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文/長風

來源：DoNews（ID：ilovedonews）

從中國奈飛到中國迪士尼，國內視頻網站給自己的定位一直在改變，尤其是已經上市的愛奇藝。

爲了給資本市場足夠的信心，愛奇藝給自己貼了很多標籤。在中國奈飛、中國迪士尼之後，發力短視頻的愛奇藝又喊出了新口號——中國YouTube_。頻繁更換對標平臺意味着公司對未來發展戰略的不斷迭代。

不僅是愛奇藝，騰訊視頻、芒果TV都在不斷更新自己的業務框架，從最初的影視劇內容，到遊戲、實景娛樂、電商、短視頻……國內視頻網站業務越做越多，從最初的爭做中國奈飛變成了爭做中國迪士尼，但迪士尼真的是國內視頻平臺最合適的發展道路嗎？

發力自制形成的商業模式

在2004年之前，互聯網已經出現了視頻類服務，但未出現專業化的視頻網站。直到2004年樂視網成立，掀開了中國視頻網站成長的序幕。2005年上半年，土豆網、56網、激動網、PPTV、PPS等相繼上線，成爲國內視頻網站發展初期的主要成員。

成立之初，這幾大視頻網站便確立了各自不同的發展道路。樂視網偏向做以影視劇發行爲主的長視頻網站；而土豆網、56網均定位爲以用戶上傳內容爲主的視頻分享網站。

後來隨着奈飛的“爆紅”，長視頻平臺興起。愛奇藝、優酷和騰訊視頻也相繼加入國內這一細分賽道，他們在很長一段時間內對版權投入重金。根據深燃財經報道，2018年騰訊視頻的版權支出達到250億元，愛奇藝的版權支出爲100億元，優酷版權預算300億元。騰訊集團首席運營官任宇昕公開表示，愛優騰當年虧損金額均達數十億。

這意味着儘管收錄國內外衆多大片和熱播劇後，三大平臺的付費會員得到不斷增長，但始終無法覆蓋成本，如何避免大量燒錢導致深陷虧損泥潭，成爲各平臺思考的問題之一。

2012年下半年以來，視頻網站逐漸深化各自的內容自制戰略、在自制領域深耕。涉足影視劇製作，不但有利於視頻網站降低內容採購成本，更有望通過版權輸出、廣告植入等手段回收投資，實現盈利。

2018年，愛奇藝推出的《偶像練習生》和騰訊視頻推出的《創造101》掀起熱潮，參與選秀的學員引發追星羣體瘋狂打投。爲了讓偶像成功晉級，粉絲們自發集資，通過購買贊助商產品和VIP會員獲得更多投票次數。從體量上來看，《青春有你》第一季C位李汶翰的公開集資金額近400萬，《創造營2019》第一名周震南粉絲集資金額約200萬。

推出這種權益的結果是，不僅視頻網站獲得了更多付費用戶，也因爲帶來了很好的廣告效果受到廣告主青睞。冠名《偶像練習生》的農夫山泉因旗下一款產品含有48次額外投票權利，一度賣到脫銷，使得更多品牌商爭相投放到平臺的同類型綜藝節目中。對於視頻網站來說，這筆收入相當可觀，當季《偶像練習生》僅農夫山泉的獨家冠名費就達到2億，另有小紅書等不菲贊助費用，而節目的整體制作成本僅3億。

影視劇方面同樣有成功案例。全網史上首個播放量破百億的網劇《老九門》播出的十二集中就出現了七個插播廣告。據《老九門》製片人白一驄透露，這幾個品牌差不多帶來四、五千萬元的收入。 

廣闊的商業空間促使視頻平臺積極發力產業鏈上游。優酷在2013年明確了“優酷出品”、“優酷自制綜藝”和“土豆映像”三大自制戰略；同年搜狐視頻推出“夢工廠計劃”；騰訊視頻也宣佈將自制內容視爲“未來內容戰略的核心”。

衆多視頻網站在多年發展中，不斷摸索自制內容，同時通過採買版權讓內容庫逐漸豐富起來，在這個過程中用戶的消費心智也開始成熟。

做不了奈飛，也難成迪士尼 

近年來，用戶逐漸建立起觀看正版、爲優質內容付費的消費理念。國內視頻網站終於可以像奈飛一樣，打造付費訂閱的商業模式。但正如愛奇藝CEO龔宇在某次採訪中所說，該模式簡單易用，可以在全球任何一個國家輕鬆複製，更重要的是效仿奈飛不能幫助愛奇藝長期實現可持續增長。

另一個原因在於愛優騰依靠內容付費獲取營收的天花板較低。2019年起，愛奇藝的會員增長開始放緩。2019年Q1至2020年Q1，愛奇藝訂閱會員增速分別從58%下降4%，訂閱會員規模爲1.05億。目前愛奇藝仍處於虧損之中，但付費訂閱的人數卻已出現觸及天花板的現象，對於平臺來說非常不利。不僅是愛奇藝，同爲第一矩陣的騰訊視頻也有該趨勢，在這種情況下，視頻網站只能開拓更多業務提升自身變現，比如迪士尼模式。

早在2017年年底，龔宇就提出愛奇藝要做“線上迪士尼”的想法。

和奈飛沉迷製作內容、採購內容版權不同，迪士尼的商業模式在於對 IP價值的全產業鏈開發。在打造出一部爆款影視劇IP後，依靠粉絲經濟開拓售賣周邊產品的電商、遊戲、樂園、商品授權等多種業務，使IP價值得到更全面的開發，而不是單純停留在製播上。

按照這種商業模式，迪士尼形成了四大業務：媒體網絡、主題樂園與度假區、影視娛樂、直營與國際業務市場。雖然以電影內容起家，但迪士尼所經營的主題樂園和銷售周邊的收入卻成爲其營收的主要來源。國內頭部視頻網站愛優騰芒也在積極構建這類業務，將其當做平臺利潤的第二增長點。

作爲第一個明確提出要對標迪士尼的視頻網站，愛奇藝一直在努力向迪士尼看齊。近年來平臺通過“天鵝計劃”、自制的選秀節目簽約藝人，開展藝人經紀業務、銷售周邊產品；收購遊戲製作公司研發影視劇IP衍生的同名遊戲；在實景娛樂方面，《原生之罪》《新白娘子傳奇》《破冰行動》三個項目已經落地。

目前，愛奇藝以IP爲核心，業務已經從最初的影視、綜藝、漫畫延伸至文學、遊戲、電商等。緊隨其後的騰訊也在加緊佈局。在2017年提出“新文創”的概念後，騰訊以IP構建爲核心不斷加碼線下文旅。遊戲、藝人經紀等方面也會在後續通過“創”系列、“明日”IP和“演員”系列收歸更多藝人。

而芒果TV的快樂大本營線下快閃店、青春芒果城以及今年10月即將開業的山東快樂芒果體驗樂園也在助力平臺拓展該業務。遊戲方面，截止目前已經推出了《昨日重現》（互動劇遊戲）、勁舞團等多款遊戲。芒果超媒旗下的天娛傳媒則爲其視頻平臺——芒果TV提供了華晨宇、歐豪、張新成、於朦朧等人氣明星。

爭做中國迪士尼幾乎成爲國內所有在線視頻網站的新目標，但事實證明迪士尼模式在國內很難複製。

無論是愛奇藝還是騰訊視頻，其針對IP進行的全產業鏈價值開發的商業模式仍未跑通。愛奇藝以藝人、影視劇爲核心衍生出的電商、直播等其他業務並沒有取得期望中的成果。自2019年Q4-2020年Q2，愛奇藝其他業務營收增速持續負增長。2020年Q2財報顯示，愛奇藝其他收入爲9.189億元，較2019年同期下降6％，延續了前兩個季度持續下滑的狀態。

視頻網站未來該怎麼走？ 

除了效仿迪士尼，愛優騰芒對於新興短視頻也十分重視。以抖音、快手爲代表的短視頻平臺正不斷瓜分用戶時間，擠壓着處於互聯網娛樂產業其他賽道的選手，長視頻平臺也不例外。

爲了抵禦危機、獲取更多用戶提升商業空間，愛奇藝在2019年的世界大會上提出了“以長帶短”的戰略；騰訊視頻也在2020年度發佈會上表示將長短視頻生態建設列爲平臺發展的重點，併爲此推出騰訊視頻號，旨在通過長視頻的用戶資源和IP產業資源能夠協助平臺發展短視頻；芒果超媒甚至在2020年半年報中表示長短結合將成爲行業的發展趨勢。

另一方面，在網紅帶貨興起的背景下，芒果超媒設立“芒果學院”正積極培養達人，其中一個板塊便是網紅（創造者）訓練營。而騰訊視頻和愛奇藝不斷扶持短視頻創作者也預示着其正在搭建這一體系，爲直播變現做籌備。

除了視頻網站自身的改變，在大環境的影響下，傳統媒體與視頻網站之間的關係也有所不同。此前兩大陣營一直處於激烈競爭的態勢，但在近幾年，《延禧攻略》、《長安十二時辰》、《白夜追兇》等大量優質網劇打破壁壘，在電視臺這些傳統媒體中播出，雙方合作逐漸由競爭轉向合作。

2019年底，愛奇藝與深圳衛視達成合作。除了此前播出的《十年三月三十日》、《獵心者》《劍王朝》、《誰都渴望遇見你》、《深夜天台》等劇集，愛奇藝還表示，未來將有更多作品會陸續在深圳衛視播出，強化網臺合作。對於視頻網站來說，接入傳統電視臺意味着內容分發渠道增多、用戶得到增長。

比如芒果TV，其本身就是傳統媒體在新媒體領域的探索案例，更加註重網臺融合。2018年曾通過發行股份方式購買湖南廣電旗下快樂陽光、芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視、芒果娛樂五家公司100%股權，憑藉牌照、湖南廣電的背書受到外界廣泛關注。

傳統媒體之所以與視頻平臺達成合作，不僅與視頻平臺熟悉用戶喜好、製作能力攀升有關，還在於其對資源的把控。近年來，各大視頻網站通過綁定業內人才、加強與傳統影視公司合作，在製作端擁有一定話語權。

可見，無論是奈飛還是迪士尼，都不是國內視頻網站探索的終點。在不同的市場環境中，愛優騰芒只能走一條適合自己的路，而不是一條被複製出來的路。