圖片來源：視覺中國

記者 |馬越

疫情對整個廣告市場按下“暫停鍵”帶來的影響，仍在逐步顯現。

市場研究公司央視市場研究（CTR）近日發佈的《中國廣告營銷趨勢報告》顯示，2020年突如其來的疫情如同按下暫停鍵，廣告市場出現應激式下滑。CTR媒介智訊的數據顯示，2020年上半年廣告市場同比下滑19.7%。廣告主爲了應對危機在推廣費用的投入變得更爲謹慎。

從2020年上半年全渠道TOP 10行業廣告刊例花費同比變化情況來看，除了IT產品及服務增長了80.9%之外，食品、郵電通訊、藥品、娛樂及休閒、商業及服務性行業、化妝品/浴室用品、酒精類飲品以及交通這些行業廣告刊例花費同比都縮減了。其中交通縮減幅度最多，達到42.6%。

“自從我們從2009年追蹤廣告主營銷預算情況以來，今年還是首次看到，減少營銷預算的廣告主，多於增加預算的廣告主。”CTR總經理助理趙梅表示，而這意味着從廣告市場大環境看，廣告主今年在營銷投入上非常謹慎。

趙梅表示，雖然不同規模廣告主有略微差異，但基本上所有類型無論是超大企業、大型企業、中小企業、小微企業，今年預期要減少廣告預算的廣告主數量，都要高於增加預算的廣告主的數量。

正如行業對市場的普遍看法，疫情加速了廣告主營銷預算投放渠道的轉移，比如更加傾向於可以帶來直接轉化的。

報告顯示，廣告主提升了直接轉化類營銷費用，看中平臺的流量和轉化能力。

71%的廣告主提升直接轉化類營銷費用，其中提升比例最高的三類分別爲日化92%、家用電器91%和食品飲料82%。

事實上這與CTR去年洞察到的廣告營銷趨勢走向吻合，根據《2019中國廣告主營銷趨勢調查報告》，當年增加廣告預算的廣告主爲十年來最低。我們曾經報道稱，傳統廣告預算在下跌，但現在廣告主有一些新的預算——原本是渠道的預算，但某些渠道越來越多地成爲消費者接觸品牌和產品接的新場景。“廣告主的營銷預算其實在經歷一個不斷優化、不斷重新分配的過程。”凱度消費者指數大中華區總經理虞堅曾經在接受界面新聞採訪時表示。

今年上半年最爲火熱的風口，就是直播帶貨。

疫情帶來的流量增長、消費者心理影響、市場和技術條件變化等因素都助推直播帶貨快速發展。根據CTR報告顯示的數據，今年上半年整體直播達到1000萬場，有40萬活躍主播，有50億人次觀看，2000萬以上商品，有70%廣告主使用直播短視頻方式和消費者進行溝通，可以說呈現出爆發性增長。

CTR認爲，直播帶貨爲企業應對疫情影響和銷量的直接轉化起到了重要的作用，雖然形式上是產品售賣與傳播的結合，但其本質不是賣貨，而是營銷。

在直播帶貨反映出的未來營銷趨勢方面，CTR認爲廣泛接觸點和高頻觸達依然是傳播的基礎，但內容創意是廣告業的核心競爭力。趙梅表示，大流量進入直播間，是否可以留住，還在於主播對商品的介紹和表達，在於是不是能夠建立和消費者更緊密的溝通關係，這是內容的核心。

營銷環境正從從傳播場景到需求場景進階，而企業在嘗試直播帶貨的同時，也需注意品牌價值始終是企業的護城河。

“從現在來看價格優勢是直播間最重要吸引力，但這個吸引力對於品牌來說是災難。”在趙梅看來，直播最低價的做法，對於企業來說不是一個可以長期利用的方式，而只有長期積累下來的品牌價值，纔可能形成同樣的產品不同價格差異。