的內容生態全面巡查。其中，發現虎牙、鬥魚等直播平臺存在傳播低俗庸俗內容，已約談上述平臺企業，相關企業將被採取停止主要頻道內容更新、暫停新用戶註冊、封禁主播等措施。

儘管直播平臺近幾年被多次整頓，但低俗內容等亂象仍屢禁不止，這或許與平臺在監管尺度與流量獲益之間的權衡有關。

從虎牙、鬥魚和企鵝電競的平臺公約來看，在主播管理層面，企鵝電競的相關約束更爲全面。

例如，虎牙和鬥魚均對主播的着裝及動作進行了規範，除了列出具體的着裝禁區，企鵝電競還要求服裝穿着不得導致下體輪廓明顯、畫面低俗，對主播肢體動作次數也提出明確限制，明令禁止“ASMR內容”。

“頭部平臺合併或加強合作，對於直播生態治理是有益的。”一位遊戲直播業內人士向21世紀經濟報道記者表示，從管理尺度到黑名單共享，包括監管力度和平臺治理力度或許都可以更好觸達MCN機構和主播本人。

在遊戲直播業內，平臺之間對於主播的信息並不互通，曾出現過被某一平臺封禁的劣跡主播換一個平臺重新註冊開播的事蹟。

“雖然現在直播行業協會定期公佈黑名單，但還是存在一定延後性。”上述人士認爲，平臺合併之後或許能橫向打通這類封禁信息，對於主播本人的約束性也會加強。

“如果虎牙和鬥魚合併，在建立一個完整的優質內容輸出平臺上會更具優勢。只有在內容方面確保自身的平臺內容有較強的競爭力，才能夠在業內穩居鰲頭。”李松霖看好兩方的合併會促進遊戲行業內容質量進步。

符合反壟斷審查標準

由於達到一定規模後的企業合併，可能會導致排除和限制競爭。企業必須向反壟斷執法機構申報審查，進而判定合併是否需要加以禁止，未申報的則不得實施集中。

騰訊主導鬥魚和虎牙的合併，是否需要申報反壟斷審查？

國務院關於經營者集中的申報標準之一爲“參與集中的所有經營者上年度的全球營業額合計超過100億元，並且至少兩個經營者在中國境內營業額均超過4億元”，如符合即需要事先申報。

據虎牙財報數據，2019年總收入爲83.75億元，鬥魚2019年總營收則爲72.8億元。目前，騰訊持有虎牙36.9%的股份，爲其第一大股東，同時擁有鬥魚超過三分之一的股份。

“從營收來看，如果此次合併傳言爲真，需要進行反壟斷申報審查。”同濟大學知識產權與競爭法研究中心研究院劉旭表示，申報並不代表壟斷，經過審查有可能被批准合併。

據瞭解，《反壟斷法》將濫用市場支配地位的企業稱爲壟斷，關於支配型企業的具體界定標準是：單個企業的市場份額超過二分之一，或者兩個企業的市場份額加總超過三分之二，以此類推。

如果要將此次合併定義爲壟斷，需要先釐清合併之後是否將佔據市場支配地位。

如何判斷遊戲市場的市場份額？復旦大學管理學院教授駱品亮向21世紀經濟報道記者分析，若依據用戶數量，中商情報網數據顯示虎牙佔45.90%，鬥魚佔據36.50%；若以營業收入計算，根據艾瑞諮詢數據，2019年中國遊戲直播行業營收達208.1億元，虎牙和鬥魚的市場份額分別爲40.25%和35.00%。

可見，無論是以用戶數還是以營業收入來計算，虎牙和鬥魚單個企業均不足以形成市場支配地位，如果看加總市場份額的話，則很有可能形成市場支配地位。

但從實際情況來判斷市場份額，駱品亮認爲還存在多種不確定因素。

例如，各平臺存在用戶重疊現象，合併後實際用戶數會減少。同時，上述用戶數份額的計算僅考慮遊戲玩家用戶，忽略了遊戲直播平臺的其他用戶。而隨着快手、B站、抖音等平臺對遊戲直播業務的拓展，市場可能重新洗牌，市場份額相應變化。

關於什麼是遊戲直播的相關市場？目前也尚未有明確定義。

如果按平臺來界定市場，應明確爲遊戲直播平臺，還是放大到直播平臺甚至內容平臺？而如果按平臺上的產品或業務來界定市場，情況又會發生什麼變化？

“是按平臺還是平臺上的產品或業務來界定市場比較複雜，這也是互聯網市場反壟斷實踐中碰到的重要挑戰。”駱品亮表示，目前遊戲直播平臺的主流商業模式“內容直播+製作+廣告+虛擬道具”，以遊戲直播爲基礎業務，提供娛樂、綜藝、教育、戶外、體育等多元化的增值服務。在遊戲直播方面，虎牙和鬥魚具有較高的市場勢力；而在內容製作、廣告、虛擬道具、非遊戲直播方面，虎牙、鬥魚的競爭者較多，並不具有市場勢力。

合併後有效競爭存疑

針對合併的反壟斷調查，駱品亮介紹，一般是分析合併後對市場競爭格局的破壞，即反競爭損害調查。國際上主要是根據合併前後赫芬達爾指數HHI（即所有企業市場份額的平方和）的變化來判斷合併是否破壞競爭。

“市場份額佔比高，也不是禁止企業併購的唯一理由。是否涉嫌壟斷，主要看是否存在有效競爭。”劉旭表示，目前騰訊在市場上游控制了大量的遊戲資源，對用戶有非常強大的號召力，下游又積極參股了遊戲直播企業。存在共同投資者的情況下，遊戲直播企業之間開展競爭的激烈程度、動力等均會受到影響。

劉旭認爲，對於遊戲直播行業來說，如果實現併購，最大的影響是騰訊通過覆蓋市場下游，即建立在遊戲直播領域的控制地位，從而提升在上游的市場份額。

例如，非騰訊系的遊戲在虎牙和鬥魚上進行直播，可能會出現費用的提升、減少導流和宣傳。同時，用戶長期使用某一直播平臺建立品牌忠實度後，平臺的用戶粘性也會增強。目前，除了投資虎牙和鬥魚、自營企鵝電競之外，騰訊還是B站的第二大股東，當騰訊對四家平臺都具有單一控制權或共同控制權後，在市場上游的其他遊戲公司可能會發現，在下游的遊戲直播市場找不到合適的替代選擇了。

“騰訊的遊戲市場份額提升，可能導致其他企業在中國遊戲市場的份額下降。”劉旭表示，廣東遊戲產業2019年稅收佔全國比例超過四分之三，其中騰訊貢獻頗多，從長遠來看，或許將影響其他省份遊戲產業的稅收以及其他支持遊戲產業發展的省份相關產業政策的落實與就業。

駱品亮分析，由產業鏈上游的主導企業來推動下游企業的合併，能在一定程度上協調渠道衝突，也將重構遊戲直播產業鏈，影響產業鏈的利益均衡關係。

“壟斷勢力並不等於壟斷行爲，在互聯網產業中，在平臺經濟規律的作用下，具有壟斷勢力的企業已司空見慣。是否涉嫌壟斷，需要關注具體的企業行爲。”駱品亮從反壟斷的實踐經驗來看，最常見的壟斷行爲包括壟斷或合謀定價、價格歧視、“二選一”或縱向排斥等行爲。

企業合併受到壟斷質疑的另一面則是，自2008年《反壟斷法》生效以來，國內還沒有大型互聯網企業間的併購案進行事先申報接受反壟斷審查獲批的先例，也沒有互聯網企業因未依法申報就實施股權併購而被處罰。

即便是2016年8月1日公開的滴滴收購優步中國案，雖然曾先後被原商務部反壟斷局和現國家市場監督管理總局反壟斷局調查，但至今尚未公佈調查結論，滴滴也沒有因此停止對優步中國的業務整合。

“由於目前互聯網企業的大型併購都沒有經過反壟斷審查，究竟這個審查需要從哪些角度入手還有待摸索。”劉旭表示，如果互聯網行業的併購能依據《反壟斷法》及其配套規則依法申報，在徵求上下游企業、同業競爭對手的反饋意見後，通過附加限制性條件，使併購對市場競爭的負面影響降到最低，纔是對各個行業良性發展的保證。

（作者：張雅婷 編輯：曹金良）