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文/譚宵寒

來源：字母榜（ID：wujicaijing）

時間是互聯網公司的敵人。即使做出了市面上最炙手可熱的產品，巨頭們也免不了對未來憂心忡忡，擔心逃不開被邊緣、被替代、被拋棄的命運。

2013年衆安保險開業儀式上，馬雲和馬化騰二馬同臺，馬化騰說了一句話 ：“人性就是喜歡更新，即使你什麼錯都沒有，但就錯在你太老了，一定得換了。”馬雲心有慼慼。

馬化騰說，他每天早上醒來最大的擔心是，不知道現在年輕人喜歡什麼，不理解以後互聯網主流用戶使用習慣是什麼。“不管是QQ也好，微信也好，沒人保證一個服務是永久不變的。”

在某種程度上，阿里和騰訊產品年輕化的最大動力，就來自於上面這樣對年輕的焦慮和渴望。

QQ，1999年2月誕生；淘寶，2003年5月誕生。許多與他們同齡的產品如今都已撤出歷史舞臺中心或是徹底消失不見，但QQ和淘寶這兩個互聯網元老級產品依舊活躍，更重要的是，他們對年輕人的吸引力反而有增無減。

QuestMobile今年3月發佈的一組移動互聯網TOP20App數據顯示，QQ和手機淘寶仍然是移動互聯網App的前五名，排在QQ前的是騰訊自家的微信，排在手機淘寶前的也是阿里自家的支付寶。

兩個骨灰級產品之所以能夠青春常駐，原因之一是它們已經成爲移動互聯網的基礎設施，年輕人需要QQ社交，一些在B站、抖音、小紅書積累了粉絲的年輕人也需要到淘寶進行商業化變現，而這在一定程度上，可以歸結於它們始於10年代中期的年輕化嘗試，在戰略側、組織側和產品側，QQ和淘寶進行了深刻反思或大膽調整。

QQ和淘寶年輕化戰略的交匯點在2016年。當年年中的淘寶造物節上，淘寶第一次系統化提出年輕化戰略，這個活動被張勇視爲打造年輕化全新淘寶的開端。

當時的淘寶已經擁有一批年輕的消費者，80%用戶是35歲以下用戶，24歲以下用戶的比例是35%。年輕化，這是進入移動互聯網深水期後不可逆的趨勢，也是完成了移動化轉型後的淘寶的主動選擇。

消費端的用戶羣體變化與商家端相互影響。最新數據是，現在淘寶店主的平均年齡是25歲，95後年輕人已成爲淘寶創業的主力人羣。電商離錢足夠近，不需要佣金、一個手機就能開店，讓許多大學生將淘寶當做副業、創業的起點，僅僅今年，選擇在淘寶開店的大學生就有20萬人。

比淘寶造物節稍晚幾個月，QQ發佈娛樂社交生態，要在未來3年之內投入10億元，扶持合作伙伴。手機QQ也在2013年初被划進湯道生負責的社交網絡事業羣，馬化騰給出的目標是，“要確保QQ在任何時候都不被這個羣體所拋棄”。

年輕人代表着創造力和表達欲，代表着消費慾望、消費能力以及廣闊的商業價值。在大衆的認知中，抖音、B站這些新生代產品是年輕人的擁有者和代言人，但QQ和淘寶的數據證明，實際情況與我們的認知並不完全相同。

字母榜關注的是互聯網大公司，對他們來說，比用新產品贏得年輕人更重要的課題，是如何越活越年輕。

A

讓產品沿着既有的時間軌道前行是容易的，難的是逆齡化。

10年代中期，一個岔路口擺在阿里面前：淘寶不能傷害爲其貢獻營收和利潤的大品牌利益，但又需要找到一條足夠寬闊的通向未來之路。

沒有任何一個平臺願意看到生態的兩極貧富差距擴大，淘寶顯然也是如此，它需要補充新鮮血液，一方面是與競爭者爭奪商家、壯大整體生態，另一方面，是一些過去小衆的細分賽道逐漸大衆化，它們正是天貓生態的後備軍。

改變往往始於組織層面的調整，QQ、淘寶這兩個產品走年輕化路線之前的一個步驟也頗爲相似。

2012年左右，QQ開始經歷同時在線人數的增長放緩，這正是馬化騰當時的憂慮所在。騰訊的解決辦法是2012年的“518變革”，向移動端加速轉型，QQ空間、手機QQ、超級QQ在此後持續一年的調整中陸續劃至社交網絡事業羣。

阿里的組織架構調整要比騰訊頻繁得多，但與騰訊518變革相鄰不久的這次調整，其重要性不言自明。2014年3月，時任集團COO的張勇接過無線事業部，據《第一財經日報》報道，在一次閉門會議中，內部達成共識——孤注一擲地將手淘做起來，讓手淘承接住從PC端導入的流量，成爲一個超級App。爲此，張勇抽調了手淘、PC淘寶、搜索三個部門的精兵強將，統一KPI。

淘寶年輕化戰略得以啓動的另一個先提條件是，管理團隊的年輕化。2012年，阿里開始進行領導羣體年輕化的整體換代升級準備工作。馬雲2015年的那封內部信是爲宣佈張勇出任阿里巴巴CEO，也是爲告訴外界，阿里巴巴已擁有成熟的傳承機制和一批優秀的年輕管理者。“我們永遠相信年輕人會比我們更能開創未來，因爲他們就是我們的未來。投資年輕人羣體就是投資自己的未來。”

無線化的一聲槍響，給淘寶送來了一張移動互聯網時代的船票，也送來了一船年輕人。

“如何適應新生代消費者，適應這些從網購的第一天起就習慣於無線化的90後消費者，是所有賣家必須面對的話題。”張勇說。

2016年年中的淘寶造物節上，已經接任阿里CEO的張勇給淘寶的下一步定了調——完成移動轉型後，依靠新技術和新模式，引導挖掘年輕人，鼓勵他們創造出更多的內容、社羣和流行趨勢。

兩個完成移動化轉型的國民級產品，新的返老還童計劃由此開啓。

B

2016年這一年，淘寶和QQ各自展開了一場關於年輕人的大討論，主題是如何把年輕人留下來。

如果說外界對“成年人用微信、年輕人用QQ”還有一定印象，但由於近兩年淘寶一直在提下沉戰略，使得淘寶的年輕化趨勢一直被外界忽視。

在淘寶創業，門檻其實很低，除了可以簡單幾步可以擁有店鋪之外，網商銀行、支付寶等業務還可以提供擴張資金、擔保交易等支持，這也是年輕人在淘寶開店的原因之一。當年年中，阿里公佈了文章開篇提到的那組數據，平臺8成用戶是35歲以下用戶，90後、95後、00後的用戶比例在不斷增長，商家端也出現了大量90後的賣家。“平臺必須變成一個90後能做生意、能逛、能發現樂趣的場所。”

淘寶的動作是造節，雙11、雙12之後，阿里在2016年7月做了一場線下的淘寶造物節，專爲展示創意商品，所有奇特的想法都會被鼓勵、被支持，並有希望實現商業化。

字母榜查詢到當年的一則鞋類招商公告顯示，平臺對這一品類的商品要求是，“有品質、有調性、又有設計感的熱銷商品”，以音樂風格的主會場爲例，符合條件的包括帶有鉚釘元素的搖滾風。

阿里爲什麼要做造物節，張勇在4年前啓動儀式上的那段演講中說得明白——用戶可以在萬能的淘寶上找到世界上法律允許做的所有商品，但淘寶的價值不應只是陳列市面上已有商品，還包括讓年輕人在淘寶上發現新熱點，創造出新商品，這纔是淘寶生命力所在。

留住年輕人的也不應只是商品。“我們希望用戶能在這裏消磨時間、發現樂趣，讓用戶發現樂趣的核心是，平臺不斷創造新的產物。”張勇所指的消費對象除了商品，還包括內容。

造物節啓動的幾個月前，天貓和淘寶分別開了一場賣家大會，張勇給商家傳遞的信號相同，阿里要做成一個超級消費媒體，抓手是社區化、內容化和本地生活化。阿里的內容生態佈局隨即加速。

這一方向性戰略官宣前，淘寶內部已經有所行動。2013年底，微淘開啓內測，2015年，淘寶推出生活消費資訊平臺淘寶頭條，據娛樂產業報道，當年雙11結束後，針對淘寶直播的研發被提上日程，首個內部測試版本在12月底完成。

在次年淘寶團隊的合併重組中，張勇提出的一個要求就是——淘寶行業的每個運營團隊要有人專職做內容運營。“我們的貨架要再上升一級，增加各種消費資訊和內容。”

2016年，淘寶先是在造物節上秀了一把直播肌肉，隨後電商直播的大浪在外界還未完全察覺時，浩浩蕩蕩鋪陳開來。當年，淘寶還推出了“問大家”這一同時具有內容屬性和社區屬性的功能。

在留住用戶這一點上，QQ和淘寶的想法是類似的，它們要搭建的都是一個完整的生態系統，生態系統裏除了讓用戶直接或間接產生交易的交易型產品，還有能讓用戶駐足的內容型產品。

在比淘寶造物節稍晚兩個月的騰訊合作伙伴大會的QQ分論壇上，QQ發佈了娛樂社交生態計劃。所謂的娛樂社交生態就是在QQ這一社交生態的基礎上，加上更多形式的內容產品。那段時間，QQ密集推出了一系列新產品，直播層面是NOW直播和企鵝電競，短視頻層面是日跡。

淘寶和QQ另一個留住年輕人的動作也是相似的——個性化推薦。與NOW直播、日跡等產品同期，2015年11月，QQ推出了看點——一款信息流內容資訊產品。

2016年的淘寶商家大會上，張勇曾跟賣家分析，PC時代的淘寶兩條重要的消費者動線，一是搜索，二是分類導航。但當生意場轉到移動端，這兩條動線的重要性開始發生變化。

換言之，搜索依舊重要，但千人千面的個性化推薦在當下這個歷史轉折點更加重要。內容化是最適合年輕商家展示創意商品的工具，而內容最適合的給消費者呈現的方式就是推薦。

淘寶和QQ的目的相同，讓年輕人在平臺上逛起來、消磨時間，它們討好年輕人的武器也是相似的——創造龐大的內容庫存，並用個性化推薦把年輕人想要的菜端到他們面前，而年輕人們會將這些菜品進行二次加工，能帶來驚喜的新風潮或許就隱藏其中。

C

淘寶和QQ這場幾年前的年輕化實驗已經初見成效，這首先體現在數據上。

2017年騰訊年會上，看點被馬化騰和劉熾平點名表揚，其用戶中95後比重佔到了7成，此後騰訊的多季財報中，都提及了看點對廣告收入的貢獻。根據2019年QQ官方公佈的數據，QQ會員中一半是00後，QQ空間每天發佈的說說中67%來自00後。

而淘寶的內容化、年輕化轉型看起來更加成功。尤其是2018年8月，淘寶首頁大改版，“猜你喜歡”被提到了首屏，重要性呈幾何級數式增加。在很多年輕消費者眼裏，在“猜你喜歡”裏發掘新奇好玩的商品已經成了一個習慣。網上亦有各種段子：“淘寶的猜你喜歡真可惡，推薦的東西我真的很喜歡。”

2019年年底，馬雲在一次交流中提到，每天都有1700萬人在淘寶只逛不買，“我也不知道這些人在幹嘛，就是隨便瞎逛。”

2019年雙12開始，90後就已經超越80後成爲淘寶最大的消費羣體。

事實上，社交產品和商業平臺的年輕化難度並不相同。年輕人羣體的購買力整體來上總是比“上一代”略低一些。因此淘寶的年輕化戰略是從根本上改變了電商平臺的功能和屬性，適應年輕人的需要，加入了更多元、豐富的維度。

根據此前一份“除了買東西，淘寶還能用來幹嘛？”的調查，超過一半的受訪用戶表示會用淘寶獲取信息，其中 30% 的人曾用它查過家電使用說明或學習化妝品的正確使用方法，22.3% 的人認爲“淘寶是比百度更強大準確的搜索引擎”，比如在代購場景下，在淘寶可以輕鬆找到圖和報價。”

或許有人會懷疑這種“功能”的效率，但顯然“吸引年輕人”的未來價值，是淘寶無論如何都無法忽視的。

淘寶過去幾年的內容化戰略，讓許多年輕人通過直播、短視頻在淘寶上找到了自我展現以及與同好交流的方式，而這種可以逛起來的商業氛圍，給小衆店鋪、創意商品留下了展示的空間。

一些曾經的小衆店鋪、小衆市場也因爲被年輕人發現而實現市場規模的大爆炸，比如淘寶上很多cosplay商家都在雙12的銷售額能達到上億，比如國風漢服。2018年的淘寶造物節，售賣唐本俑大碼漢服的京渝堂獲得 “天下第一造”的稱號，而如今無論是大碼女裝還是國風漢服，都已在淘寶上形成了百億規模的大市場，並正在衍生更細分的市場，比如宋制漢服、蹦迪漢服、機車漢服，甚至是寵物漢服。

根據淘寶此前公佈的數據，淘寶上每天都會誕生1000多個新奇商品，比如關於貓結婚了該穿什麼樣的漢服，關於沙縣口味的冰淇淋是否好喫、關於該怎麼讓自己隨時隨地飛起來。

字母榜發現，淘寶上有一家名爲“噴氣飛人”的淘寶店，店主花了一年多的時間、70多萬元做了一套飛行服，能夠在離地面2米左右的空中飛行20千米，而他之所以在淘寶開店，是因爲在製作飛行夾克的過程中，在淘寶上“淘”到了大部分零部件。

無論是QQ還是淘寶，它們都藉由年輕化戰略獲得了更廣闊的市場和更長久的想象力。QQ和淘寶曾擔憂過會失去年輕人，但他們將焦慮轉化爲了動力，年輕人在成長，而淘寶和QQ用前瞻性的戰略和強有力的執行，以及既火花四濺又非常接地氣的創新，實現了逆生長。

逆生長之後呢？那想象力就無限大了。