出品 | 亿车号

作者 | 车议

8月22日，东风悦达起亚K5凯酷历经中国2020最长上市前推广的紧锣密鼓，即将进入发售阶段，在近日举办的K5凯酷道路动态试驾上，现代汽车集团（中国）副总裁、东风悦达起亚总经理李峰和销售副本部长汤跃进接受了亿车和其他媒体的专访，深度披露了K5凯酷市场定位、品牌调性、战略规划以及东风悦达起亚产品和品牌的发展方向。

01.

东风悦达起亚年轻化、高端化进程和全面实现自我革命、自我挑战由K5凯酷始

2020年，K5凯酷打造了中国汽车营销史上演绎最充分、前戏最长的营销范例：4月20日举行K5海外版线上品鉴会；5月底举行了K5凯酷海外版的工厂试驾；6月初在烟台举行了海外版的媒体深度试驾；7月2日举办K5凯酷线上技术解析会；7月17日进行K5凯酷设计品鉴会；7月24日成都车展，国产凯酷在公众面前首次亮相；8月6到7日，在盐城做了K5凯酷动力总成的解析；8月13 -14日，在烟台研究所开展了垂直媒体K5凯酷场地的试驾；8月20-25日宣布16.18万元-18.98万元的预售价，开展全国媒体烟台的全面试驾；9月7日将举办正式上市。预计此后还会进一步跟举办K5 凯酷互联系统和1.5T车型/ADAS技术分享等分块分项活动。从技术到设计，从进口到国产，东风悦达起亚一步一步精心规划， K5凯酷月月有活动、有热点、有高潮。回顾K5凯酷在中国目前四个月的攻略，李峰感觉非常充实。

李峰告诉记者：年轻人就是要玩到一起，“玩到一起”就必须有核心玩家在其圈层通过活动引发大家的关注，这种圈层渗透，之前很少有企业的汽车营销的前例可援——从种草开始，到出圈、到口碑，东风悦达起亚在这方面做了很多社群化的活动。其中有K-pose这种社会化的媒体互动活动，还有全国各个地方举办"该你出色"代言人招募活动。到最终上市那天会海选出5个代言人，分别是国内某一个细分领域的核心玩家。其结果是预售信息发布后，仅一个平台，就有大约有3万多人在线即时热聊，各家媒体上关于K5凯酷关注度非常高。

何以对K5凯酷如此精雕细凿？因为东风悦达起亚的自我革命和自我挑战，将由K5凯酷开始。李峰告诉记者：东风悦达起亚明后年推出的三款车型，加上今年的K5凯酷四款车全都是高品质、高档次车型，“K5凯酷是我们现在的旗舰车型，往后还会更高。K5凯酷对东风悦达起亚来说是一场攻坚战，也是品牌突破战， 从K5凯酷开始，东风悦达起亚的年轻化、高端化进程，正式启动。这一切仅仅是一个全新的起点，未来的几个车型将加速这一进程。

李峰透露：东风悦达起亚的产品未来分为两条线，SUV就是“跑”系列，所有的轿车就是“酷”系列。K5凯酷预售价公布以来收获了很多订单，其中90后、泛90后用户占70%，大大超过原来60%以上的预期。所以，K5凯酷的魅力不仅仅是在价格上，最核心的是要有好车，没有好车只有一个低价格，在现在完全没有用。“好车+好价”才能够撑起一个企业未来的格局。而好车的支撑就是技术、性能，要有拿得出手的、足以跟竞品一决雌雄的技术；其次在性能、配置、匹配、黑科技等各方面，你的产品魅力消费者能否体会到，这都非常的重要。最后营销必须进行创新，去探索更接地气、更有冲击性的玩法。

02.

“K5凯酷在中级车里要做最年轻的B级车，没有之一“

在B级轿车这么一个强手林立的市场，K5凯酷如何打响东风悦达起亚的旗舰品牌是有相当难度的挑战，李峰认为关键的制胜点在于产品差异化，K5凯酷从一开始就强调最大的独特点就是年轻。“无论是造型、科技还是其它方面，我们把握的调性就是年轻，在中级车里面我们要做最年轻的B级车，没有之一。凯酷必须在这个地方立起Flag，不能让别人比我在这方面占优势。“

同时，K5凯酷恢复旗舰形象的底气在于有核心技术支持。它多年潜心打造的i-GMP全新平台与丰田TNGA同样的一点是把重心降低，进入轿跑范畴比丰田还低，整个重心降低了50毫米，降重心、减重，提高操控水平，让用户开车时在操控方面，在重心的配置方面更稳。此外，作为燃油车核心的动力总成同样标高致远， K5凯酷拥有全球独创的第四代CVVD技术发动机。

在营销上的差异化方面，东风悦达起亚打响了独创的的包牌价。车越贵，价值越大，包牌可以为用户免去10%的购置税，优惠高达1.5-2万元，相当于赠送三到四个保险。同时预售发布环节又推出了三个终身，终身免费保养、终身免费保动力总成以及终身免费UVO数据流量，还推出了一年内保9折置换。这几个营销举措目前国内没有品牌推出过。还有一个差异化就是最近预售推出的老车主2万的置换政策，力度很大。这样大力度的置换优惠，就是让保有客户对东风悦达起亚的品牌能够更加的热爱和忠诚——600万的保有客户是东风悦达起亚最大的财富。在回报老客户方面，如果推荐新客户，东风悦达起亚会送一年的保险，同时凯酷采用最in的选装包配置选购模式，为用户提供“科技包”、“智行包”、“舒适包”、“运动包”、“奢享包”，五种不同的配置选择，真正让年轻人可以定制自己的梦想座驾，彰显自身个性，这些都将在今年K5凯酷的营销实践和营销创建当中体现出来。“我们本着这些差异化来逐步形成品牌的护城河，让这些差异化形成真正的核心竞争力。这种核心竞争力，让我们能保障销量和品牌不断的爬楼梯，每上一个新车型就是爬一截楼梯，而且，产品、品牌两个楼梯一起"双爬"。李峰说。

03.

满足年轻人早买早享受的心理

如此优惠的产品定价和购车置换出乎意料，东风悦达起亚出于什么样的考虑？李峰回答：我们首先考虑的是年轻人的需求。K5凯酷是全新的中级车。中级车过去的调性基本上是传统的，现在年轻人不一定喜欢，所以我们希望能提供更多的选择。比如我们将积攒了这么多年的平台技术、发动机技术汇集于K5凯酷，确实可以自信的把价格提高一点。但是自信不等于自恋，消费者购车是综合评估的行为。如果上市两个月以后不行再不断降价肯定不行。所以我们用包牌价的方式，希望让消费者更明确的知道不必再砍价格，也告诉所有的4S店稳住价格，只有稳住价格，消费者才能尽快的出单，满足年轻人早买早享受的心理。这样的做法对凯酷好、对经销商好，更是对客户好；我们讲客户第一，经销商第二，让消费者感受到实在，这是我们的逻辑。

何让年轻的目标消费者快速了解产品的优势？汤跃进副本部长认为：关键在于不仅要形成差异，还要形成标签。东风悦达起亚现在很多产品传播都是通过短视频。无论是7月2号开始的CVVD技术，i-GMP平台解析，还是设计解析，我们更多的给到终端都是短视频，因为短视频可以用于微信或者是抖音，还有百度智能互联系统3.0以及 ADAS也会借助短视频渠道去传播。在今年整个汽车行业里面，对产品发声量总和最大的，无论是图文还是视频都很侧重体验。所以东风悦达起亚在宣传的时候更倾向于通过体验进行传播。我们成立了用户运营部，在未来两到三年内不光是产品和品牌的升级，更重要是在用户端的体验升级。当一个品牌没有一个核心的、主销的一个上量商品，这个品牌是很虚的。在每个时间段规划中，东风悦达起亚必须要打造明星产品，包括两个含义，一是销量过万的，在市场上有关注度的产品；第二个是有价值的，可能销量量不一定最好的，但是它对经销商、供应链整个状态是有极大提升的高格调座驾。眼下，随着产品力的不断展现，K5凯酷的高格调也在不断体现。现在所有流行的或者是很潮流的东西，都是年轻人在玩。后续我们会针对年轻人进一步去做用户运营，把产品格调做出来。