“我們小城市也有蘇寧和國美了,京東家電更是早就進來了,今後會不會有價格戰?畢竟我們追求物美價廉。”近日,家住低線城市的劉女士打算購買電器,正在比較哪個平臺更加實惠。

近期,家電零售領域正在發生微妙的變化:京東全資收購五星電器,不斷拓展線下版圖;國美與京東、拼多多結盟,並邀請百度前高管向海龍出任剛成立的線上公司,加速線上化;去年以來,蘇寧收購家樂福與萬達百貨,加碼社區電商,多元化不斷推進。一系列的變化背後,人們彷彿從家電零售市場上嗅出了硝煙的味道。

“京東與國美、五星等合作之後,對上游家電品牌商的話語權比重將提高。此外,京東也沒有放棄對線下區域性渠道商的整合,未來的家電行業一個重要的渠道的變革因素之一,就是這些龐大、分散的線下渠道商的走向,這將影響整個家電零售格局。”中國家用電器商業協會常務副祕書長張劍鋒認爲,未來家電格局取決於平臺的話語權,以及各自平臺的用戶的體驗度,安裝類家電線下體驗是第一位。

國美線上化,京東實體化, 冰釋前嫌互補“兩翼”

線上和線下,是家電渠道的“兩翼”。前腳黃光裕剛獲假釋,後腳國美零售就加快了互聯網進程。

8月13日,有消息稱,百度前高級副總裁向海龍入職國美。國美方面對此並不遮掩:國美成立了線上平臺公司,進一步加速公司互聯網進程,實現公司數字化轉型升級,向海龍將出任線上平臺公司CEO。

向海龍曾在百度工作14年,一度被視爲是百度“二把手”。2019年5月,時任百度高級副總裁、搜索公司總裁的向海龍離職。當時,向海龍表示,接下來可能會創業以及開始涉足投資。

“國美高層一直想大力發展電商業務,但在幾位高層親自操盤後,收效不大,加之近年來電商頭部效應明顯,國美在線的發展也是不溫不火。” 一位國美在線前員工向新京報貝殼財經記者表示,此番國美或想借助向海龍,讓國美互聯網業務有新的發展。

公開資料顯示,早在2012年12月初,國美電器集團做出決策,將國美在線與庫巴網兩家旗下的電商公司進行後臺重組,實現兩大電商平臺整合之後,國美電器網上商城更名爲“國美在線”。

中國家用電器商業協會常務副祕書長張劍鋒認爲,國美互聯網轉型一直以線下思維去做,所以一直沒有大起色,加之黃光裕入獄後,國美以維持現狀爲主。如今,向海龍加盟國美負責線上平臺,再加上與京東合作,國美有望按照京東的思路來再重新打造線上渠道,這樣纔有價值。

與國美線上化的路勁相反,具備線上優勢的京東走向線下的步伐在加快。

8月12日,京東宣佈全資控股五星電器後成立新公司,擬定名爲京東五星電器集團有限公司。二者的結合始於2017年,當時雙方簽署戰略合作協議,五星電器入駐京東開設官方旗艦店。2019年4月,京東戰略投資五星電器,購入46%的股權,今年6月京東控股了五星電器。

京東與五星電器的聯手,被視作是京東加快線下家電市場佈局的一次落子,將成爲其在家電市場上對抗蘇寧等對手的重要籌碼。

商業世界裏,沒有永遠的敵人,只有永遠的利益。近年來,國內家電渠道的競爭開始出現一些新的變化,以京東爲代表的線上電商,與以蘇寧、國美爲代表的線下家電渠道商逐漸從對抗走向合作,最終形成了京東-國美VS阿里-蘇寧的二元結構。

京東與國美徹底冰釋前嫌是從今年開始的。3月份,雙方達成初步合作,國美官方旗艦店開始進駐京東。今年5月,京東宣佈戰略投資國美零售,以1億美元認購國美零售發行的境外可轉債。

資本層面的合作推動了業務層面合作的落地。7月初,京東自營百貨商品陸續上架國美APP。國美方面介紹,“門店”頻道7月初在國美APP上線以來,產生的銷售收入已佔整體銷售收入的50%以上。

下沉市場的競爭戰火已被提前點燃

一二線城市用戶紅利見頂之後,家電渠道商們不約而同地把目光投向了下沉市場。於是,一邊在渠道上鞏固線上線下“兩翼”,一邊加緊挖掘下沉市場,成爲家電渠道商目前正在做的事情。

8月12日,在京東與五星電器成立新公司的發佈會上,京東集團高級副總裁、京東零售集團3C家電零售事業羣總裁閆小兵表示,到2025年,京東將在一線城市開設20家京東電器超級體驗店,在地級以上城市以“一城一店”模式開設300家京東電器城市旗艦店,以及開設5000家萬鎮通鄉鎮店。“這些門店與目前已有的1.5萬家京東家電專賣店一起,將在線下再造一個京東家電。”

去年,在與五星電器正式合作前,京東家電在北京舉行2019年戰略發佈會,閆小兵當時就提到,當年的目標是在線下再造一個京東家電。爲此,京東家電將重點關注三四線城市的深入拓展,推出更多的線下商業模式,包括在三線城市建設“一城一店”、四到六線鄉鎮的農村市場拓展京東家電專賣店。

不過,家電產業分析師梁振鵬介紹,京東家電專賣店是與家電零售商、經銷商合作開的,京東對這些門店沒有特別強的管控能力,京東家電線下佈局,自己的實體門店不多。

早在2013年,蘇寧改名蘇寧雲商前後,便開始探索下沉市場,創立蘇寧小店、零售雲店。

近年,蘇寧在下沉市場的佈局更加令人驚歎。據媒體報道,疫情之下,今年上半年蘇寧零售雲依舊發展強勁,以每月超過300家新店的開店速度保持穩健增長步伐。截至目前,蘇寧零售雲門店數已達到6650家,覆蓋全國31個省級行政單位的超5000多個縣鎮。

國美新零售也在下沉競逐縣級消費市場。去年,國美零售副總裁張德炬介紹,截至當年8月底,全國新零售店已開500家,進駐了29個省,220個市,245個縣。未來兩年,國美將佈局新零售店3000家,通過自營+地方連鎖加盟整合,實現一縣一店覆蓋的精細化下沉佈局。

2019年年報顯示,國美的縣域店GMV增長約61%,在收入佔比上,縣域店銷售收入佔比從2018年同期的4.06%,增長到2019年的7.07%。

家電渠道商之間,競爭仍是主旋律

京東和國美鞏固線上線下“兩翼”的背後,是家電零售渠道競爭的加劇。

這一點,從今年的6•18大促中可見一斑。今年6•18期間,蘇寧公佈“J-10%”價格政策,即承諾比京東“百億補貼”商品價格還要至少低10%,價格戰的矛頭直接對準了京東。在國美與京東以合作的方式“一笑泯恩仇”之後,蘇寧亦步步緊逼。

家電渠道市場的硝煙飄蕩了十餘年。一開始國美、蘇寧、大中等家電賣場是主角。電商興起後,京東、天貓加入戰局,尤其是2008年,京東上線電視、空調、冰洗等大家電產品線,完成了3C產品的全線搭建,搶佔了不少家電零售份額。幾番馳騁縱橫之後,市場留下蘇寧、國美、京東三家主要力量繼續角力。

中國電子信息產業發展研究院發佈的《2019年中國家電市場報告》顯示,京東的線上市場份額爲37.3%,蘇寧爲30.6%,天貓爲22.9%,國美則只有1.4%。而線下渠道中,蘇寧的市場份額爲17.9%,國美爲8.5%、五星電器爲2.0%。

從全渠道的銷售數據來看,蘇寧和京東的市場份額分別爲22.8%和 14.4%,其餘天貓爲8.8%,國美爲5.8%,五星電器爲1.2%。如今,京東與五星電器已經聯手,從市場份額來講,增加了對抗蘇寧的底氣。

“從全國範圍來說,五星電器與國美、蘇寧差很遠,但五星電器在江蘇省還是比較強勢,是一個區域性家電零售商,對於京東來說,收購五星電器雖然達不成全國性線下實體門店佈局的期待,但也擁有了一定數量的自營門店,在實體家電零售領域佔據一席之地。”梁振鵬認爲。

中國家用電器商業協會常務副祕書長張劍鋒認爲,五星電器以華東爲主,京東對五星的合作也是循序漸進,說明對五星團隊很認可,收購五星電器是補足線下的短板。

在國美因黃光裕入獄而錯失的十年中,蘇寧縱橫捭闔,不僅實現了業績和規模的增長,也完成了線上線下的“兩翼”佈局。

2013年,蘇寧電器宣佈更名爲蘇寧雲商,開始探索線上線下多渠道融合、全品類經營、開放平臺服務的業務形態。2018年,蘇寧雲商再次更名爲蘇寧易購 。當時蘇寧認爲,此前轉型成效凸顯,線上業務發展的同時,將互聯網技術及資源整合到線下渠道,升級線下各種業態,實現了線上線下O2O融合運營,形成了蘇寧智慧零售模式。

近期,蘇寧在家電零售渠道上未見大的動作。不過, 2019年蘇寧經歷了一輪併購調整。當年2月,蘇寧易購收購萬達百貨下屬全部37家百貨門店;當年6月,蘇寧易購又出資48億元收購家樂福中國80%股份。蘇寧在構建線上線下到店到手全場景的百貨零售業態。

“蘇寧與國美一樣,線下資源太重,互聯網化轉型同樣面臨缺乏線上思維方式的問題,蘇寧主要品類還是家電3C,商品品類與用戶體驗等服務方面的優勢不及京東。所以,京東和國美合作,蘇寧線上線下都面臨很大的壓力。 ”張劍鋒認爲。

新京報貝殼財經記者 陳維城 編輯 趙澤 校對 柳寶慶

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