爲什麼國內航司的忠誠度計劃不賺錢？

聯合忠誠度計劃，能不能打破這個困局？

*本文系環球旅訊讀者投稿，作者單雪陽就職於現就職於國有航企總部，主職航空產品策略。

【環球旅訊】常旅客計劃是民航業爭取市場份額，培養忠誠旅客羣體的市場策略。在我國各航企常旅客計劃處於“里程制”和“積分制”的發展階段，在國外主流航企均已轉向“聯合忠誠計劃”，建立了會員線上、線下生態體系，常旅客計劃脫離航司主體，並實現獨立運營常旅客。

在“互聯網+”和“人工智能+”技術應用背景下，我國航企與外航在同一起點，某些方面處於領先地位，能否做好應用好新技術,積極與第三方機構合作實現對市場精準化細分，旅客典型聚類分析，自有私域流量運營，包括不限於全面融入本地生活，達到品牌共建的目的成爲未來航空公司需要認真思考並落實的商業競爭策略。

本文主要通過旅客聚類畫像串聯分析傳統“里程制”、“積分制”的利弊，論證目前主流航企採用的“聯合忠誠制”的優勢，並展望以航企平臺爲主融合機場數據的未來預期。

傳統常旅客“里程制”存在問題與侷限

在我國常旅客計劃發展中，“國東南”三大航擁有體量較大的註冊會員以及活躍羣體，吸引了國內可觀的外部合作伙伴並搭建自有積分兌換商城，屬於第一梯隊。中型航企均已開始初步涉及常旅客計劃，搭建了常旅客計劃的基本框架，可滿足積分兌換，部分商品兌換，外部合作尚處於起步階段，屬於第二梯隊。

我國航企會員累積制度以里程製爲主，里程制RFM模型下航空公司圍繞頻次和價格把客戶分爲四個類型：低頻高價、高頻高價、低頻低價、高頻低價，並在服務體系內通過旅客的頻次和里程定級，給予相應旅客相對應的會員身份。

現狀下里程制存在明顯弊端，即對旅客收入貢獻認可度存在缺失，導致客戶價值判斷產生偏差，對於其他象限旅客關注度不充足。

目前的偏差與常旅客機構設置的初始性質有關：服務高價高頻旅客羣體，但在互聯網背景下，常客機構的服務屬性已經轉向營銷屬性。此外現有的旅客分析只能夠對基本情況做出描述，比如：年齡、性別、艙位選擇、提前預訂天數、出發-目的地做出分析，僅對航空公司規劃航線，投放價格有重要的參考價值，並不能做到對旅客進行畫像，實際應用中存在針對性不強的問題，不僅會忽略其它象限的客戶羣體，也存在無法進行存量運營的現象，對常客機構進行改革已勢在必行。

積分制旅客分析的主要問題和侷限

積分制是以常旅客里程爲基礎，分別建設線上、線下兩個生態圈，充分激活小額里程的使用，提升會員活躍度，將積分貨幣化處理，以里程作爲一種標準支付方式。目前多數情況下的三方利益結構：

目前東航全新的會員體系中，積分累積由“里程制”轉向“積分制”，建立了更好地評估客戶的真實價值的機制。東航對積分的累積增加渠道、航線、艙位、金額等多維度計算標準，按不同級別旅客對收入的貢獻予以差異化消費積分獎勵，將旅客劃分從四個象限域迴歸到了一個域，常旅客服務的基本功能不再侷限於服務高端旅客，而是所有搭乘東航航班的乘客都是東航營銷關注的對象，建立“私域流量運營池”概念。

積分制下優化了積分成本、積分消費、旅客領域劃分的問題，但和里程制一樣，客戶關係管理層面依舊存在短板：航空公司不能準確掌握會員出行選擇航企的偏好、去機場的方式、輔營購買偏好、機場消費習慣等，依舊做不到對聚類客戶羣體的具體畫像和打標籤。

儘管東航從廣度上解決了吸引旅客加入的問題，但在實際應用中顯著缺陷依舊存在：緊密性不夠，即缺乏客戶關係管理。更專業的表述是，在深度上整體黏合度不高。積分制解決積分消費的問題，優化了航企積分付出成本問題，以海航爲例，海航會員體系對消費積分的累積標準取決於消費的金額，對於會員等級的判定主要取決於飛行定級頻次和定級里程，核心的問題依然是“旅客整體黏度不高”。如何養成旅客的積分儲蓄習慣、將等級定級與消費積分累積區分經營，成爲聯合忠誠度計劃下解決的問題，澳航常旅客計劃提供了非常優秀的案例。

通過 “聯合忠誠度計劃” 深入研究旅客

聯合忠誠度計劃是爲常旅客提供更豐富的積分兌換原則，提升會員權益，持續支撐旅客對品牌的好感度；同時深度挖掘用戶購買習慣驅動用戶持續性的機票購買行爲，有效運營航空公司品牌/產品內容來吸引旅客長期關注度。

聯合忠誠度在忠誠度計劃下，常旅客項目將忠誠度、價格、頻次三個維度交叉劃分，對旅客畫像進行進一步的區分，忠誠度計劃延展到了“常”“旅”“客”三個精細概念，通過非航合作伙伴的開發和創新輔助性權益產品，增加積分累積的渠道和兌換的途徑，這是航企與旅客互動的重要方式，此時更精準的定義爲“聯合常旅客計劃”。

在國際航企裏，澳航常旅客計劃可圈可點，在澳航2019年非航收入裏，常旅客項目收入佔90%，約11億美元。

澳航常旅客計劃採用飛行等級與積分累積雙軌制運營，飛行等級確定旅客級別，積分累積增加旅客粘性。澳航積分累積建立了完整的生活場景，在澳洲幾乎能想象到的消費場景都可以累積積分到常旅客項目，例如：酒店、餐飲、網購、信用卡、醫保、超市等。

至此可以看出如下優勢：

1、異業合作增加曝光度，增量旅客人數，沉澱消費數據；

2、獎勵儲蓄里程，轉化品牌擁護者，提升旅客忠誠度；

3、積分通兌，實現飛行頻次增量，達到流量變現。

在“聯合忠誠度”下航企實現了獲客、激活、留存、變現到推薦，即常規的常客流量運營模型。

整體而言，航空企業能夠掌握的客源集中爲乘客C端和商業合作伙伴B端，針對各自潛力實現相應的運營方式，獲取其特有的收益價值是航企私域流量運營的關鍵。

乘客C端和商業合作伙伴B端的運營策略建議

（一）市場細分聚類旅客畫像，挖掘旅客購買習慣並驅動復購

在忠誠度下討論價格和頻次因素對旅客聚類畫像，根本是圍繞以旅客價值爲核心出發，研究好旅客購票習慣並驅動復購，實現所有類別向高忠誠度高頻高價旅客轉化的最優目標。

（二）全面融入本地生活，提供豐富的積分累積渠道

完成忠誠度下對旅客進行分類後，從旅客籍貫來看主要客戶一定是本地客源如東航上海、南航廣州、廈航福建，全面融入本地生活就凸顯其重要性。在經營本地客源時，最重要的經營理念是“會員每一元的消費都可以累積常旅客積分”，加強本地異業合作，拓寬積分累積渠道，在當地深入綁定本地人的重要生活場景如銀行、購物、餐廳、旅遊景區建立積分通兌合作關係，累積本地客源的消費數據。國內來看東航推出東航錢包，就是這一概念下的產品，意在充分挖掘本地客源消費數據，全面融入上海本地生活。

（三）提升常旅客計劃異業權益，支撐會員對品牌的好感度

國內航空公司在常旅客業務上的同質化是較爲明顯的，簽訂積分通兌是會員權益的基礎，通過異業權益來提升常旅客會員對品牌的好感度和支持度是吸引用戶長期關注度的有效續存手段。向會員銷售獨有的航空產品也是十分有效的捆綁手段，例如隨心飛產品優先會員購買，除自營航空產品外，可以提供熱門景區、特色餐廳預訂，迪士尼免排隊等異業權益，提升常旅客計劃含金量，豐富合作內容維度，實現常旅客非飛行體驗的核心價值，甚至可通過讓渡自身價值和利潤的方式來爭奪常旅客。

（四）提高品牌合作吸引力，本地市場形成彼此品牌背書

飛豬會員體系受益航旅業多品牌合作形成的背書成爲其核心競爭力，例如飛豬會員可直接享受航空、酒店部分金卡待遇，例如深航、萬豪等企業。異業合作形成的品牌背書是在B端需要重點推進的方向，航企應當考慮與美團建立戰略合作關係，現階段美團面臨着來自阿里支付寶本地生活的全面競爭，航空業務定位僅是爲本地會員服務而存在，業務層面沒有直接利益衝突，美團不僅擁有大量的具備成長性的青年用戶，在各城市喫喝玩樂場景均有涉獵，可以捆綁當地生活場景，便捷會員消費積分累積。

（五）聚類旅客畫像的第三方機構篩選和旅客價格差定義

將機場納入旅客聚類畫像更具備前瞻性，機場角度的屬性應用體現在兩點：停留時長，機場消費力，按照定位北京首都機場將被更多視爲“快進快出”的航站樓，北京大興機場將被更多的視爲“記憶深刻”的航站樓。將上述因素納入聚類畫像，便得到十二類型的旅客畫像，例如：

類型一：高忠誠度高價低頻旅客

航空出行特徵：此類旅客忠誠度高，對於航班日期的要求較高，相對固定在節假日，以本地市場旅遊出行目的爲主，熟悉自助辦理各項流程，但出行頻率較低。

典型代表：行政制上班族旅客。其中年齡在25-45歲爲主，白領上班族旅客，也有攜家庭一起出行的可能性。工作時間非常固定，故以節假日爲固定出行時間週期，具備一定的消費力，但頻率不足。

經營方式：具體到一個典型的旅行場景中，這類旅客會提前達到機場，探索機場的消費場景，在意航班日期、提前選座、機上娛樂設備。可推廣的全流程服務產品有：貴賓休息室、乘機調查優惠券、升艙機會、目的地旅遊旅遊推薦等。

類型二：低忠誠度高頻高價旅客

航空出行特徵：此類旅客航空出行頻繁，對於航班時刻的要求較高，喜歡選擇掌控感強的行程，對於全航程信息獲取效率要求高，熟悉自助辦理各項流程。

典型代表：商務出行旅客。根據行業調研報告，2018年航空旅客出行目的商務出行佔40.48%，其中年齡在30-50歲爲主，男性佔主體，但女性的比例也逐年增加。工作時間靈活性要求高，工作地點不確定性較高，社會層級較高，具備較高的消費力。

經營方式：具體到一個典型的旅行場景中，低忠誠度高頻高價會員顯然更在意航班時刻、花費時間、機場與機上服務體驗。可推廣的全流程服務產品有：特定航線的易改產品，快速安檢，無限制升艙券，快速安檢等等。

當航空企業的關注焦點進一步聚焦研究好旅客價值後，客戶維度就變成了簡單的乘客與代理商，代理商作爲旅客的入口，自身價值進一步弱化，代理商所享受的佣金政策也會進一步改變爲對旅客的折扣。如高忠誠高頻高價旅客無論是任何渠道入口，都可以獲得最高折扣價格，以此按照忠誠度優先結合頻次價格高低予以不同折扣率，渠道將只是形式存在，研究好旅客成爲最核心、最根本的競爭力。