講個笑話：在日本，《巫師3：狂獵》並不怎麼喫香。而 CDPR 也一直在爲如何打破這種窘境倍感頭疼。

在那些最受大衆喜愛的遊戲廠商行列裏，CDPR 也是排在前幾位的；至於《巫師3：狂獵》獲得的美譽，我想也不需要再多做介紹了。然而就是這樣一家廠商，在日本的人氣只能說是不溫不火。儘管 CDPR 非常積極地尋求合作，在《魂之利刃6》與《怪物獵人：世界》等作品中進行聯動，官推也經常發些“嘿你們看這個武士版傑洛特好酷”，但一直收效甚微。在日本玩家眼裏，也不過又是一個沒啥必要嘗試的“洋遊戲”（洋ゲー）罷了。

這個例子不是個案 —— 在業界其它市場裏混得很好，在日本反倒就不是喫得很開的廠商與遊戲比比皆是。大家叫好的他們顯得不怎麼在乎，大家批鬥的他們反而可能特喜歡。雖不至於絕對如此，但發生的概率確實要相對高一些。這當然不是故意唱反調，純粹就是這個國家本身就有一點避世屬性，導致了日本遊戲圈長期存在一種“玩自己的，讓別人說去吧”的特質。

每個國家的傳統遊戲市場，都是各有各的特色與定位，這點也算是很多人瞭解的常識。不過，在“難以捉摸”的程度上，日本可謂在全球範圍內都屬於佼佼者。作爲一個神作輩出影響力深遠的產業圈，這裏的遊戲玩家在審美方面，經常怪異得能讓人感到錯愕。

面對這麼一個不太能用常識來判斷的市場，即便是微軟這樣財大氣粗的行業巨人，都顯得手足無措。在初代 Xbox 問世距離 20 週年不遠的當下，微軟仍然沒有放棄“征服日本”這一目標，始終在努力做着各種嘗試。

比如在不久之前，當《勇者鬥惡龍11 追憶逝去之時 S》，Square Enix 的新 IP 《巴蘭的異想奇境》，以及《夢幻之星Online 2：新起源》出現在微軟的發佈會上時，菲爾·斯賓塞感嘆這是微軟日本團隊努力的結果，他希望藉此向開發者展示 Xbox 是一個面向全世界的平臺，對他們而言非常重要。

但這麼多年來的堅持，如今卻越發顯得像是一場與自己與自己的較勁了。

比爾·蓋茨也沒轍

作爲微軟曾經的“門面”，能讓比爾·蓋茨出來站臺的活動，往往預示着某些值得被歷史銘記的時刻。因爲人們都知道，微軟擺出這種陣勢，那八成又有某個能產生巨大影響的事件要發生了。

微軟在計算機操作系統領域，可以說近乎是隻手遮天的存在。外人眼中，多數時候它給人留下的印象，可能總是保持着一副風調雨順的姿態。但我們知道事實上並非如此。在 90 年代初，比爾·蓋茨需要頭疼的事情可不少；比如他發現公司斥資幾百萬美金打出鋪天蓋地的廣告，卻始終無法讓 Windows95 操作系統的裝機量超過一個地下游戲：《DOOM》。

這件事到了最後，促成了比爾·蓋茨第一次親自下場給電子遊戲打廣告。人們看到他穿着風衣拿着霰彈槍走上臺，射爆了一羣殭屍後，表示 Windows95 將會專門爲《DOOM》做相關優化。而負責《DOOM95》開發工作的，便是加布·紐維爾 —— 如今我們叫他“G 胖”。巧得不能再巧了。

這麼做，自然是希望利用《DOOM》彼時在北美產生的龐大社會影響力，拉動人們對操作系統的購買慾望。此後幾年裏，這件事也經常被提起，成爲一段趣聞。而這也是比爾·蓋茨在上世紀，與電子遊戲聯繫最緊密的一個案例了。直到 2001 年東京電玩展上，人們突然迎來了微軟這位“不速之客”，纔算是他時隔 6 年再次與遊戲結下的緣份。

這次他不再是利用遊戲給操作系統打廣告，而是真正抱着身爲競爭者的野心，加入到第一方硬件商的行列中來。

相比起 2001 年 1 月份在北美那邊的宣傳，請來巨石強森這種明星秀場相比，日本這邊的宣發顯得要務實許多。尤其是多個獨佔作品的公佈，以實打實的軟件陣營來征服用戶，可以看出微軟顯然是有備而來。

可惜的是，微軟從軟件到市場部門都做了充足的準備，但可能唯獨沒有考慮到日本人自身的習慣。尤其是他們在硬件的審美與使用傾向上，直接出現了相當明顯的割裂，這也成爲了微軟未能在第一時間就征服日本玩家的關鍵。

其實，也不僅僅是日本而已。如果你還記得的話，當時國內某遊戲雜誌就吐槽過，初版 Xbox 連手柄包裝都很難打開。我記得那個編輯說過他是拿出瑞士軍刀來割包裝的。這種從內到外堅實過頭的質感，再加上機身那碩大的黑盒子造型，讓 Xbox“又硬又粗”（？）的笨拙形象深入人心——而雖說並非絕對，但日本人確實更青睞精細小巧的物件。

說到手柄，就我個人而言 X 系的手柄算是比較偏大的，這可能也是不少日本玩家的普遍看法。儘管微軟在當時就特別推出了專爲亞洲地區準備的 S 型號，但未能趕上 2002 年 2 月在日本地區的首發。

造型方面讓微軟哭笑不得的情況還不僅僅只是大小。在歐美經常給人感覺與酷炫聯繫起來的“X”，放到了日本作爲遊戲機的主打 Logo 卻被認爲不吉利。因爲這會讓人聯想到“兇”字，這種文化差異也着實苦了當時日本的市場部門。

另一方面，在 Xbox 發售時頻頻出現的劃盤問題，也加劇了它在當地的負面形象；要知道，二手軟硬件交易，在日本可是個極爲重要的市場。而在瞭解到其硬件與自身習慣上的差異後，更是進一步導致了微軟在日本的舉步維艱。雖然傾盡了多方的力量，耗資數億美金投入到其中，但直到 2011 年爲止，Xbox 在日本的銷量也僅有 45 萬臺。

距離他們當初 600 萬臺銷量的目標還遙遙無期。

硬件方面的失策，讓印象分打了折扣，而軟件方面的選擇也有些微妙。雖然都是好遊戲，也都是日廠開發，但當年這些獨佔作品卻多數是在海外喫香，日本玩家本身興趣不大。有趣的是，十幾款 Xbox 首發獨佔作品裏，有很多是來自於世嘉的 IP——《莎木2》《鐵甲飛龍Orta》和《塗鴉小子》等等。似乎在向人們暗示着，Xbox 與世嘉最後的主機 Dreamcast 之間有着千絲萬縷的聯繫。

歷史可能總是會出現這樣有趣的巧合；然而微軟複製了相似的開局，卻沒法將之後的發展軌跡導向一個輪迴。

與世嘉在北美混出了名堂，在當年足以和任天堂一較高下的成就不同，微軟在日本可以說是誰都打不贏。雖然 Xbox 首發拿到了一個還算不錯的成績，但相比起付出的資源來說始終更像是賠本賺吆喝。即便這臺性能在當時相當強勁的主機，並不缺乏日本遊戲廠商支持，而《光環》等 IP 份量也夠重，但它在日本的擴展卻始終不及其它地區那般順利。

更有甚者認爲，當年在東京澀谷街頭的 Xbox 首發典禮上，擁擠的人羣並非是爲這臺“兇機”而來。單純是爲了看看現場出席的比爾·蓋茨一面罷了。

巔峯時期（也救不了場）

2005 年 11 月 22 日，Xbox 360 在北美區首先發售，而歐洲和日本地區也緊跟着在一個月後上市。依靠《戰爭機器》等作品刷新了人們對“次世代”的認知標準，大多數地區的市場反饋都相當理想，除了日本。很顯然，在日本玩家眼中看來，電鋸槍、獸人與肌肉男沒啥吸引力；而像《九十九夜》等首發陣營的 6 款遊戲，也未能獲得令人滿意的成績。那個時候，佔據日本暢銷榜前 10 名的始終是任天堂與索尼。

在 Xbox 時期，有不少人認爲微軟在日本處處碰壁的關鍵，是 Xbox 缺乏本土最受歡迎的 RPG 遊戲。尤其是未能拉攏當時還未合併的 Square 與 Enix，《最終幻想》/《勇者鬥惡龍》等重量級日式 RPG 始終掌握在 PS2 主機上，更是讓日本玩家對 Xbox 的興趣大打折扣。

所以從 Xbox 360 上市，一直到今天，我們可以發現微軟對於日式 RPG 有一種十分執着的態度。

彼得·摩爾在 Xbox 360 上市前的宣發時期，就明確提到了將更加註重獨佔的日式遊戲，以及它們對新主機的重要性。強調了在下一個世代的競爭當中，如何能獲得日本遊戲開發者的支持，將會是他們能否在這塊市場取得勝利的關鍵。而在很長一段時間內，日本開發者也確實很樂於見到這麼一個新鮮血液的湧入 —— 畢竟人家在這方面真的毫不吝嗇燒錢。

雖然很遺憾，微軟仍然沒能第一時間獲得兩大 JRPG 的支持，但他們請到了坂口博信。這位“最終幻想之父”在離開原來的公司後，仍然沒有放棄對遊戲的探尋；微軟也正需要一位在日本遊戲圈足夠份量的開發者，能爲他們帶來優質的日式 RPG。而在 2005 年，Xbox 360 還尚未正式向世人公佈時，就已經傳出了消息：坂口博信有兩個正在爲微軟專門開發的 JRPG。

它們就是至今都被 JRPG 玩家津津樂道的《藍龍》與《失落的奧德賽》。

事實上，很容易就能看出，微軟對於這兩部作品的定位。前者作爲坂口博信離開老東家後的首部作品，於 2005 年隨着 Xbox 360 宣發時期就已公佈，很明顯是原計劃作爲護航作品的項目。除了撰寫劇本和設定草案的坂口外，本作還集結了植松伸夫負責作曲。但最關鍵的，是鳥山明也被請來作爲美術設計 —— 所以在第一印象上，用戶很容易就會將其與《勇者鬥惡龍》聯繫起來，這也正是微軟希望看到的。

至於 1 年後上市的《失落的奧德賽》，其目標用戶就更加明顯了。從開發組中有相當數量是來自於 Square 離職員工，到整體的藝術風格設定來看，它都是一款試圖填補《最終幻想》缺席遺憾的作品。

《藍龍》在日本獲得了一個比較過得去的成績，其收藏版也很快被搶購一空。這給微軟提供了信心，似乎是終於找到了正確方向。於是，後續《失落的奧德賽》在當年獲得的項目資源，絕對足以和任何一線的 RPG 相媲美。集結了包括井上雄彥在內的日本多位大佬，足足四張 D9 光盤的大體量，將本作推到 Xbox 360 主機上頂尖 RPG 的行列。以一款原創的獨佔作品來說，其受重視程度可見一斑。

儘管你如今查一下它在日本當地取得的成績，可能很難看出有什麼大不了的，但這已經對微軟來說意義非凡了。

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除了水準相當不錯的獨佔作品，以及後來隨着“拍肩”而終於接下橄欖枝的《最終幻想》等 RPG 之外，Xbox 360 上還有不少優秀的日廠遊戲。可以看出在這一時期，微軟對此確實是幾乎不計成本的付出。而取得的成效也還算不差 —— 在上一世代就十分支持微軟的板垣伴信自然不甘落後，爲其準備《忍者龍劍傳》和《死或生》兩份獨佔大禮；而《皇牌空戰》這個過去一直登陸 PS 系主機的 IP，也將最新作搬到了 Xbox 360 上。

甚至小島秀夫也按耐不住，在 2009 年 E3 上臺玩了一把“拍肩”。雖然公佈的是白金開發的外傳《潛龍諜影崛起：復仇》將會跨平臺發售，但也算是微軟積極擴展軟件市場的又一次勝利。

微軟對日本開發者的接觸可以說是無孔不入，從談判桌到餐桌，甚至滲透到了他們個人生活當中。這不僅僅是商務洽談，給錢辦事那麼簡單。當年 Xbox 日本市場公關負責人，一度舉着 X 造型的樣機在日本街頭調研，最後到強迫自己學習用筷子進餐。這一切，都僅僅是爲了能夠更加解亞洲市場 —— 或者更針對性的說，就是爲參透日本人思維模式所作的努力。

不論硬件指標多麼出色，軟件陣營缺失必然會失敗，這是許多“屍骸”上刻着的教訓。而不管你這臺主機出身自哪裏，獲得日本遊戲開發商的支持，能夠極大地填充自己軟件陣營質量也算是共識。這些微軟都考慮到了。

從各方面來說，Xbox 360 時期所擺出的軟件陣營，對於 RPG 愛好者來說都是十分具有誘惑力的。歐美 RPG 在這個時期逐漸從 PC 轉向主機，這件事不在我們討論範圍內暫且不提；單就論推行日式 RPG 方面，這臺主機也算是做得頗有成就了。而其它類型的遊戲，無論是獨佔還是多平臺發行，都爲 Xbox 360 擴展出了一個極爲強大的軟件陣營。

在歐美廠商這方面，微軟自然是得心應手，獲得了大量開發商的支持；但取得日本遊戲廠商的支持，卻是經歷了很長一段時間的努力，才取得了這樣的效果。

即便如此，日本的消費者仍然不買賬。顯然，即便微軟贏得了開發者的垂青，也沒有贏得玩家的青睞。

一場難有勝算的戰役

我們經常用“車槍球、突突突”這種帶點貶義的詞彙，來強調歐美遊戲千篇一律的類型與風格，並且用這點來定論日本玩家爲何不喜歡 Xbox 遊戲。但事實上，歐美遊戲類型與風格上的多樣性絲毫不比日式遊戲差，而微軟在日本碰壁的根本原因也跟遊戲類型無關。《巫師3：狂獵》夠“RPG”了吧？他們也沒多熱衷。反而是某些在主流輿論里名聲不太好的東西，在日本市場倒意外喫香（比如《輻射76》）。

且不提每個地區都擁有各自的民風習俗，單純把範圍擴大到國家級別，想要了解其文化特色就不是件容易的事情。在這方面，其實不單單是微軟進軍日本很困難，日本遊戲在早年想要走進歐美玩家當中也是花費了不少功夫。

1985 年，已經在日本獲得傲人成績的任天堂決心進入美國市場。然而，在雅達利大崩盤剛剛過去不久的環境下，北美對於電子遊戲的偏見與懷疑正處於最高峯。在當年的電子產品展示會上，零售商與媒體大肆嘲笑任天堂，而所謂的數據調查也強調“人人都討厭 NES”。

但北美任天堂部門在這種近乎絕境的狀態下，挨家挨戶地向零售商推廣，在市場或其它公共場地擺設試玩展臺。兩年後的聖誕節商戰期間，任天堂的 NES 佔據了整個美國 23% 的玩具銷售份額。

同樣的，世嘉在遊戲風格上對歐美文化的親近；索尼通過硬件技術優勢，打破歐美玩家對許多遊戲類型的認知等等，都是日本廠商在西進之路上留下的奮鬥足跡。他們通過對市場的調和（你也可以說妥協），在不屬於自己的戰場上取得了成功。

而面臨着類似挑戰的微軟，在迎合日本市場方面不可謂不努力。市場調研與各種宣發活動造勢，意圖用服務來打動用戶；拉攏第三方廠商，與“地頭”們之間達成良好合作關係，獲取優秀的遊戲陣容；而自身在北美的軟硬件質量也不落下風。

微軟肯定是覺得該做的都做到位了，但這些屁用沒有。

任天堂重新樹立了電子遊戲在北美的名望，這種案例在下一次產業大崩潰來臨之前（如果有的話），我想是不可能再有人能重現的。縱使微軟有樣學樣地在各地開展活動，高層親自在街頭巷尾進行調研，連比爾·蓋茨都在廣告牌上露出了自己的微笑。但他們面對的，是一個成型已久，體系複雜且難以再有什麼大變化的市場 —— 不是當年任天堂面對的一片荒蕪，能從無到有一步步構建起新帝國。

至於那些看起來感情很好的日本開發商，實質上多數還是保持着謹慎態度。除了板垣伴信這種有美酒佳餚就能很開心，敢公開承認“恰飯了”的性情中人外，多數人對於微軟跟微軟合作還是有所保留的。尤其是在初期階段，許多關鍵 IP 都是在後來才加入微軟陣營，這也進一步導致了在遊戲方面，微軟很長一段時間內都是處於被動狀態。

花了大把的錢，弄來的那些獨佔作品，其實有很大一部分都是原創新 IP。《藍龍》也好，《失落的奧德賽》也罷，它們雖然質量有口皆碑，卻並不能代替國民級 RPG 的地位。反倒是這些大量湧現的優秀日式作品，很好地助長了其它地區的銷量，吸引了從國內到歐美衆多喜愛這些遊戲的玩家購買 Xbox 系主機。

更重要的一點，仍然還是在文章中多次提及的文化審美差異；全球玩家喜歡的，日本人不見得喜歡 —— 連本土開發商都不明白，爲什麼某個質量上佳、全球評價極高的遊戲卻在自己國家無人問津。微軟就更加難以理解了。

不過話說回來，微軟還是“複製”了一樣任天堂當年的成就。

上個世紀 80 年代初，北美零售商對於遊戲機可謂深惡痛絕。你一個日本過來的遊戲機想放在我店裏頭賣？那是不可能的事情 —— 丟人。爲了能擺上貨架，任天堂只能將 NES 僞裝成新型磁碟機之類的東西，用這種方式瞞天過海在北美市場打下了第一塊陣地。

而誰能料到，這種當年無可奈何的緩兵之計，居然在現世代主機再次上演。2017 年左右，外媒 Kotaku 發表了一篇新聞，其中提到日本零售商將 Xbox One S 擺到了影音產品的貨架上。於是這臺性能強勁的遊戲機，搖身一變成了最便宜的 4K 藍光播放機（巧了，我也是這麼跟外人說家裏這臺 PS4 是進口影碟機的）。店內打出的廣告牌是“不僅可以觀看電影，還附帶遊戲功能！超便宜！強烈推薦！”

根據新聞資料記載，此舉幫助 Xbox One S 在日本的銷量大幅提升，達到了每週 60 臺的成績。

結語

當微軟宣佈正式進入電子遊戲市場時，整個業界對此都表示懷疑。在當時，這位計算機產業裏的巨人，給人的形象其實與電子遊戲 —— 尤其還是第一方主機廠商相去甚遠。

將近 20 年後的今天，Xbox 系列已經成爲最流行的遊戲機之一，與任天堂、索尼一併成爲了行業三大巨頭。即便是近乎一潭死水的日本市場，大概都會承認微軟在這個領域所付出的努力。

然而，在各方面都投入甚多，在財務、人事、公關等方面資源都毫不遜色的前提下，微軟仍舊只能不甘地在日本迎來慘敗的結局（我想用這種說法並不爲過）。事實上，2006 年到 2007 年，日本遊戲暢銷榜上，從來都沒有出現過哪怕一款 Xbox 360 的軟件。而縱觀整個微軟遊戲發展史，憑藉良好的累積與先聲奪人，Xbox 360 時代已經算是他們成績最好的一次了。

直到今天，微軟仍舊在重複着當年的方針，用錢拉攏遊戲廠商，尤其是日本開發商。如果不能買下來，至少讓他們站出來說說好話。就像最近，續《最終幻想》之後，《勇者鬥惡龍》也終於宣佈登陸 Xbox。倒也算是打破了過去多年，這款國民級 RPG 從未與微軟有任何交集的遺憾了。但這能吸引多少日本玩家購買，又能在這塊奇異的市場增添多少個 XGP 用戶，始終令人存疑。

如果有重來一次的機會，說不定比爾·蓋茨當年直接拿着霰彈槍去日本，可能效果還比如今這種步步爲營，卻始終無法尋找到破局之法的困境要好得多。

參考資料：

The Real Reasons Why The Xbox Continues To Fail In Japan

Why Japanese gamers don’t buy Xbox

Xbox One S Sold As Ultra HD Blu-ray Player In Japan

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