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文/李北辰

來源：李北辰（ID：future-is-coming）

如果我問你，過去十年，中國哪個互聯網領域競爭最激烈，我猜有人會回答：在線視頻。

過去十年，在線視頻平臺可謂摸着石頭過河，每一步都驚心動魄：他們從盜版盛行的年代，熬到正版成爲行業共識；他們瞄準時機建立起會員付費商業模式，並通過版權與自制內容吸納更多會員，最終將付費會員拉高至億級規模，這其中也伴隨着國人不斷成熟的付費習慣與意願養成，實屬不易。

因此外界有足夠的理由好奇：在線視頻的未來方向在哪裏？什麼纔是核心競爭護城河？

判斷任何事物的趨勢演變，都有一個關鍵詞：基本盤。當前路充滿挑戰，看清腳下的“基本盤”，是撥開雲霧的邏輯起點。

中國在線視頻行業至少有三個基本盤：

1，從網劇、電影、綜藝等不同方向，系統性地持續提供優質內容，永遠是用戶付費的基礎。

2，目前中國在線視頻行業的會員模式，正處於價格博弈付費觀念內容壁壘與品牌粘性等約束條件的“均衡點”，它會被新變量打破。

3，長視頻是攫取大衆注意力和持續創造話題熱點的重要內容，它將與短視頻以某種形式共存，兩者使用時長份額會逐漸趨於穩定。

本文將通過最新案例與行業數據，分析基本盤的形成原因，以及由此引發的未來演變。

系統化內容構建——用戶付費的護城河

很多常識性的道理，貌似因“陳舊”而喪失新意，卻禁得起任何質疑。

比如內容爲王。

從視頻平臺剛公佈的財報看，也許是受到疫情非常態對會員增量的波動干擾，二季度愛奇藝與騰訊視頻的會員都不是高增長狀態，但長線來看，億級會員體量已是視頻行業的穩定態。長期來看，從視頻內容不斷創造的輿論熱點來看，藉助優質內容吸引用戶付費，是不斷被驗證的平臺模式。

最近國盛證券的調研數據顯示：79.5%的付費會員爲觀看VIP視頻內容訂閱會員。也就是說，吸引會員付費的第一要素是內容——準確地說，是系統化的內容構建能力。

如果粗線條劃分中國在線視頻發展史，基本可以分爲：

1，2004-2010年，免費UGC內容主導；

2，2010-2014年，版權大戰，開始嘗試會員付費觀看；

3，2014-2019年，獨播+自制開始上升到戰略層面；

4，2019年至今，系統化內容構建能力成爲競爭核心。

方正證券曾在一份報告中以愛奇藝爲例，指出何爲系統化內容構建能力：在內容開發模式上類型多元，通過自有團隊製作+外部工作室聯合制作+影視劇定製+參股或投資影視公司多種方式相結合；在內容形式上做到頻次互補，層次分明，譬如構建“大製作長劇+短劇/季播劇+小製作短劇”，“季播節目+周播節目+日播節目”等不同體系，並根據精品程度不同，分別定位“打造平臺品牌，迅速聚集流量”、“滿足日常觀看，提高用戶留存度”、“滿足碎片化時間觀看，提高用戶黏性”，在不同維度上，形成穩定的自制內容“金字塔”結構。

當然，這個“金字塔”想要真正穩定，需要網劇、電影、綜藝等不同內容板塊的齊頭並進。而令人欣喜的是，從不同細分領域的行業趨勢來看，這個金字塔正在被優質的內容夯實。

首先在網劇方面，視頻平臺早已從此前的版權採買，發展到自主出品能引發社會話題的精品劇集。今年現實主義題材網劇《破冰行動》獲得上海電視節白玉蘭獎最佳中國電視劇獎就是最好的佐證，對於網劇行業來講，這是一份雖遲但到的“身份認同”，讓2020年成爲中國網劇發展的分水嶺，也給了網生內容生產與呈現平臺一劑強心劑。

事實上，自2015年《盜墓筆記》開啓網劇驅動海量付費的先河以來，近五年來，《河神》《延禧攻略》《唐人街探案》等優質網劇批量出現，製作水準不斷突破，成爲用戶穩定付費的基礎。

2020年，視頻行業更大的變革發生在電影領域——視頻平臺正在完成電影發行模式變革。

業內皆知，疫情讓PVOD模式日漸走俏，近期迪士尼宣佈將《花木蘭》上線Disney+並選擇PVOD模式，向全行業釋放了明確信號：PVOD模式或將與傳統影院發行模式呈現互補關係。

北影節以《春江水暖》線上開幕，這是首部以PVOD模式進入愛奇藝超級影院的文藝片，卻並非是國內視頻平臺對PVOD的初次試水，今年2月以來，愛奇藝就曾已以單點付費模式上線了多部院線新片。這意味着，從現在到未來，用戶可以在視頻平臺以PVOD模式觀看到更多新片。

網生綜藝領域因爲用戶付費的驅動同樣在發生着變化。《潮流合夥人》《青春有你2》等優質綜藝，還通過會員搶先看，周邊衍生綜藝付費用戶專享等活動，更多有意思的內容爲付費用戶獨享，這也進一步驅動平臺去研究會員用戶的喜好，開發更多會員高粘性的綜藝內容。

往全球看，大洋彼岸的Netflix在內容領域的策略演進有着類似的方向。Netflix最初也經歷了版權採買階段，2010年，他們集中向六大傳媒集團及電視臺採購版權劇，一度成爲北美最大的在線視頻版權庫。讓Netflix爲更多人知曉的是自制劇《紙牌屋》的誕生，Netflix逐漸形成自身自制競爭力與品牌忠誠度。

近些年，在電影方面，Netflix希望嘗試新的電影發行方式，打破了以往三個月左右的線上線下窗口期，甚至實現了線上首發。這一模式也在被後來者迪士尼+複製推行。

事實上，院線公映與“在家觀看”間隔的不斷縮短，是近20年來電影行業不可逆的總趨勢。窗口期的縮短，對希望自主掌握觀看時間的用戶來說當然是好事；更重要的是，很多時候這對製作方也是好事，能夠爲片方提供回收成本、引發網絡話題討論的新途徑。

約束條件與平臺忠誠度

不過，對於中國在線視頻平臺來說，儘管內容“金字塔”正日趨夯實，但他們的會員費卻依舊“提不起來”。

前不久的財報電話會上，愛奇藝CEO龔宇直言：“目前19.8元的黃金會員包月價格，還是九年前拿平均每人每月看4部電影，每張盜版DVD五元的單價估算出來的。”

不只是愛奇藝，“愛優騰”任何一家，你只要花198元-248元包年就可以享受幾乎無遠弗屆的內容資源。任何成熟市場的會員費都不會這麼低，這個價格大約是美國的五分之一，甚至泰國和越南的會員費都比國內高。

低價是不可否認的事實，但是當前環境下，倘若漲價，可能會讓價格敏感者流失到其他地方（不一定是長視頻平臺），或者尋找盜版資源。

而所謂“當前環境”，有主次兩個約束條件：

1、較之過往，雖然用戶付費意識顯著加強，但會員價格已被“九年前拿平均每人每月看4部電影的單價”錨定。

2、較之海外巨頭，雖然國內平臺不斷在內容端發力，但單一平臺的內容壁壘還未達到牢不可破的程度，對於內容的絕對品牌忠誠度還在養成中。

以Netflix爲例，多來年的製作經驗與資源沉澱，讓其推出的內容幾乎都能維持高水準，且類型豐富，用戶打開平臺，大概率都能找到喜歡的內容。由於匯聚大量不同類型的優質內容，Netflix的平臺效應已經超過用戶對於單一IP的追逐，從而最終將“充錢”視爲一種慣性。

歸根結底，還是兩個字：內容。

如果非要加個定語，那就是可持續的優質內容。

而令人欣喜的是，如前所述，從“單一”到“豐富”，從“優質”到“可持續的優質”，中國在線視頻正在實踐中完成高水準的內容積澱。以愛奇藝爲例，無論是《破冰行動》獲得白玉蘭獎，《隱祕的角落》在短劇上的創新（這一形式具有很高的投資回報率），還是《樂隊的夏天》等綜藝引領多元文化浪潮，都在印證中國視頻平臺具有系統性的內容輸出能力。在影視綜等各個方向，中國億級會員的體量，或將吸引更多產業力量，進一步深化優質內容的數量與質量。當優質內容達到一定量級時，平臺黏性也許就會水到渠成。

也有一種說法：視頻平臺開發出很多優質內容，但許多用戶卻並不“忠誠”於平臺，而是在追逐一個個內容熱點，周旋於幾家平臺。

其實這個問題沒有那麼重要，因爲從現在到未來，可供用戶“周旋”的地方會越來越少。俯瞰整個長視頻疆域，B站偏“社區”，原先“愛優騰”三足鼎立格局，也變成愛奇藝與騰訊視頻兩強格局。

與市場早年預測一樣，在線視頻註定愈加趨向頭部平臺競爭——這也意味着，在長視頻領域，當內容與IP資源向頭部平臺迅速集聚，會員用戶的忠誠度深度養成便不再話下。

增長空間在哪裏

接下來的問題是：優質內容向頭部平臺集聚，但會員經濟整體上還會有多少增長空間？它們在哪裏？

先來澄清一個問題：有人說抖音等短視頻平臺的崛起，正在“侵蝕”長視頻的使用時長。其實這麼說並不準確，因爲從邏輯上，當流量紅利見頂，在爭奪“國民總時間”這條公共賽道，任何想擠進用戶手機第一屏的APP——包括遊戲，直播，社交等等，都呈現彼此“侵蝕”的關係。Netflix CEO哈斯廷斯就曾說：所有爭奪時間的企業都是我的競爭對手。

其中長視頻與短視頻，可被視作佔據同一生態位的不同物種，兩種形態互補地滿足了大衆不同層面的需求（碎片化VS長時段，社交娛樂VS閤家歡），中長期來看，長、短視頻之間的關係也將逐漸趨向穩定。

而在中國，在線視頻會員經濟也會繼續向低線、海外尋求進一步增長空間；在單價或用戶點播付費上，尋求ARPU值的進一步增長空間。

對比成熟的美國市場，我們或許可以做出更樂觀的判斷。國盛證券的數據顯示，截止去年底，美國家庭數共約1.29億，目前測算Netflix在美國的付費率爲45.3%，付費會員數量仍有增長空間，Netflix曾預期美國付費用戶數區間爲6000萬-9000萬，如果以9000萬的上限計算，其付費滲透率的上限大約爲70%，9000萬目標與美國單個有線電視頻道訂閱用戶數頗爲吻合。

再看中國市場，若以家庭爲基數對標Netflix和美國，考慮到人均收入，付費習慣與有線電視滲透率等變量，國內付費滲透率上限約在60%，根據目前各平臺披露的數據測算，2019年全行業不去重付費會員數已達2.9億，去重後爲2.1億，雖然已達到相對高位，但距離全行業付費滲透率的天花板仍有一定空間。

到達億級體量的視頻平臺，更長久的未來更需要更爲系統及精細化服務運營，如針對大屏用戶、或者對IP消費有更深度需求的會員打包服務，伴隨着可持續的優質內容供給，市場會愈加凸顯會員分級的合理性——要知道，在全球市場，無論Disney，Netflix還是HBO，所有流媒體巨頭都在打磨自身的會員體系，將會員精細化對待。

如上所述，無論是擴大會員增量，還是優化會員存量，無論是國內還是海外市場，各大流媒體巨頭最值得仰仗的資本，永遠是可持續增長的內容。因爲歸根結底，所有人都應該尊重視頻行業最樸素的邏輯：如果有什麼能成爲驅動用戶消費的常態，那麼一定是更好的內容。

具體到國內在線視頻平臺，通過系統性地提供內容，獲得更多會員收入（包括更多樣的會員服務），然後繼續開發更多內容，以增加用戶粘性和更多會員收入，這個商業模式最後會跑通。長期來看，視頻平臺收入的增長速度，我想一定會“快過”投入的增長速度。

那時，所有人都會皆大歡喜。