来源：时代周报

老年表情包的山水布景，配以辣眼睛的土味情话，妥妥的城乡结合部加九十年代影楼既视感。

很难想象，这是高端豪侈品牌巴黎世家于8月10日推出的产品宣传大片，雷人画风，让人一言难尽。

这家百年老店长期以时尚、典雅和做工精细著名于时装界，在进军中国市场后，更是备受明星们和富人阶层的青睐，却在近两年先后闹出“辱华”、抄袭事件与土味营销争议。

8月11日，巴黎世家的“辣眼”宣传照被骂上热搜，相关微博话题#巴黎世家七夕广告 土#在一天之内关注度持续上升，阅读量达到1.8亿。

不少网友在巴黎世家微博底下留言称，“故意膈应人？”、“这也太土了吧，我奶奶都嫌弃”、“他们对中国的时尚定义到底是怎么偏差到这种地步的”。对此，时代周报尝试联系巴黎世家相关负责人，对方回应称不予置评。

从实际的传播效果来看，巴黎世家的确是做到了零本钱营销，相关词条的微博指数在当天就飙升了979%。可如斯闹腾，巴黎世家毕竟想把包卖给谁？它还能在中国消费者心中呼风唤雨吗？

土到极致就是潮

事实上，这不是巴黎世家第一次由于产品设计和营销而引发争议。

2016年，巴黎世家在当季的秋冬大秀上，发布了一款红蓝相间的手袋产品Balenciaga Bazar，由于跟中国火车站、汽车站常见的蛇皮袋太过相似，而被***友戏称为“农民工同款”，售价高达1495美元（约合人民币10413元）。

图片来源：巴黎世家官网

除此之外，还有“碰瓷”中国棉被包装的大花手袋、“撞脸”宜家购物袋的蓝色单肩包包，以及火到没边的老爹鞋、袜子鞋......

不少***友调侃巴黎世家的产品外观，称其为“走在时尚的巅峰”、“与奢侈品零距离”，也有人对此表示不满，呵斥其“是在欺侮中国人的审美”。

但假如单从销量来看，这种土到极致就是潮的营销思路无疑是成功的。

上述的几款产品都经历过大卖，特别是产品老爹鞋，一度风靡海内外，至今仍有“余温”。根据《YOHO》报道，2017 年的豪侈球鞋排行数据中，老爹鞋稳站C位，市场份额达到52%，售价1162美元。这也给巴黎世家带来了不菲的收入，其营收增速一度超过100%。

爆款老爹鞋

在如何创收、裂变宣传方面，巴黎世家的设计师有他的独门秘诀：迎合年轻人。

2015年，设计师Gvasalia接任王大仁成为巴黎世家创意总监，一改以往奢侈品金光闪闪、只有超模hold得住的常态，Gvasalia将大量的街头元素融入其中，使其更“接地气”。

对此，其母公司开云团体CEO Francois-Henri Pinault也曾公然支持称，“奢侈品不能只关心传统，或者只去关心工艺更新，而应该把价值观通过衣服传递给年轻人，是和年轻人相关的。”

显然，他们将目光瞄准了千禧一代，相关数据显示，如今巴黎世家60%业绩都靠年轻人拉动。

撞脸宜家的蓝色手提袋

“设计师选择这些土味元素的原因很简朴，他们以为其迎合中国年轻人的爱好、并但愿在其圈层中主动传播，以往的经验告诉他们，这么做是可行的。”一个设计师告诉时代周报新媒体记者。

但或许连巴黎世家也不解，以往信手拈来、屡试不爽的土味营销、设计，怎么偏偏在这会儿栽了呢？

营销翻车、被指抄袭

巴黎世家风波不断

8月11日，巴黎世家的土味宣传照被骂上热搜。

网友们不仅没有如巴黎世家所愿，再掀起一次“有趣”的话题传播，反而以为这种看似有意为之，实则不以为意的设计是在“圈傻子的钱”。一时间，“又土又low”、“我奶奶都嫌弃”等相关言论泛起在其微博评论区。

巴黎世家8月10日微博热搜指数

有人质疑巴黎世家此番的产品设计，“他们对中国的时尚定义到底是怎么偏差到这种地步的”。也有网友表示，“丑”只是一个营销手段，包包卖不卖出去也不重要，重要的是这个包带来的裂变传播。

对此，时代周报尝试联系巴黎世家相关负责人，对方回应称不予置评。如今，在巴黎世家的淘宝官方旗舰店推荐页，一张土味海报仍被高高挂起。

在低像素高山、瀑布背景的衬托下，一名男模特单手托包将其赠送女模特，含情脉脉，周边还贴满了塑料红色气球，像极了那一年的乡村爱情故事。而这样的照片，一共有四张，巴黎世家还贴心地配备了动图。

那么，巴黎世家拍出这个布满“劣质感”的宣传大片，所推广的产品又如何呢?

在价格方面，巴黎世家推出的七夕定制涂鸦包售价为13900元，一共有红、黑、粉、白四个颜色。为此，官方还表示产品涂鸦采用特别定制的中文书法，“宛如情意绵绵的手写情书”。

可一看涂鸦内容，却是“他爱我”、“我爱我”、“我爱你”、“你爱我”，简略至极......时代周报新媒体记者发现，目前淘宝上仅有26个消费者支付了2500元的产品定金。

巴黎世家四款涂鸦包

这种对于中国文化仅仅停留于表层的了解和照搬，只能看出品牌对于中国消费者的不尊重。

除此之外，巴黎世家对某些元素的照搬、抄袭，也惹怒了不少同行。

2018年，巴黎世家推出的纽约纪念包被“美国最大的纪念品批发商之一”的城市商品公司（City Merchandise）起诉抄袭。

城市商品公司在诉讼书中称，巴黎世家抄袭的是他们早在2015年推出的手袋，而且仍是赤裸裸的抄袭，简直一模一样。设计师Gvasalia倒是坦率地承认：我所做的每件衣服都是基于那些已存在的服装，我并没有发明任何新东西。

上个月，巴黎世家的产品又陷入“抄袭门”，这次是挪用了柏林艺术毕业生作品的创意。然而巴黎世家方没有任何回应，一度索性封闭留言功能，眼不见为净。

事实上，巴黎世家这种傲慢的立场不是第一次了。早在2018年老爹鞋发售时，巴黎世家就曾因“歧视中国消费者”事件陷入严峻的公关危机。

相关微博视频显示，一名中国女性消费者因指责外国插队者而遭其威胁，甚至被店内的保安围殴。

巴黎世家法国店排队购物起冲突，来源浙视频

现场的中国目击者也在事后表示：“法国保安拉架只控制中国人”、“巴黎世家店员欺侮其他排队的中国人，让中国人滚出去”等。

这在海内互联网引起了轩然大波，许多网友愤怒地发起“抵制辱华品牌Balenciaga”的话题。随后，巴黎世家连发两次中英文致歉声明，但立场被指极其敷衍，字里行间没有任何明确的报歉。

被抵制的巴黎世家，生意怎么样了？

在经历辱华风波、抄袭事件之后，巴黎世家骨子里的傲慢显露无疑，可其业绩却一路高涨。

2018年12月18日，巴黎世家入选2018年度《世界品牌500强》排行榜，排名第397。

2019年，母公司开云团体公布巴黎世家营收将达10亿欧元，并且成为旗下四大品牌之一，营收增长速度力压老大哥Gucci，其中中国地区贡献了大部分销量。

据麦肯锡中国发布的《2019年中国奢侈品消费呈文》，2018年中国人买走了全世界1/3奢侈品，消费额达7700亿元。

2019年开云团体财报则显示，其年度净利润超过23.08亿欧元。其中亚太地区是北美市场外表现最好的市场，中国消费者为开云团体的整体收入贡献了30%的业绩。此外，财报中还特意点名“表扬”了巴黎世家，称其“对业绩作出了凸起‘贡献’”。

巴黎世家于1919年成立，1936年落户巴黎，隶属于开云团体。而这家公司旗下还拥有古驰(Gucci)、葆蝶家(Bottega Veneta)、圣罗兰 (Saint Laurent)、彪马 (PUMA)等一众大家耳熟能详的豪侈品牌。

能从这一众佼佼者中脱颖而出，巴黎世家的战略无疑是成功的，但即便拿出了如斯骄傲的成绩单，业界仍有不少反对的声音。

美国设计师Ralph Rucci曾表示，如今的巴黎世家是个没有平衡、没有尊重、没有质量、没有诚信的品牌，只有卖运动鞋、T恤和背包的贪婪。

他不是第一个站出来批评巴黎世家的人，时尚评论人Eugene Rabkin在《巴黎世家是否对社会不负责任？》一文中猛烈抨击了设计师Gvasalia。

他在文中说：“我觉得他从穷人那儿剽窃了审美之后，再把作品卖给那些买得起800美元连帽衫的人。以高昂的价格消费普通事物，这显得很变态。”

巴黎世家一次又一次的“审美反差营销”，短期好像获取了大量的流量，但从长期来看不仅稀释了品牌价值，也为其中国之行埋下了定时炸弹。

可这又如何呢？究竟，每一个被大众群嘲的大牌限定产品，老是会有后来人买单。

编纂 / 沈寂