文/李光鬥

賣喫、賣喝、賣美妝；賣車、賣房、賣火箭……網紅們的直播間裏，似乎已經沒有賣不出去的東西了。

草根逆襲李佳琦，破產賣身羅永浩，以及重啓經濟的縣市長、危機自救的企業家們，紛紛走進鏡頭中直播帶貨。

全民開直播，萬物皆可賣2020年疫情之下，人們開啓了前所未有的直播電商盛況。據統計，打2020年春節開始，淘寶直播的場均觀看人數上升了43.13%， 抖音、快手的日均活躍用戶規模分別增長了38.9%和35.2%。總體來說，疫情期間約95%的網友都看過直播，其中90後中超過97%的人看過，80後中有95%的人看過， 70後中有87%的人看過。直播帶貨熱潮下，“直播銷售員”正式成爲國家認可的新職業與新工種，在“互聯網營銷師”職業下增設“直播銷售員”工種。

如果不是因爲疫情，人們尤其是一二線城市的中青年們，不會有這麼多時間端着手機看直播下單。但是時代不同了，大咖們開始爲商品背書，走進直播間的商品品牌也越來越高大上，再加上一波一波的 “爲家鄉帶貨”“爲湖北加油”等公益直播活動，天時地利人和讓人們不由自主地開始在直播間裏買買買。

勉強成習慣，習慣成自然。消費者買着買着就發現，跟着網紅下單太容易了，在直播間營造的歡樂、衝動的氛圍裏你根本不會想到貨比三家、理性消費，只要不是一點用處都沒有的東西，只要不是真的買不起的東西，在主播們“真喫真用真感覺”和“循循善誘”之下，比看實物、看圖文購物直接、痛快得多。

2016年直播電商剛剛興起的時候，大部分人並不看好，一二線城市的人更是極少有人關注直播間，也並不信任主播們推薦的產品，而到了2020年，不得不說，直播帶貨迎來一波井噴期，人們的注意力都被吸引過來，這種形式確實在顛覆傳統的營銷模式，尤其對傳統廣告行業形成很大的衝擊。

直播讓購買更簡單，喜歡馬上就能下單，通常第二天商家就會發貨，消費者很快就能喫上用上。這也是直播推廣的一大優勢。

疫情期間，飯店不開門，也去不了健身房，宅家成爲普遍場景。全國人民不僅廚藝熱情大增，而且健身方法也是花樣百出，海爾旗下日日順物流抓住了這一特殊場景，發起陽臺馬拉松直播。

與傳統網紅直播不同，海爾的陽臺馬拉松直播既沒有請網紅大咖來當主角， 也沒有把目光聚焦在硬件兜售上，而是以10萬個陽臺爲場景， 串聯了物流、淨水、食品、健身器材等30餘家生態方，共同爲用戶定製了健康飲水、健康洗護、健康飲食等5大類2000多個場景解決方案，爲健身用戶提供從送裝健身器材到提供居家健康生態鏈解決方案。這一“體驗雲衆播”的營銷方式通過簡便易行的場景設置，帶來“人人蔘與，人人直播”的普遍參與感與體驗感。

直播賣貨還是打廣告賺吆喝有人說直播購物就是電視購物的升級版，是這樣嗎？

現在已經很少看到電視購物這種形式了，這兩者的相同點是都有主播講解、現身說法、引導購買等環節。電視購物是原價899元，現在只要99，趕快拿起電話訂購吧；網絡直播是主播講完了會上鍊接，讓你領優惠券拍多少份購買，都是讓你趕緊買，錯過這個村就沒這個店了。

但是，這兩者之間還是有本質區別的，過去的電視購物很少有大牌產品，更沒有包退換、7天無理由退換等售後服務，價格更是一門“玄妙”，主要忽悠對象是中老年人，和保健品的消費羣體高度重合，做的多是一錘子買賣。而主流的直播帶貨則依託電商平臺，大平臺上知名主播銷售的商品大多有最起碼的品質和售後保障，定價也相對符合市場規律，只是換個方式讓用戶多關注、多下單而已。而且越來越多的知名品牌乃至奢侈品牌都開始走進電商直播間，這是在電視購物階段未曾出現過的。

當然還在發展階段的直播電商也面臨諸多問題，管理不夠完善，假貨、山寨和產品質量問題時有發生，以及售後服務也存在種種不足，在行業沒有形成規範之前，消費者自身需要具備一定鑑別能力。

在當下的電商直播時代，平臺、主播和品牌也在互相成就，就像淘寶成就薇婭、李佳琦等主播，他們又帶火了花西子、完美日記等品牌，而諸如歐萊雅、寶潔、嬌蘭等大品牌官方合作又讓平臺和主播們更被消費者接受、信賴。

僅通過電商成就一個品牌，在當下已經不是天方夜譚。

有一個剛剛成立3年的國貨美妝品牌，一開始不像歐美大牌化妝品一樣請國際明星做代言、砸硬廣，而是聘任“口紅一哥”李佳琦做品牌推薦官，靠一款口紅創下月銷千萬的記錄，靠單品爆款迅速提供品牌知名度，甚至在不開一家線下實體店的情況下，利用頭部主播帶貨加KOL種草再加明星代言助陣的模式，短時間內名利雙收，實現品效合一，2019年“雙十一”剛開始一個小時，成交額就輕鬆破億元。該品牌一直是李佳琦直播間裏的熱銷產品，品牌美譽度高達40%以上，這個品牌就是國貨美妝品牌花西子。

自從合作以來，李佳琦頻繁不遺餘力地推薦花西子，讓很多人懷疑他持有該公司的股份，他也總是在推薦產品時，一次次澄清傳聞。但不可否認的是，李佳琦從該品牌中獲利頗豐，而該品牌也靠着李佳琦的巨大流量和個人魅力，賺得盆滿鉢滿。

還有一個和花西子差不多同時崛起的國貨美妝品牌——完美日記，走的也是直播+美妝KOL推廣的路線，進行搜索會發現同一款產品同時有近千個美妝博主在推薦，鋪天蓋地全網宣傳，幾乎觸達所有目標用戶，可謂一網打盡。

快消食品也是電商創業十分青睞的品類，“王飽飽”麥片，“李子柒”螺螄粉都是在電商時代誕生，賣爆網絡的產品。

以上述爲代表的品牌們的迅速崛起，贏就贏在目標人羣清晰、產品性價比較高、廣告投放精準。但並不是說知名主播就能賣火所有產品，也不是專門爲網絡用戶量身定製的電商產品，就一定能獲得消費者的青睞。

很多創業者看準了電商帶貨這個風口，也看好螺螄粉這個已經不需要再進行消費者教育的產品，沒有做好充分的調研和籌備就進入市場，結果產品沒有足夠的競爭力，自身又缺乏資金進行全網覆蓋宣傳，貴的主播請不起，便宜的小主播又根本賣不動貨，只能快速的入局又快速出局。

直播的兩大法寶：主播+價格戰能夠被大衆看到的主播都不是一個人在戰鬥，他們背後有一支龐大的團隊在工作，負責商務對接、選品、主播打造推廣等等。他們會根據主播自身的優勢、定位，以及消費者對主播的認知對主播進行包裝，不僅是要選出好喫、好用、好玩的產品，也得選出與主播形象、定位匹配的產品。

比如出身美妝櫃檯，被稱爲“口紅一哥”的李佳琦，他具有豐富的美妝知識和經驗，對口紅色號的瞭解比愛美的女性都深入，跟馬雲PK賣口紅都穩贏不輸，在美妝方面的專業度有口皆碑，因此就成了連接美妝產品和目標用戶的堅實橋樑。

號稱“淘寶一姐”的薇婭，形象活潑健康，愛生活愛分享，她又是位母親，所以她分享的生活類產品、母嬰用品、零食等等總是被一搶而空。

這就像人設之於明星，有人立了學霸、公知、暖男等等人設，快速博得大衆好感，可是一旦人設崩了，那可能帶來的打擊也是毀滅性的，可謂成也人設敗也人設。

主播也是一樣，一旦自身形象與賣品不符，或者對推薦產品不夠熟悉，就難免出現翻車事故。被抖音納入麾下的羅永浩，就在翻車的路上滑行了很長一段時間，介紹產品不專業、賣品與自身形象不符、價格問題、產品和售後問題等等，即使在他多次直播之後也沒有很好的解決，用他自己的話說就是“學藝不精，在這個領域是新人”。

“價格戰”也一直是直播間繞不過去的問題，由於直播間消費者大都屬於價格敏感型，主播們最大的競爭力之一就是“全網最低價”，而奢侈品通常不打折，能給出的最低價也是讓一般人望而卻步的。

2020年4月2日，淘寶第一主播薇婭進行了一場“家裝節”主題直播，賣的東西小到門鈴、枕頭、四件套，大到冰箱、沙發、電視機，伴隨着並不專業的家裝講解，4個小時下來所有商品沒有一件售罄。

2020年4月22日， 李佳琦在直播間賣王菲代言的高端護膚品赫蓮娜， 不打折但是贈送超值的品牌產品，評論區的留言都是“我不配”“買不起”“下一個”……

擁有800多萬抖音粉絲的“朱一旦”直播賣勞力士，賣力播了5個小時結果只賣出去2塊，後來他還黑色幽默地發覆盤視頻，說下次直播一定要抓住消費者佔小便宜的心理，買勞力士送雞蛋，買一塊送一斤，買兩塊送三斤，就不信賣不出去了。

當然，這是開玩笑，但是這些都反映了直播賣貨的一個核心問題，就是價格戰，全網最低價還不行，還得送一堆贈品。消費者進來的目標很明確，就是圖便宜。

道高一尺魔高一丈，我們以前說過，拼多多的崛起，一方面原因就是它滿足了消費佔便宜的心理，所以，有的主播就設計了現場砍價的套路，你去網上搜一搜就會發現，比如某品牌螺螄粉，原價99塊錢3包，現在在某人的直播間只要59，59你們還嫌貴是嗎？那麼該品牌的老闆就在直播間裏，咱們現場直接砍價，49行不行？49塊錢老鐵、寶寶們還嫌貴，那39。這時候老闆不幹了，說什麼也不給，但是主播會非常強勢地給粉絲爭取優惠，死活都要39塊錢賣，不管你老闆賣不賣我直接上鍊接了，這個價格幾分鐘就下架，大家趕緊搶。這就是故意製造稀缺和緊張的氣氛，讓消費者以爲撿了大便宜，其實都是套路。

當直播成了商家必爭之地，一線大品牌也紛紛放下身段走進直播間，但他們的目的又和小品牌、新品牌不盡相同，它們不可能採取“價格戰”的策略，那樣無異於自取滅亡。價格貴賣不動不要緊，大品牌的目的是把直播間當成一個窗口，主要是來打廣告做宣傳的。

今年受疫情影響，我們還看到明星們不能出席線下活動，也都紛紛走進了直播間。有的是直接開始帶貨，有的則是爲代言的品牌“站臺”，像鹿晗帶着自己代言的伊利暢意100%走進薇婭直播間，劉詩詩作爲Olay首位亞太區代言人做客李佳琦直播間，大家只是換了個地方宣傳而已。

直播作爲剛剛誕生4年的一個新生的行業，不論是主播還是商家都還需要不斷修煉內功，在自己擅長的領域不斷精進，做專業化的推薦和引導，才能提高銷量，增強用戶黏性。

直播產業鏈在過了野蠻生長期後，從事網絡綜合服務的MCN機構興起，進行集中和專業運作，平臺和機構之間展開深度合作，到現在，幾乎沒有單打獨鬥的主播，能夠形成比較強的影響力和銷售力了。

薇婭和李佳琦就分別屬於謙尋和美ONE兩家MCN機構。謙尋是薇婭和她的老公董海鋒一起創立的公司，也是淘寶直播排名第一的MCN機構，是直播帶貨最早的入局者之一。除了薇婭這塊金字招牌以外，他們公司旗下大咖雲集，林依輪、李靜既是旗下的明星主播，也是重要的戰略合作伙伴；還有主持人張予曦、小僑等都是旗下網紅主播，在淘寶TOP20的主播中，謙尋公司就佔了6席。

大的MCN機構在創造流量和交易額的同時，都開始了供應鏈體系的佈局，跟品牌和供應商深度綁定，搭建自己的供應鏈系統，控制貨品貨源，獲取更大的話語權和利潤空間。

平臺爲了留住老用戶，吸納新用戶也採取了各種策略，淘寶在2017年發佈了“啓明星”計劃，簽約100位明星入駐淘寶開播，只是那時候直播還不像現在這樣受重視，明星們抱着玩票和宣傳的心態，真正做下去的並不多。

到了今年，自帶流量簽約直播平臺成了名人一個不錯的選擇，羅永浩和抖音之間就是這種關係。賣情懷的羅永浩在做砸了錘子手機之後，欠下鉅額債務，但他擁有龐大的粉絲羣，很高的大衆認知度和話題度，抖音用6000萬買下了羅永浩的直播權，給他匹配了千萬量級的流量聲勢浩大的開播，但從此羅永浩不能再光賣情懷，終究是得踏踏實實的把貨給賣出去。

在娛樂消費類商品賣得如火如荼的時候， 知識類商品也坐不住了。淘榜單的數據顯示：2020年2月份，中信書店、鍾書閣等200家書店紛紛開通淘寶直播間，“數字閱讀”類直播引導成交量上漲938%。

2020年4月23日世界讀書日當天， 羅振宇在抖音、許知遠在快手、馮唐在知乎、梁文道在天貓、史航在淘寶等平臺紛紛開始知識直播。其中，羅振宇在直播的三個小時裏，商品銷售額共計19.57萬元，音浪收入共1.75萬元，峯值在線人數達到1.85萬人。雖然這些數字不能和娛樂消費類商品的銷售額相比，但也打開了知識產品直播在開放平臺上的一扇門，讓人們意識到知識產品也可以通過直播帶貨。

今年各大平臺都在積極入局直播，7月8日，微博聯合淘寶直播和薇婭共同打造的首檔明星購物直播節目《V選好物》，在微博與淘寶同步上線開播，這標誌着微博開始重磅加入直播戰局。

電商在嘗試直播綜藝化的同時，綜藝節目也在嘗試涉足直播，芒果TV推出的現象級節目《乘風破浪的姐姐們》也入駐抖音 ，隨着節目的播出，姐姐們一波波走進直播間互動帶貨。

直播帶貨縮短了明星IP的變現路徑，《乘風破浪的姐姐們》算是芒果TV進入電商的一個嘗試，雖然前期表現一般，但是手握衆多內容IP的芒果TV未來很有可能借此拓寬自制內容的變現方式。在2019年度股東會上，芒果超媒總經理蔡懷軍就曾表示，今年芒果TV希望“找到垂直電商領域的機會”。

綜藝IP及其背後的內容平臺形成合作，是補充電商直播生態的一種新的嘗試。

直播燎原現在全國各地不少城市將直播電商，當作是帶動當地經濟發展的新引擎，廣州、杭州、成都、重慶以及濟南，紛紛強打直播經濟牌，從政策、金融等多個方面給予大力扶持。

早在今年2月份的時候，四川成都的“電商直播產業園”項目就在雙流落地，藉助“直播+電商+網紅帶貨”的業務模式，打造成西部電商直播新商業，用產業帶動服務業集羣。

四川還出臺了《品質川貨直播電商網絡流量新高地行動計劃（2020-2022年）》，制定了打造10個特色產業，直播電商網絡流量基地、100個骨幹企業、1000個網紅品牌、10000名帶貨達人，實現年直播帶貨銷售額100億元，帶動產值1000億元的大目標。

山東濟南也已經明確提出要“全力打造直播經濟總部基地”，將電商經濟作爲戰略性產業來打造，引進人才，進行政策扶持，建設“新媒體之都”。

當然了，直播不是走秀，也不是喊口號，做形象工程，最終還是要實實在在的帶動消費，拉動經濟。在直播帶貨如火如荼的當下，作爲消費者可以一時衝動，但是作爲商家、企業乃至地方政府，還是要在別人瘋狂時保持冷靜，正視電商直播，提高專業度。

同時我們也必須意識到，當疫情過去之後，主要的勞動力人羣就沒有大把大把的閒暇時間坐在家裏刷手機了。通常頭部主播們的日均直播時間大多在6-8小時，李佳琦、薇婭每場的直播時間也平均爲3-4小時。疫情之後人們該出差出差，該社交社交，空餘的時間也會被更爲豐富的娛樂場景佔據，比如去酒吧、KTV、電影院等等。當消費者的注意力發生轉移，直播帶貨自然不會永遠沸騰下去。

就像羅永浩直播帶貨一樣，不會永遠萬衆矚目、佔據頭條，會常態化，慢慢平靜和穩定下來。

隨着直播的常態化，消費者的心態也必然趨於理性，到那時，直播會漸漸成爲銷售商品的一種常規渠道。

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