企业“掌门人”无疑是最好的代言人，企业家很多也都乐于登台讲话给自家公司打广告。然而，有道是言多必失，在这一过程中企业家的一举一动都会被聚光灯照的清清楚楚，很多时候免不了出现打脸的尴尬局面。

众所周知，格力董明珠无疑就是这样一个喜欢到处发言的企业家。常言说得好，常在河边走哪有不湿鞋。在空调到底有风没风这一问题上，董明珠就因此翻了车，但更重要的是，企业“掌门人”的翻车这给予格力品牌形象带来的打击或许也是显而易见的。

从无风空调到无风不空调：格力“变脸”，虚假宣传实锤？

在今年8月，一则“中国风、格力造”的品牌广告在央视等媒体平台的黄金时段盛大推出，广告内容非常简单：“空调必有风、无风非空调。格力秉承自强之风，诚信之风，用科技创造中国风”。公开宣称“空调肯定有风，无风不是空调”。

看到这样的广告语，相信不少人或许会被广告语的恢弘大气所感染。然而，随即却又让不少人感到迷茫，格力之前不是一直在宣传自己的无风空调吗？

早在2018年，格力空调在京东商城官方旗舰店的一款柜式空调上，曾使用“有凉感无风感”广告语用于自家产品的功能卖点宣传中。实际上这条广告语美的空调已经使用了三年之久。

当美的发现自家广告语被“盗用”之后，随即向广东省佛山市禅城区人民法院起诉，结果在法院审判阶段发现，格力空调这款产品不仅不具备“无风感技术”，同时格力这一行为还构成不正当竞争。最终格力被判向美的空调赔偿50万元和公开道歉，并且以后停止使用“有凉感无风感”广告语。

而这似乎与如今格力在央视等媒体平台投放的“空调必有风、无风非空调”的品牌广告相悖，而且显然也不符合格力在广告中“诚信之风、自强之风”的宣传。

实际上，在去年格力董明珠也多次在公开场合宣传自己家的无风空调。

在“2019提高上市公司质量高峰论坛”上，格力电器董事长董明珠公开表示，空调行业现在消费者最大的需求痛点就是，空调的副作用风给我们带来人体的伤害，而格力电器已经做到“无风的空调”。

在去年的央视财经《对话》栏目也曾公开宣传“格力首创无风空调”，还有各种行业论坛以及企业的股东大会上，董明珠多次介绍格力“无风空调”，不仅“无风”而且“无声”。特别是，针对一些用户提出“害怕空调送风太大而不敢安装和使用”时，董明珠则再次推荐“无风空调”并表示“格力这款空调就没有风”。

而如今格力“中国风、格力造”的品牌广告直接从对立面公开“打脸”董明珠，这不仅是企业“掌门人”的面子问题，更是对企业形象的一次巨大伤害。

企业家本身处于流量旋涡的中心，他们说过的话都很容易被挖出。例如格力在推出自家的手机产品时，董明珠曾面对媒体说，分分钟可以超过小米。如今小米手机虽说还没有冲到第一的位置，至少在整个手机市场中排名靠前，但格力手机基本上已经陷入了停滞，无法与小米手机相提并论。吹牛翻车并不可怕，可怕的是宣传翻车、战略翻车、产品翻车。

从用户的角度来看，有风无风话都让格力一家说了，到底哪句才是真的？之前购买格力无风空调的消费者该怎么想？难道自己买了一台假的无风空调吗？对于现在准备入手空调的人而言可能会感到不知所措，格力董明珠自己说了无风空调，现在格力却说无风不空调。

从逻辑学角度来看，前后两个命题矛盾关系必有一假，会给人一种虚假宣传的感觉，无论谁真谁假都是自己亲手把用户推向其它品牌。

透过现象看本质：宣传矛盾是表，战略不定是里？

空调产业发展到今天，从上游的钢材、压缩机、冷凝器、运输和工程等，到下游的销售渠道，超市、空调品牌实体店、电商平台，不管是市场还是产业链都已经相当成熟。如果想要打破同质化竞争的局面，各大企业就需要通过创新来吸引用户的关注。

而“无风空调”确实是个不错的宣传点，不仅可以改变大众对空调的锚定认知，树立全新的标签，拉动销量增长，同时还能打破行业的同质化竞争格局，从这个维度来看，此前格力大声宣传无风空调的理念倒也无可厚非。

然而，理想很美好现实很骨感，如果只会一些营销手段是远远不够的。事实证明，只懂营销，但是技术能力跟不上的话很容易自己打自己的脸。

早在三年多前，“无风空调”就已经在市场上掀起一轮消费热潮，正是因为看到了无风感空调的潜力，格力也希望抓住无风空调的市场机遇，甚至为此不惜直接拿美的的广告语做宣传营销，可惜最后似乎并不尽如人意，而其背后的深层次原因无外乎两种，一是能力不够，二是入局晚了，丧失先发优势。

“无风空调”策略不成功，作出战略调整势在必行，就像有的互联网企业没有能力抓住移动互联网的机会，于是乎只能想方设法寻找新的如人工智能等其他概念来粉饰自己。

只不过格力的新战略让人大跌眼镜，“无风不空调”的营销策略以否定概念的方式打击竞品，可这也与自己过去的宣传相悖，连带自己过去的做法也被否定，相当于自己攻击自己。

战略要求站在全局的高度来看问题，可以帮助企业指引发展方向，明确目标，指明发展点，稳定的战略可以为公司的发展提供更坚实的动力，实现企业快速、健康、持续发展，企业也可以充分利用原有生产经营领域中的各种资源，防止由于发展过快、过急造成的失衡状态。

空调行业的战略稳定性也是非常重要的，营销虽说只能起到一个短期效果，但也要符合自身长期战略的调性，即便创新也应回归行业本质，而不是用战术的勤奋去掩盖战略的懒惰。东一榔头，西一棒槌的结果，很可能是搬起石头砸自己的脚。

“掌门人”公信力降低：受损的品牌该如何修补？

谈到代言，企业一般都会寻找与自己产品定位或公司形象相符合的明星作为代言人，以扩大公司自身的影响力，但是有的时候公司会把企业自己的“掌门人”打造成代言人身份，例如早期为聚美优品代言的CEO陈欧，曾经做锤子手机如今变身网红的罗永浩，还有最近小米十周年站出来演讲的雷军，但是公司领导人成为代言人是一把双刃剑。

一方面，CEO们作为一个公司的最高领导人，他们的言论以及态度本身就代表了公司的方向，相比于道听途说的言论，以及冷冰冰的新闻公告，大众更偏向于直接从公司负责人那里得到的答案。

不过从另一方面来看，企业“掌门人”成为代言人之后几乎无法更换。明星作为企业代言人一旦公信力出现问题，例如当代言人传出绯闻或不当言论等负面事件时，企业通常会尽快与代言人暂时停止合作或解约，从而使代言人对企业的负面影响降到最低，但是企业领导人不是说换就换的。

这么多年来，董明珠自己一直是作为格力的代言人而存在的。作为家电业“营销女王”，董明珠经常做客各种电视节目，也曾实名举报过奥克斯，在年初的直播带货中也经常董明珠的身影，甚至连格力手机的开机画面都是董明珠的照片，堪称企业家领域的头部网红。

就是这样一位与格力品牌深度绑定的企业领导人，却在品牌的营销的策略上出现了这样一个前言不搭后语的低级错误。在去年董明珠还高调宣称格力打破空调定律，推出无风空调。今年直接来了个360度大转变，广告语成为了“空调必有风、无风非空调”。

这也让用户陷入了迷茫与焦虑之中，之前董明珠口中的格力无风空调，到底是有风还是无风？如今到底格力电器的广告可信，还是董明珠的话更可信？是格力空调的广告在忽悠人，还是格力掌门人董明珠在各种公开场合以“无风空调”欺骗用户？

虽然董明珠给自家品牌代言省下了大笔的广告费用，但是在给企业宣传推广要更加谨小慎微，毕竟相比明星，消费者也更加相信企业领导人的承诺，而且随着品牌和企业发展，这种企业“掌门人”的代言形式不知不觉固化成一种品牌认知，从大众的角度来看，几乎无法在摆脱董明珠的情况下对格力进行思考。

显然，如今格力营销的自相矛盾不仅会损害董明珠自己的形象，也会对企业的公信力带来一定的影响，即便现在还看不到什么比较明显的损害，但是从长远来看，这种负面影响或许将是深远持久的。