易車訊8月13日，一汽-大衆攜國產第八代高爾夫亮相在北京今日美術館舉辦的鮑勃·迪倫藝術美學論壇。期間，一汽-大衆銷售有限責任公司執行副總經理、大衆品牌執行總監馬振山先生及麥德嶽先生接受了媒體採訪。

段寧（主持人）：大家下午好！首先非常歡迎大家來到一汽-大衆全新數字高爾夫X鮑勃·迪倫藝術美學論壇。大家在下午已經看到，鮑勃·迪倫可以說是在全球都非常具有影響力的傳奇藝術家之一，他也在很多領域有非常大的影響。同樣，高爾夫是整個汽車工業史上一個非常傳奇的車型，一直帶領着整個兩廂車發展的潮流。今天我們希望看到通過像高爾夫和鮑勃·迪倫這樣兩個非常具有傳奇色彩IP的結合，可以碰撞出來更多的火花。

今天這場活動，我們特別高興邀請到了一汽-大衆銷售有限責任公司執行副總經理，大衆品牌執行總監馬振山先生以及麥德嶽先生。麥德嶽先生也是自2020年8月1號起接任楊慕添先生後，首次出席我們整個大衆品牌的活動，也是第一次跟媒體朋友進行交流，來談談高爾夫這款傳奇的車型，希望今天大家可以暢所欲言，跟兩位領導有充分的溝通。接下來把時間交給大家，大家有什麼問題可以跟馬總和麥德嶽總進行充分的提問和交流。

劉曉冰：麥德嶽總，這是您第一次以一汽-大衆高管身份在媒體亮相，所以您能不能跟我們分享一下您過去跟一汽-大衆的一些經歷，以及跟一汽-大衆結緣的過程。

麥德嶽：首先非常感謝各位媒體老師今天來參加我們一汽-大衆全新數字化高爾夫X鮑勃·迪倫藝術美學論壇。實際上這並不是我第一次加入一汽-大衆，我1995年的時候，來到一汽-大衆來到長春，當時是負責大衆品牌生產計劃的工作，那個時候我們長春的工廠正在建設，當時我們長春一汽-大衆還處在發展的初期。

從1995年到現在已經有25年的歷史，在過去25年一汽-大衆從一個品牌到現在三個品牌，我們也有對品牌和產品非常滿意的客戶，在這個過程當中一汽-大衆也是見證了中國汽車市場的成長和繁榮，更是見證了中國汽車工業的發展和強大，我爲一汽-大衆所取得的成績非常的驕傲和自豪。今年我是以一個全新的身份再次回到一汽-大衆，我對一汽-大衆對未來非常的充滿信心，尤其是我們今年會推出多款產品，像全新數字化高爾夫就是全新數字化時代里程碑式的車型，相信也一定會贏得更多消費者的青睞。

張麗玥：我有兩個問題，第一個問題提問麥德嶽總，就是高爾夫這款產品爲什麼可以在歐洲長盛不衰的原因請您分析一下。第二個問題問馬總，高爾夫馬上就要上市了，您對這款車在中國市場表現有什麼期待？

麥德嶽：針對您第一個問題，我想結合一下自身的經歷來跟您講一下高爾夫，我加入大衆集團是1993年，1993年也是第三代高爾夫面世的時間。從1993年到現在經歷了這麼多年，可以說每一代高爾夫我都曾經親自駕駛過，第三、四、五、六、七代高爾夫，高爾夫一直都作爲我的公用車，希望第八代全新數字高爾夫上市之後，也可以作爲我們的公用車。在高爾夫家族當中我最喜歡的是我們動力澎湃的GTI車型，還有就是之前新版的車已經退市的車。說到高爾夫在歐洲的風靡，可以說高爾夫在歐洲是很多家庭都擁有一個車輛，很多歐洲人都是駕駛高爾夫取得自己的駕照，就相當於是我們捷達對於中國人的意義，很多我們中國人駕駛捷達取得自己的駕照，所以說，高爾夫這款車型在歐洲人家庭生活當中確實是扮演非常重要的一個角色。

馬振山：第八代高爾夫是大衆品牌數字化轉型的標誌性產品，大家知道現在整個汽車行業都向數字化向智能汽車的發展，第八代高爾夫所搭載的MQB Evo採用了CANFD和以太網的電氣架構，整體信息傳輸的速率達到百兆以上，能夠實現更加豐富的數字化功能及更加複雜的智能化功能，所以說我們對於這樣一款車的設計理念的理解，我覺得也代表了高爾夫面向數字時代的一個態度。

應該說高爾夫通過四代、六代、七代這三代車在中國的引入，目前已經穩穩佔據了整個細分市場近50%的份額，真正實現了像在德國高爾夫級別這樣的一個稱號。所以我們也希望第八代高爾夫，它能夠繼續把個性做強，能讓中國新中產階層的消費者都喜歡這款車。目前來看，疫情以來整個高爾夫的銷量非常穩定，而且很多消費者在第八代高爾夫決策時間非常快，對於這款車從另外一方面驗證了對這款車非常的喜愛，而且知道這款車在大家心目中的地位和用處。所以我們對第八代高爾夫的未來非常的有信心，信心來自於它深厚歷史留下來的幾代產品，還有每代產品帶給全球的影響，全球估算接近4000萬輛，這個數量也是全球汽車市場的翹楚，所以我們非常有信心。

張東星：人們經常說高爾夫用一個車型定位了一個級別，剛剛馬總和麥德嶽總都提到了這個概念，我想問一下所謂高爾夫級別具體指的是什麼樣的一類車型？想問一下麥德嶽總。

麥德嶽：回答一下您關於高爾夫級別的這個問題，爲什麼說我們叫做“高爾夫級別”，是因爲高爾夫用一款車型銷量近4000萬，定義了緊湊級細分市場，並且成爲這個細分市場的標杆，可以說並不是很多的車型都可以達到這樣的一個效果，高爾夫就是。另外一個爲什麼成爲級別型這樣的一個車型，是因爲高爾夫不斷的進行自我革新，在高爾夫上我們都可以看到大衆集團最先進最優秀的一些技術和裝配，不斷的代代傳承高水準的產品，捍衛高爾夫這樣的一個級別，並且它每一次革新都會有更先進的安全以及輔助駕駛系統。另外一個車型我們要提到高爾夫GTI，1976年面世緊湊型運動型的車型，這個在應用市場上是非常經典的車型。在高爾夫家族當中除了GTI之外我們還有R、R-Line，高爾夫純電版也是我們一汽-大衆推出純電動的車型，可以說高爾夫家族有這麼多的創新的科技裝配和這麼豐富的產品矩陣，在這個細分市場上成爲現象級的車型。

虞寧：我接下來這個問題問一下馬總，您剛纔提到我們高爾夫在全球有接近4000萬輛，那您認爲我們的車主有沒有一些特性，其實我們知道第八代高爾夫目前來看更加智能化，您覺得我們用戶有改變嗎？

馬振山：我們前期做了一個深入的調研，我們把整個客戶通過大數據進行了梳理，同時我們也進行了深入的客戶訪談，實際上對我們有非常深刻的印象，高爾夫這個客戶羣他實際上從年輕的20幾歲一直到50幾歲都有，你很難用年齡去判斷，另外高爾夫在德國沒有階層的差距，上至總理下至平民百姓都可以開，在中國也是這樣的。我在長春就開第七代高爾夫，天天開高爾夫，就覺得特別的有自豪感。實際上我們也在劃分，比如說有極客、懂生活的理工男，也有超級奶爸，也有年輕的職場白領，出現這樣的結果，我讓團隊進一步洞察，就是什麼支撐了不同族羣不同性別能夠去認同高爾夫，後來通過反覆的挖掘，我們認爲高爾夫每一代產品，從造型上，設計上，從動力總成上在業內所帶來的影響來講，應該說他是一種現象級的，通過現象級對於整個世界汽車工業所帶來影響力，這樣推動高爾夫品牌這種聲望，而消費者需要這種聲望，因爲買這個車意味着他不會有選擇的風險，同時這款車帶給他足夠的自信和自豪感，能夠體現他購買的這種睿智，能夠代表他購買審美的品位。

所以說這個應該是最深層的原因，而且這個原因我和麥總是有共識的，現象級的東西和本質，一定能夠達到各個階層的共鳴，所以說啓發我們的，還是從高爾夫的產品力追溯到這些深層的原因。所以應該說我們也特別珍惜這樣的品牌資產和客戶資產，因爲高爾夫確實是大衆品牌一個明星產品，他擁有這樣一個寶貴資產來繼續支撐大衆品牌的品牌向上和品牌年輕化。所以說我們對於高爾夫的客戶羣實際上也在不斷的去培育，我們現在有一個專屬於高爾夫粉絲的社區（小程序），叫做“高爾夫營地”，通過這個營地我們獲得了很多高爾夫粉絲的非常精彩的故事，這是非常可貴的一個創舉，每次看到這個我都非常的感動，我讓孫部長每兩天給我發一個高爾夫客戶的故事，讓我們自己也感動一下，真的，這都是客戶他們自己的創舉，謝謝。

唐仕程：我問兩個問題，一個問麥德嶽總，其實之前講了，高爾夫作爲大衆品牌可以說具有標誌性的代表特性，那您認爲有些什麼樣的原因讓他成爲這樣的代表特性，如果可以的話能不能給我們幾個關鍵詞。問馬總的問題，其實我們看到從高爾夫的第四代、第六代、第七代國產都已經奠定一汽-大衆在國內兩廂轎車市場的標杆地位，那現在市場超過50%的市場份額，那想要超越前輩，第八代高爾夫面臨的壓力還是很大的，那我們在第八代高爾夫車上賦予了什麼新的內涵幫助他超越前面國產的車型，謝謝。

麥德嶽：回答一下您第一個問題，首先我想從1974年高爾夫面市的時候講起，那個時候是老一代甲殼蟲問市，那時候大衆經歷了一次危機，高爾夫的面市可以說成功的拯救了大衆，然後並且這款車型在歐洲和美國很多市場都風靡，作爲一款功能齊全非常實用的車型，高爾夫給消費者帶來了非常好的駕駛的體驗，我想提一下我們一汽-大衆推出的電動版高爾夫，因爲在北京我在上一任職位上我的公用車是一款我們的電動版高爾夫，可以說高爾夫作爲一個傳奇式的車型，它的實用性可以給消費者帶來非常好駕駛的體驗。另外說到高爾夫的一個傳承，在歐洲人的祖輩包括父輩，在很多家庭當中歷代都擁有高爾夫這樣一款車型，在德國大家觀察大衆集團的成功與否，可以說大家觀察高爾夫這款車型的銷量以及它的成功就可以判定，我們大衆集團是不是成功了，所以可以說這款車型確實是能夠作爲我們大衆品牌現象級的一款車型。

馬振山：你是想關心第八代高爾夫帶來新的技術點，這個點來看我們會在9月末左右開始，在北京車展期間我們會有一個大的亮相，這個時候我們會集中釋放出來。但是從整個技術核心來講，是大衆品牌從電氣架構這一塊是進行了AU設計，全新的電氣架讓整車的傳輸速率有了質的飛躍，進而帶給消費者更多的功能和更豐富的產品體驗。舉個例子，未來高爾夫前方的玻璃可能就是一個大的投影顯示器，這個對於消費者是個很巨大的吸引力，因爲現在大衆的HUD（抬頭顯示）是通過一個反光片投到前方，而高爾夫這個風擋可能就是一個顯示器，帶來更加安全、便捷的駕駛體驗，這個對於年輕消費者是非常有吸引力的裝配，總之以這一個爲代表的，在整個娛樂系統、信息傳輸效率還有整個駕駛輔助系統都會有明顯的升級，所以說好東西都在這個裏面，這個時間因爲內飾還沒有解密，還不太適合說，給大家留一些懸念，謝謝。

王昉：我有兩個問題，第一個問題想問一下麥德嶽先生，2020年上半年一汽-大衆的銷量在中國的乘用車市場位列榜首，在上個月採訪大衆集團CEO時，他也特別表揚一汽-大衆所取得的成績，我想問在接下來的四個月我們如何繼續保持這種領先，如果要得到全年冠軍的位置，您認爲我們會面臨哪些挑戰？

第二個問題我想問一下馬總，今天很高興可以看到高爾夫作爲世界之車和藝術大師鮑勃·迪倫碰撞出火花，其實關於汽車營銷的跨界我們談論了很多年，也有很多企業和品牌在嘗試，大家都在講跨界，那用現在比較流行IT行業的術語來講叫做擴圈，我們今天是擴了一個圈，在2019年我們看到在探測、嘗試與大學生連續做的反饋和結合的時候，我們做了很多擴圈的嘗試，那未來一汽-大衆在營銷領域還會怎麼打入這個跨越圈層，有什麼樣新的玩法可否爲我們介紹一下。還想請您今天爲我們講講爲什麼會選擇來贊助這個鮑勃·迪倫的藝術大展，我們在背後有沒有一些不知道的故事，可以跟我們分享一下，謝謝。

麥德嶽：首先，我想要說一下我們中國的這個整個汽車市場現在還是在非常穩步的推進過程當中，得益於我們中國經濟正向的增長，您問到的我們一汽-大衆接下來的表現，我認爲在下半年，我們一汽-大衆依然會引領中國汽車行業的發展，是因爲現在一汽-大衆的產品組合是擁有非常豐富並且吸引年輕人的產品組合，尤其是我們現在有四款轎車車型、三款SUV車型，分佈在不同的細分市場，並且在各個細分市場表現都是排在前位的。另外我們有強大的經銷商網絡支撐，當然了現在汽車市場競爭依然是非常激烈的，大家都想買性價比比較高的車型，我們也知道，未來我們面臨這個競爭壓力也是非常大的，但是我堅信，有我們非常強勁非常豐富的產品組合，加上我們強大的經銷商網絡，我們一汽-大衆今年一定會再次交上非常好的答卷。

馬振山：我在前期的幾篇文章其實都有表述，我認爲現在車非常多了，品牌也多，實際上車它就是鋼筋、鋼鐵、塑料、橡膠組成的一個叫無機物，營銷人的使命一定變成了有機物，所以有機物他有很多的聯想，他有精神他有價值，這個就是營銷人的使命。所以我們對每一款車從品牌塑造來講我們有幾個點。第一個我們一定衡量他的勢能，說白了就是整個勢能是有多大。實際上高爾夫他勢能是很大的，最後勢能大，我們分析出來實際上它真是一個傳奇所塑造出來的。比方說在第一代高爾夫是甲殼蟲的繼任者，甲殼蟲是一個時代的產物，而且是一個無人超越的一個產品，但是1973年他在歐洲石油危機期間，複雜的曲面、高昂的製造成本並不適應當時的市場需求，所以高爾夫作爲大衆集團戰略級產品因運而生，第一代高爾夫摒棄了甲殼蟲大的曲面造型，採用包豪斯的理念，這種“摺紙設計”非常簡潔的用幾根線條就可以把車的精氣神勾勒出來，這在整個汽車市場是史無前例的，而高爾夫就是這種具有自我革新精神的車型，這種精神深入到他的骨子裏，而這次第八代高爾夫的數字化轉型，也是一場革命。

後續還有了GTI、GTD這樣的高性能車，總之每一款車型都可以給你帶來異常的驚喜，我最引以自豪的是第四代高爾夫，第四代高爾夫現在來看這個造型仍然不過時，高爾夫的造型確實每一代都是大師設計的，能夠經得起時間的考驗。來到高六時代，我記得當時德國來的產品手冊裏面核心詞就是均衡，從動力上、從操控上、舒適性上、經濟性上都達到了最好的平衡。與此同時，每一代高爾夫設計既有創新和突破，同時還有品牌的傳承，就是說不能這代車出來之後跟上一代比較是翻天覆地的，這樣的話你都不知道他是哪個品牌。所以說整個從品牌這種理念，既傳承又突破這樣的尺寸拿捏的非常好。

在數字化時代來了之後，“高八”實際上他也是有繼承有突破，特別是在整個電氣架構裏面用了全新的架構。我們作爲營銷人來看可能必須把握好這樣在技術上對整個行業的影響，然後我們去評估他的勢能，那怎麼做呢？我們必須把這款車對行業的影響力、對於文明的影響力找到高度共鳴，所以說這款車我們要用好它歷史的品牌資產，同時能夠繼續推動這樣的品牌資產豐富和提高，這就要求我們營銷人對文化對現象級的事物有高度的感知和把握。就要求我們去思考怎麼使高爾夫這款車在消費者心目中有巨大的感染力和號召力，所以從這個高度去講，我們覺得高爾夫跟鮑勃·迪倫藝術展的合作有巨大的品牌效應，同時高爾夫和鮑勃·迪倫有一個共同點，就是都具備能夠流傳多年的勢能，這種勢能在於他不斷創新的精神內涵。

鮑勃·迪倫他是個歌手，他也是創作家，他也是個繪畫大師，他也是整個文化現象的代表，所以應該說在現在社會，他確實影響是巨大的，都已經不是一個簡單的行業的理解。

今天咱們展館拐個彎有個樓梯，記錄着鮑勃·迪倫在連續40年的演唱會，看完實在是太震撼了，79歲還要出歌還要創作，是在挑戰人類的創造力的極限，而這種執着和創新的精神對於我們每一個人都非常的震撼，而這和高爾夫是一脈相承的。所以我在想，能不能讓這樣的一種精神、一種拼搏的精神、奮進的精神，發揮人類智慧潛能，讓人類文明可以煥發出更大的光芒，這個也是我覺得非常震撼的。

所以我覺得這樣的合作，非常能夠體現我們高爾夫這種品牌價值，所以未來對大衆品牌我的思考也是這樣的，不一定每一款車都達到高爾夫這樣的品牌厚度，但是我們一定要力爭把每款車做出品牌的精神和品牌的個性，這樣這款車存在纔有意義，而不只是鋼筋、鋼鐵、橡膠、塑料的結合，他必須有生命力，他必須有思想必須有價值，必須對消費者對於人類帶來價值。這個也是我的思考，但是能不能做到，做到多高，這個東西確實是對我們也是挑戰。知很難，行更難，一直知行合一會更難，但是我們下定決心必須這樣去做。在今年11月份會有新一代CC的到來，也會按照這個思路去做品牌做營銷。在未來，即使數字化、電動化到來，我們也會堅持這樣做，只有這樣品牌營銷纔有出路，謝謝。

張玥玥：我有一個問題想問麥德嶽總，其實我們也可以理解爲高爾夫和鮑勃·迪倫都是經典的締造者，關於經典您是怎麼理解的？謝謝。

麥德嶽：關於經典，其實今天下午我們談到了也看到了很多，我們也進行了非常深入的討論，在我的眼中，經典應該是經久不息的流傳，而不應該是曇花一現的流行，經典應該能夠經得起時間的考驗，並且能夠感動大家的情感。在歐洲我們有這樣的一句高爾夫宣言，“駕駛你的高爾夫，可以開啓你的人生”，在你小的時候，可能你是坐在副駕駛上你的父親開着車載着你，當你長大也買了自己的一輛高爾夫，你載着你的愛人，當你有了孩子，也會給孩子買了一臺高爾夫，因爲高爾夫是非常經典的車型。我給你分享一下我家庭的故事，我的兒子是今年19歲，然後在北京剛高中畢業，現在回到德國去讀大學，我買了一臺高爾夫送給了我的兒子，作爲他的第一臺座駕，我的兒子非常自豪，可以駕駛高爾夫在德國的大街上，所以說，可以看到經典的東西是經得起時間的考驗，可以作爲家庭當中不斷迭代這樣的一款座駕。

蘇怡：您認爲歷代高爾夫向人們傳遞出的最核心的要素是什麼？

麥德嶽：剛纔您問到，高爾夫所傳遞出來的核心的一些要素是什麼，我回答一下你的問題，當大家在購買高爾夫的時候主要可能是出於三個因素。第一個高爾夫非常經典的設計理念，雖然高爾夫歷經了不同的迭代，但是他的設計都是一脈相承的，從遠處大家就可以非常清晰看出來這是一臺高爾夫，所以它的辨識度是非常高的。第二個就是它的安全性，因爲它有非常多駕駛輔助的系統，並且是經過嚴苛生產工藝製造出來高品質的產品。第三個就是我們一直提到的它的創新性，每一代高爾夫都是應用了最先進的技術和裝配，所以說這三個因素就是我們想對消費者傳達三個主要核心的元素。

劉曉冰：我想再問一個問題，今年7月末在高爾夫八下線的時候我見到了這款車，從整個外觀來看它是一個有着非常顛覆性的變化，您剛纔也提到可能更多的信息會在北京車展期間釋放，但是想借這個機會您能不能進一步劇透一下高爾夫八在設計上的創新，謝謝。

馬振山：這款車實際上也是面向整個數字化時代，從燃油車這個角度去給出這個方案，從客戶體驗來講整個數字化座艙會是一個全新的一個感受，這裏面詮釋整個架構的設計，包括儀表板、中控臺都是有全新的設計，整體造型優化、分辨率提升、UI升級，同時這款車也繼承了歷代高爾夫的優良駕控基因，會給予消費者一個全新的體驗。從外觀尺寸上，我們保留它經典的尺寸和比例，空間上我認爲比較適合家庭的使用。以我爲例：我天天開高爾夫，我去哪兒沒有焦慮感，動力充足，方便停車，所以我覺得這款車未來的定位還是在整個都市各階層人羣，跨年齡、跨階層、跨種族，適合廣泛的消費者羣體，這就是高爾夫的獨特魅力，謝謝。

段寧：各位老師，如果沒有問題的話那我稍微總結一下，非常感謝各位老師對我們高爾夫包括對於這場活動這樣的支持，同時也給我們提出了很多的問題。剛纔通過我們馬總還有麥德嶽總的解讀，我想大家對於我們整個高爾夫過去的歷史以及第八代全新數字化的高爾夫有了一個全新的認識和期待。剛纔馬總在回答中也解讀了爲什麼會和鮑勃·迪倫這樣的展覽做合作，我們也希望通過這兩個品牌的結合，能夠在整個品牌可以讓我們的消費者，讓廣大的市場感知到這個品牌的勢能和厚度。未來，在馬總和麥德嶽總的帶領下，整個大市場也會對高爾夫品牌繼續策劃出更多有溫度，並且是能夠進行品牌的傳播。整體上可以說，今天的活動到這裏爲止暫時告一段落，未來還是希望各位老師能夠繼續的對於高爾夫以及對我們一汽-大衆大衆品牌給予高度的支持和關注，謝謝大家！