清音远播丨新媒体时代主流媒体传播方式的新探索——以央视为例
原标题：清音远播丨新媒体时代主流媒体传播方式的新探索——以央视为例
导 读
央视是主流媒体的代表，其转型的一系列尝试取得了良好的效果，成功地以更年轻的传播方式吸引受众关注国家大事，极大地增强了主流媒体的社会影响力与号召力。
近年来，媒介技术飞速发展，我国媒介生态环境发生了巨大的变革。垄断传播平台的打破与双向传受关系的形成，使传统主流媒体的价值凝聚力不可避免地产生分化。如何保持自身话语权，同时抓住机遇转型以适应新媒体时代，是当下主流媒体必须思考的问题。
央视是主流媒体的代表，其转型的一系列尝试取得了良好的效果，成功地以更年轻的传播方式吸引受众关注国家大事，极大地增强了主流媒体的社会影响力与号召力。
新媒体时代主流媒体转型的必要性
1.用户迁移：受众规模堪忧
根据CNNIC发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年3月，我国网民规模达9.04亿，互联网普及率达64.5%，大学或以上学历的网民占总体比例达19.5%①。
而根据CSM发布的《中国电视收视年鉴（2019）》，2018年电视观众规模总量为12.81亿，与2017年相比减少了573万人，是近十年来全国电视观众规模的再次缩小。日均观众规模、人均收视时间、黄金时段收视等指标也均呈显著下降趋势②。在观众学历构成方面，中低学历观众占据了绝对优势，初中及以上受教育程度的观众观看电视的时间与学历成反向变动关系：学历越高，看电视的时间越少。
除了网民规模与电视观众规模的一升一降，受众学历构成的发展趋势更值得关注。这些数据表明，高学历水平的受众正在逐渐远离传统主流媒体。
尽管央视拥有庞大的受众规模，但据公众号“收视中国”发布的《2019年上半年电视收视报告》，2019年上半年，央视收视份额仅为27.9%，同比减少了3.5%，这是央视收视份额在五年内的首次下滑。同时，虽然全国2019年上半年新闻时事类节目收视市场依旧由中央级频道主导，但其收视份额仅为43.7%，与去年同期相比下滑0.7%。由此可见，电视观众流失对于央视的冲击不容小觑。
2.影响衰退：传受关系改变
在大众传播时代，由于传受关系的固化，传统媒体往往占据着传受关系中的主导地位，受众处于被动的地位，被媒体所设置的议程局限，只能接收媒体传达的资讯。随着网络技术的快速发展，即时性、共享性的平台应运而生，信息的传播向着快捷、多元的方向发展，受众获取信息的速度更快、内容更全、选择范围更广。而网络的匿名性更满足了受众自我表达的欲望，为他们提供了向外界发声的方式和渠道。
同时，新媒体赋予受众选择的权利，也增强了受众的主体意识。媒体不再是拥有绝对话语权的传播者，受众也不再仅仅是被动的信息接收者。网络用户往往在阅读、接受资讯的同时，还行使着评价、互动、传播的权利。这种由“传者中心”向“受者中心”的转变，打破了媒介与受众关系的不平等和不对称性，让受众能够与媒体沟通、对话、交流。
3.内容输出：叙事缺乏创新
在传统的主流媒体传播模式下，传播内容和宣传方式都逐渐显现出了套路化、模板化的问题。以报纸、广播、电视为代表的传统媒体受限于传统媒体的性质特点和固定化的内容模板，采用单一、理性的宏大叙事方式，导致内容输出往往是“旧瓶装新酒”，显得生硬单薄，难以达到理想的传播效果。
而此时，由于5G技术、人工智能、VR技术等新兴媒介技术的迅速发展，Vlog新闻、短视频新闻、VR新闻、新闻游戏等新鲜的新闻传播方式异军突起。在这一条件下，新媒体能够通过数据算法发现用户的个人喜好和关注焦点，有针对性地进行个性化推送、对话式呈现和定制化生产，建构了贴近受众生活、使受众产生共鸣的共通意义空间，分流了传统媒体的大量受众，给传统媒体带来了强劲的冲击。
新媒体时代主流媒体传播的策略
1.搭建新渠道，推进媒介融合
传受关系的改变是主流媒体进行渠道创新、媒介融合的内在驱动力。网络媒体的强大使受众不再满足于单向传播和同质化的内容，也不再满足于过去报纸、广播、电视的严肃传播方式，受众更偏爱个性化内容，更愿意使用微博、微信等新平台来传递信息、沟通交流。短视频等新的表达方式也凭借其碎片化、节奏快、传播快的特点受到受众的欢迎，并逐步改变着人们获取资讯的习惯。
近年来，央视新闻开通官方微博和公众号，《新闻联播》更是入驻了抖音和快手平台。《新闻联播》的内容多是国家大事和时政要闻，形式上也比较严肃。在新媒体时代，《新闻联播》也根据抖音、快手等短视频平台的特点，适应短视频、竖屏的呈现形式，将严肃的电视新闻表达转向短视频情感化表达。《新闻联播》入驻快手、抖音后，以“亲切柔和”的风格收获了大批年轻受众。这种“破次元壁”的转型，一方面能够扩大节目的覆盖面和知名度，另一方面能够提升央视新闻的品牌影响力。
2019年11月20日，由中央广播电视总台基于5G+4K/8K+AI等新技术打造的综合性视听新媒体平台“央视频”正式上线。这一定位为视频社交媒体的视频平台打破了传统单一的发布模式，将中央广播电视总台既有的视频优势与用户喜爱的社交方式相结合，成为主流媒体中首个“视频社交媒体”③。央视频平台的推出顺应了媒介融合的发展趋势，不仅搭建了新鲜的内容宣传渠道，而且满足了受众广泛的社交需求，从而调动了受众使用的积极性，使其能够亲身参与到内容的生产和传播过程中，并为他们提供了多元创新的服务和个性化的体验。
2.塑造亲民语态，贴近用户需求
德国哲学家哈贝马斯认为，“说话者”和“听话者”是主体与主体之间的“民主交往关系”，但传统研究范式提倡的“工具理性”对“交往理性”的压制致使传受关系异化为权威服从关系④。法国社会学家罗兰·巴特则把“有权威的声音”称为“颐指气使的话语”，传统电视媒体严肃、平淡的话语体系缺乏人文关怀，忽略了受众的主体性，已经不能满足当下所需。
在快手平台上，《新闻联播》的自我介绍十分幽默，“41岁”“摩羯座”，这种拟人化的表述让粉丝直呼“可爱”。而在其发布的第一个视频中，央视主播李梓萌也时尚地使用了网络流行语解释了《新闻联播》入驻快手的原因：“《新闻联播》每天都在记录中国，记录真正追求幸福与进步的中国人。在这一点上，我们是一样的。我们希望通过快手平台，让《新闻联播》能与世界的每一个用户连接、互动。让我们一起玩起来！一起记录世界、记录幸福、记录你！”这条视频在一小时内的播放量超过了5000万，《新闻联播》快手账号的粉丝也在一天内破千万。
2019年7月，中央广播电视总台新闻新媒体中心推出了《新闻联播》的特别评论版块《主播说联播》。这一系列栏目采用了新兴的竖屏短视频形式，每期的时长仅为一两分钟，在央视新闻的微博、微信、抖音、快手等社交平台发布。在视频中，新闻主播也会信手拈来当下的网络热词，并将其完美融合于主播的评论之中，用年轻有趣的语言关注国际格局，评析社会热点，传递主流声音。竖屏的视频形式不仅符合当下人们的手机使用习惯，更是最大化地填充了手机屏幕，放大了主播的动作、表情和神态，缩短了用户与主播之间的距离，营造出一种社交在场感。这一栏目一经推出便广受好评，在各个社交媒体平台广泛转载发酵，侧面联动了《新闻联播》，有助于其打造立体化的传播力和影响力。
2019年11月，央视新闻官方微博发出主持人康辉的第一条Vlog视频《大国外交最前线》。该视频一经推出，迅速获得了过千万的点击量，并登上微博热搜榜。视频中，康辉一改主播台前的端庄和严肃，用亲切诙谐的语言风格与观众进行互动，满足了公众的信息期待。同时，Vlog的趣味性也拉近了央视与公众的距离，让公众对央视有了全新的认识。
央视近期的尝试向着“亲民”二字靠拢。新媒体时代，信息传播呈现碎片化的趋势，篇幅过长、高高在上的文字表达已经不符合受众的需求。央视主播坐在镜头前用网络热词吐槽时事，通过这种接地气、有温度的方式，改变着大众对央视的刻板印象。
3.创新内容形式，吸引受众参与
在大众传播时代，观众很难参与到信息的生产和传播过程中，互联网技术的发展赋予了用户生产、传播信息的权利时，用户的参与意识逐渐增强。因此，通过创新信息传播的内容和形式，提高用户的参与感尤为重要。
2019年春节前夕，央视新闻新媒体在新年来临之际推出了首款表情包“记者小朱贺新春”。用户通过微信表情商店、QQ个性表情、搜狗输入法搜索相关关键词，就可以下载使用表情包。这套表情包以央视“网红段子手”主播朱广权和2019年农历生肖动物猪为主体形象，融合了网络热词和央视经典语录，描绘了记者群体的日常生活和工作状态，受到了用户的欢迎。2019年8月，央视新闻再度发布了“央视新闻官方表情包”，将简约的文字和央视的特色图标结合，让大众直观地体会到央视新闻编辑的工作日常。
近几年来，表情包成为网络沟通交流的重要介质，表情包既可以直观、准确地传达信息，又能够弥补纯文字沟通的单调，在用户的视觉体验、态度表达和情感氛围等方面起到重要的补充作用。另外，表情包以图像为主体，辅以文字，极易创造和传播，许多用户能够制作自定义表情包，以满足其定制化需求。央视发布表情包，用户自发传播、使用表情包的行为，在潜移默化中提升了用户的参与度，刺激了用户参与的积极性和活跃性，用双向沟通取代了以往的单向传播，也让央视亲民的形象更加生动鲜活。
结 语
随着数字技术与网络技术的迅速发展，信息传播方式渐趋多元，新媒体的种种优势逐渐显露，给主流媒体转型带来了压力，主流媒体继续掌握话语权，就必须寻求改变。主流媒体要尝试利用新渠道、新平台，创新传播介质，探索转型道路，提升关注度与影响力。
注释：
①中国互联网络信息中心（CNNIC）：《中国互联网络发展状况统计报告（第45次）》[R]，2020年4月
②央视-索福瑞媒介研究有限公司（CSM）：《中国电视收视年鉴（2018）》[M]，中国传媒大学出版社，2019年7月版，第18-23页
③央视网：《中央广播电视总台 “央视频”5G新媒体平台正式上线》，2019年11月20日
④叶雨浩：《青年话语特性与主流价值诉求与适配——以2016年“长征路上小红军”表情包为例》[J]，《东南传播》，2017年第2期
（作者单位：暨南大学国际学院）
【文章摘自《青年记者》2020年7月下】
编辑：小青
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