“对达人和商家来说，如果对粉丝黏性要求比较高的行业，我建议选快手；如果希望能够快速成长的主播，我建议做抖音；但如果想长线经营，树立店铺或品牌（形象），我建议做淘宝。”

8月29日，在新榜举办的2020直播电商大会上，电商直播数据服务商优大人的创始人李伟对三家直播平台给出了不同定位。

一个值得关注的细节是，在这场行业大会上，很少人提及另两大电商平台京东和拼多多的直播玩法。或许，这一现象再次预示了直播电商格局正在经历着一场洗牌和重塑。此前，京东零售集团 CEO徐雷坦言，“京东直播不求带货。”拼多多CEO陈磊在财报分析师会议上也表示，“直播带货对拼多多来说意思不大。”

至此，我们有理由认为，直播电商的格局正在快速定型，整个直播带货江湖中只剩下专业的电商直播平台淘宝，和抖音、快手两大流量平台。

但从参会的MCN、达人、平台及第三方服务机构的实战经验来看，即使新格局下，直播带货的玩法和模式也同步迎来一个拐点，即单纯的“流量游戏”结束，专业化时代开启。8月31日，淘宝直播连续发布了几支短片，发出了“专业度”时代即将到来的强烈信号。（感兴趣的朋友可在腾讯视频搜索“功夫主播”在线观看。）

“新格局”下，淘宝、抖音和快手都在加大力度扶持直播带货，各自构建电商生态和模式。而在此过程中，一个有意思的现象出现，各家既有竞争性手段，同时又表现出一丝“暧昧”。

比如8月19日，抖音宣布对来自第三方电商平台的商品链接，将对直播带货任务收取20%的服务费，这被解读为抖音剑指淘宝。但两天后，媒体报道，淘宝和抖音再次签订年框，包括广告和电商两部分的合作，规模超过去年。两家平台也均表示，互为很好的合作伙伴。

而上周（8月26日），抖音宣布直播间里不再接入第三方链接。考虑到当前抖音接近40%的链接都来自淘宝，这一壮士断腕的闭环举措被不少业内人士评价为“闭关”，是抖音为了加速弥补商业能力的一场大赌局。那么，重点来了，在“双新”（新格局、新趋势）之下，未来的直播江湖，到底谁主沉浮？

为便于分析，我们引入行业最为熟知的“人、货、场”这个基础概念。但不同的是，此“人”特指主播，“货”指供应链，“场”指基础设施。

人：主播是否专业化

直播平台的崛起，不仅诞生了一批新的明星主播，比如李佳琦、薇娅、辛巴等，同时老网红和明星也深度参与其中，比如罗永浩、陈赫、郑爽。头部之外，腰部和长尾主播更是不计其数。

但喧嚣正在落下，即使是头部主播，也出现分化。纵向来看，在抖音上，罗永浩直播的最高峰和最低点的带货量暴跌97%；横向来看，专业主播和明星主播差距拉大，新榜直播电商大会上，一位嘉宾展示的数据显示，6月份，明星的ARPU值和用户停留时间整体低于专业带货主播，比如抖音的陈赫的ARPU值为0.61，而专业带货达人朱瓜达到了7.49，差距在10倍之多；用户停留时间上，头部专业带货达人均在4分钟以上，而明星大部分在3分钟以下。

由此，引申出第一个关键因子——主播是否专业，生态是否完善。而将其引爆的当属近期郑爽在快手的直播翻车，无论对于消费者，还是平台而言，不专业的主播导致的事故都会带来巨大影响。

目前，淘宝、抖音和快手在主播专业化和生态方面存在着巨大差异。

先来看抖音，从主播来源上看，抖音的策略是通过明显和大V带货开始，培养用户心智，进而通过吸引更多的长尾主播入场，但效果证明，大V和明星的不专业导致直播频频翻车，反而影响消费者心智的建立，同时，长尾主播大部分来自之前的秀场主播，很多主播的专业度严重缺乏，导致无论是流量分配，还是销量转化，都不太稳定。

从主播的属性来看，抖音的主播偏娱乐性，先依靠娱乐性吸引眼球，然后向带货转化，由此也就导致用户需求与主播、平台的带货定位出现冲突，过多的带货内容目前已经对抖音原有的娱乐内容造成冲击，用户的反感度在上升。

从节奏来看，抖音依然处于扶持头部、打标杆的阶段。

快手的最大问题在于主播生态上，其依托于直播家族供应主播，因此很多头部主播掌握在“家族”手里，比如辛巴和散打哥家族。因此，也就难免出现“客大欺店”的局面，因为头部家族和主播吸纳了全平台近四分之一的GMV，快手常常出现主播与平台对立，甚至相互封杀的情况。长此以往，快手平台的主播分化将愈发严重，头部垄断流量，而长尾难以晋升，生态将会遭到严重破坏，自然难言专业化。也是由于家族垄断，快手上的主播专业度较低，更擅长营销和炒作。

相较之下，淘宝直播基于多年的电商和直播带货经验，已经在主播专业化和生态完善方面领先一步。首先，淘宝直播是长在淘宝上的，其主播直播的内容天然就与带货相关，比如讲解穿搭、化妆技巧等，因此，从源头上，淘宝的主播就具备商品的专业知识，并且能够形成持续稳定的专业内容输出。淘宝拥有独一无二的商家直播生态，在业内比较权威的WeMedia和凤凰娱乐联合发布的每月直播带货榜单中，其它主播榜还有抖音、快手主播出现，但商家直播榜就只能做成淘宝直播的榜单。

这些在某一品类中“浸淫”多年的商家，无论在专业知识还是对消费者的了解方面，都是其它类主播无法比拟的。

在节奏上，淘宝直播已经形成两超多强的生态，不仅有明星主播李佳琦、薇娅，2019年还诞生了177位带货过亿的专业主播。这是什么概念？177个腰部主播带货过亿，单单就这群人的带货金额就已经超过了很多流量平台一年的总GMV，这足以看到淘宝直播的体量之巨，生态之大。

淘宝直播上的专业“功夫主播”们

所谓水大鱼大，成为淘宝直播吸引更多主播、角色加入的关键。

主播的专业化和生态完善对直播带货的影响到底有多大？上述ARPU值和用户停留时间是一方面，而真正关键的是交易的深度，淘宝直播能实现超过60%的商品打开率和进店率，这是其它任何形式都无法实现的。同时，商家直播打破了很多外界所谓的“增长天花板”，让手机、数码、家电、家装等原先被认为“不太适合直播带货”的品类都呈现出高速增长的态势。

显然，在新趋势下，主播的专业化和生态将直接影响未来三家平台的竞争态势。

货：用户易寻，供应链难建

一位MCN机构的创始人在新榜大会上表示，主播想要持续稳定的吸引消费者，就必须不断更新自己直播间的商品品类。想必，这也是抖音为何一方面提高来自第三方平台链接的服务费，一方面又与淘宝扩大合作的真正原因。

其实，罗永浩的几次直播翻车，已经凸显出供应链的重要性，包括李佳琦在内，背后都有一个庞大的选品团队。尽管抖音目前建立了自己的小店，但从国内三大电商平台的发展路径来看，流量易寻，供应链难建，因此，在自建电商的同时，依然需要依靠阿里庞大的供应链优势。

这是未来竞争的第二个关键因子——商业能力。抖音和快手以娱乐性的短视频建立了庞大的流量优势，早期的变现路径短平快：内容供给、获取流量、售卖流量、广告变现。但当进入电商变现模式后，链路变得复杂，考验两家平台的商业能力，最直接的便是供应链。

从目前的消费者反馈来看，受限于SKU、品牌商家体系的不完善，抖音和快手直播带货内容目前广泛存在调性较低，与原有用户不匹配的情况。为解决这一情况，抖音牵手阿里的同时，快手也与京东建立了战略合作关系。从抖音和快手的角度而言，两大流量平台都需要具备供应链优势的电商平台支撑，才能保住当前的短视频和直播带货市场份额。

但从目前的合作情况来看，抖音&淘宝的结合明显优于快手&京东。第三方监测数据显示，淘宝的链接占抖音的最大份额；而快手和京东的合作有些虎头蛇尾，快手引入京东作为合作方，本意是让京东成为快手的供应链，不用跳转即可在快手的直播间购买京东商品，双方在618期间也进行了几次带货合作。但从后续来看，双方的合作雷声大雨点小，在用户层和商品层匹配度较低，比如京东在快手开了一个店铺账号，导入少数几个SKU后，后续实际的产品打通等动作极为有限。

从这个角度而言，相较流量优势，抖音和快手也深知，在直播带货下半场，包括供应链在内的商业能力才是制胜的关键因子之一。因此，对于抖音提高第三方平台服务费事件，一些评论认为，抖音的损失大于第三方平台。

据媒体报道，商家认为，“对抖音达人来说，（屏蔽第三方链接）也未必是件好事。”第三方链接被限制之后，淘宝天猫的头部品牌也应该不会放在抖音做，对抖音达人来说，也少了很多增量。另一个担忧是，抖音小店是否已经做好了全面闭环的准备。商家表示，“担心在一段时间内，经销商很乱，价格也会乱”。

在商业能力比拼中，淘宝直播毫无疑问是压力最小的。淘宝、天猫、聚划算等核心电商板块，已经积累了庞大的供应链优势，即使被抖音“封杀”，其凭借9亿淘宝用户，以及丰富的SKU带动的直播用户增长，也能在竞争中立于不败之地。

场：连接难题

WeMedia联合凤凰娱乐发布的《直播带货销售榜TOP 50》显示，29位主播来自淘宝直播，14位来自快手，7位来自抖音。从之前发布的榜单来看，格局基本保持淘宝数量最多，而且呈现压倒性优势。

我们认为，出现这种格局的原因，除了上述两大因素外，不同平台的基础设施完善度是更深层次的原因，用专业术语讲，即商业生态以及生态所产生的商业价值。从直播电商一个完整的消费链路来看，即使拥有最专业的主播和强大的供应链，也不一定做成第一，因为商家——主播——消费者，并不是一个简单粗暴的连接关系。一个简单的例子，在抖音和快手的店铺，用户甚至找不到退货入口。

售后是电商生态中最为基础的物种。这对于淘宝这样的电商平台而言，已经非常成熟，而对于抖音和快手而言，则刚刚起步。抖音一位头部主播的团队人员向我们表示，“小店很多功能不能满足正常电商交易的需求，之前像订单在哪里看都不知道，也没有评价，客服我们这边也满足不了客户，在淘宝，是商家客服服务消费者，在抖音则是我们自己要服务客户。”从这一切入口来看，抖音目前也无法甩开淘宝。

而这只是基础，再往上走，如何撬动商业生态，更加精准的匹配商品与用户，最大化每场直播的商业价值，才是最为核心的。首先，这直接影响到消费者体验和转化率；其次，这决定了平台流量的损耗程度。在这方面的探索中，淘宝的千人千面已经非常成熟，而抖音尽管长于智能推荐，但连接商品和人，毕竟与连接内容和人存在巨大的差别，无论是商品SKU短板，还是算法问题，目前，抖音在这方面的基础设施依然不够完善。

一位承接了某顶级明星直播的机构工作人员曾表示：“（某平台）给我流量我也不要了，都是垃圾流量，巨量引擎就是骗钱的。我很客观的说。另外内部加购乱的一塌糊涂。我们流量投了200万，奖品买了100万。加上平台给全量资源，转粉成本24块钱1个。转化很低。6.26你看XX（指另一个抖音上的明星直播）快7000万粉丝了，成交了才500万。另外成交数据是不公开的，哪有这样的，只有第三方才有（成交数据），还未必是准的。”

作为基础设施的一部分，分发体系的不完善，将直接影响直播带货的效果。目前来看，抖音的分发体系存在不小的问题，抖音主播的大部分流量都来自中心化的公域流量分发，自身每次做直播都要重新做粉丝召回，这样的机制不适合主播稳定地运营粉丝、树立品牌。

当抖音和快手这两家后起之秀还在探索店铺框架时，淘宝直播已经开始利用新技术升级整个直播间。海尔在直播间使用虚拟主播技术；家装商家就把3D购场景放进直播间，真人导购与3D场景结合，营造真实的逛家装商场的感觉；阿里拍卖把拍卖插件与淘宝直播间结合，方便商家应用拍卖的形式来做新品的发布、营销事件。

综上所述，我们可以站在更高的维度重新审视当前的直播带货领域：新格局和新趋势下，直播带货的比拼不再是单纯的流量，而是进入到包括主播生态、商业能力、商业生态和商业价值的全方位专业化竞争。

三家头部平台也各自选择了自己的竞争路径：抖音则一边联手淘宝、一边自建小店来弥补专业度和商业能力的缺失；快手则采取了联合京东、自建小店的方式；淘宝在进一步通过商家直播的创新强化在专业度和商业能力方面的优势。

各家的策略都是基于自身的优势做出的选择，但总体的竞争态势上，淘宝的商业能力优势十分明显，其它几家的“补课”进程还有待时间的印证。

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